正因為年味越來越淡，我們才如此熱愛回憶。每逢春節，都是朋友圈裡各種老照片刷屏的高峰期，回憶的要素包括但不僅限於當年那些還算精彩的春晚，老也玩不膩的小霸王遊戲機，以及最最常見的，各種只有在童年才有的零食。
1980年代雖然回不去，但最近北京、天津地區的80後們，卻可以通過買一箱摩奇桃汁來留住點年味。通過與每日優鮮合作，摩奇桃汁在春節前「復活」了。這款飲料是當年國際航線、國慶大閱兵、天安門城樓觀禮臺和國家大型活動時的專用飲料,在物質稀缺的時代，一盒摩奇桃汁絕對是值得顯擺的「奢侈品」。
出了北京天津，摩奇桃汁就很難再取得共鳴，這是個有地域性的產品，但懷舊的力量顯然比想像中大很多。每日優鮮首批獨家上線的10000箱，僅3小時就被搶購一空。在黃牛黨那裡，69元一箱的桃汁還被炒到150元。每日優鮮商品副總裁劉嘯峰對36氪表示，「現在緊急和生產方的工廠溝通，春節期間加大了生產量。」
為什麼是每日優鮮？為什麼是摩奇？
在摩奇桃汁之前，老字號食品飲料的回歸已經有北冰洋汽水、袋兒淋、山海關等先例。摩奇的這次復出，特別之處在於重點走了電商路線，藉助生鮮電商每日優鮮的渠道和營銷，在社交媒體上演了一波回憶殺。
每日優鮮的劉嘯峰表示自己就是典型的北京80後，小時候對摩奇桃汁情感深厚，所以主動聯繫了摩奇方。缺渠道和電商營銷經驗的老字號和亟需獨家產品，自帶2小時候觸達渠道的每日優鮮，於是一拍即合。
然而恢復生產不是一件容易的事，原摩奇工廠在十多年前已經撤掉了果汁生產線。摩奇桃汁的商標及配方所有者，也已經從過去的中外合資公司「北京神州摩奇食品飲料有限公司」，更換為「北京二商摩奇中紅食品有限公司」，隸屬於國資背景的北京二商集團。新上市的摩奇桃汁正是由北京二商集團授權北京牽手果蔬飲品股份有限公司生產。
尋找到工廠，究竟是還原老包裝，口感保持一致，還是稍作調整，都要細細拿捏。改動多了，會被指責山寨，一成不變不一定能抓住現代人的審美。比如北冰洋汽水在歸來時，就對瓶上的「白熊」做了調整，「新白熊要帶有80後的特色表情，但又不能讓人們認不出它。」
幾乎所有老字號重生，都會適應現代人的口感和營養健康要求，改進一些原材料。如重現後的北冰洋汽水淘汰了一些配料和色素，義利的果子麵包增加了30%的果料。
每日優鮮和摩奇在打磨桃汁的新包裝時，增加了一個低調的每日優鮮小logo，顏色稍微提亮，外觀並未多大改變。口感在遵從原有配方的基礎上，調整了一些原材料，保持了「那個味兒」，如調酒師@CHESTERFIELD所言，「還是那股仿佛水果罐頭般的濃縮液兌水加糖的口感。
曾經的失落
這些老字號回歸之所以被歸結為情懷，都是因為曾經在市場失語過。每日優鮮的商品文案以一句話為摩奇桃汁立了小傳，「生於1984，興於1992，於2018年1月復活」。中間恰恰漏了一句，消失於2000年初。
與摩奇一起消失的老字號還有一大串，它們的市場基本都是被外資品牌擠壓。二商摩奇相關負責人透露，在經營了18年後，原址位於馬甸附近的摩奇飲料生產廠在2002年11月30日正式停產時，既有環保部門要求三環內關停燃煤鍋爐生產廠家的政策變化，同時也面臨飲料行業利潤微薄，外方股東不再追加項目投資的窘境。
更典型的案例是被跨國企業「戰略性收購」，外資進入一個新市場後，通常會展開大規模併購，然後把一些很有知名度和市場佔有率的本土品牌「雪藏」，從而提高自身的市場佔有率。
在飲料市場，百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府，可口可樂合資收購了山海關、嶗山、八王寺，這些品牌都是在上世紀90年代初逐步淡出市場。
隨著合約到期，國內眾多老字號飲料品牌，紛紛脫離外資公司。而國家提倡的復興民族品牌的方針，也給老字號的回歸以政策上的助力。
所以情懷殺一波接一波，並不意外。北京的北冰洋汽水、重慶的天府可樂、青島的嶗山可樂都曾經在微博上以各種方式成為熱點話題。
雖然賣的是老字號，但銷售對象畢竟是年輕人，因此電商平臺成了不少老字號彎道超車的渠道。據京東超市公布的2017年食品品類年度消費的數據，截止2017年，德州扒雞、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字號食品品牌入駐京東建立電商購買入口。阿里研究院的去年「雙11」的成交數據顯示，國貨在線上銷售額佔比63%，共計902個中國品牌躋身各品類前100名，佔上榜品牌總數的64%。
復甦老字號已經成為一個小風口，但需要注意的是，雖然老字號本身就是蟄伏在人們記憶中的IP，但喚醒品牌記憶需要個性化操作。從「來一口92年的摩奇」的懷舊海報和網友貼出的兒時照片，到攻陷AB站的「網紅神水」嶗山白花蛇草水，到故宮天貓聯手推出美食「朕的心意」的刷屏H5，不同老字號的營銷策略各有側重。
懷舊的下一站
僅僅靠懷舊牌，很可能淪為一時新鮮。當懷舊成為一用再用的套路，它的吸引力也就遞減了。根據《北京青年報》的報導，袋兒淋在推出兩個月後銷量回落，再無售罄的盛況。稻香村的炸肉串初期的門庭若市景象也不復存在。前期承諾的恢復10家門店供應肉串，最終僅有4家恢復了此項業務。
更何況，一些老字號面對電商化運營也手足無措。比如去年袋兒淋就因為的網購發貨速度慢、沒有客服回應，被網友大加吐槽。而「黃牛」打著「現貨秒發」的旗號，把官方單價6.5元的袋兒淋賣出了27元的高價。摩奇選擇和電商平臺每日優鮮合作的原因之一，也是看中後者有兩小時送貨上門的物流系統。
儘管高調復出，但是對於摩奇而言，接下來的競爭也不容樂觀。隨著現代人健康意識增強，果汁市場上100%果汁、非濃縮還原汁越來越受歡迎，而果汁含量僅10%的摩奇桃汁能否持續持續增長也是個未知數。
無論如何，每日優鮮在這次營銷活動裡算是贏了。被問及如何突破產品瓶頸時，每日優鮮表示，對一個產品的縱向深挖，潛力有限，要做橫向打寬。比如在摩奇桃汁這一爆款的基礎上，每日優鮮會上線更加適應年輕人口味的新產品。
春節期間，每日優鮮將推出摩奇橙汁，這是在摩奇原有的4個口味（桃、蘋果、菠蘿、酸梅湯）外增加的新口味。此外，劉嘯峰還希望將摩奇品牌的產品橫向延伸，增加菊花茶、檸檬茶等新品。
「純粹賣果汁，幾乎是賠本賺吆喝，每日優鮮為此投入了大量的運輸、人員和廣告費用，」劉嘯峰說，「但是，我們更看重的是，會有一些新的消費者不斷加入，購買摩奇，認識每日優鮮這個品牌。現在後臺已經增加了很多新的用戶。」