文|鳳凰網財經研究院客座研究員，京東數科研究院研究員，中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員楊芳；京東數科數字營銷生態部策略規劃部負責人何浩銘
作為起源最早的廣告媒體，戶外廣告在市場需求轉變、媒介更替和技術革新下不斷發展，迎來新的活力。當前，戶外廣告正在經歷從線下傳統戶外到數位化戶外轉型的變革階段。進入移動網際網路的後半場，隨著網際網路人口紅利的減弱，場景數位化水平的提高以及城鎮化規模的擴大，戶外廣告市場價值日益凸顯。
尤其隨著物聯網技術的日趨成熟，萬物互聯時代到來，新一輪營銷產業革命呼之欲出。物聯網逐漸模糊了數字世界和物理世界的界限，移動通信不再是智慧型手機的專屬，任何終端都可能作為網際網路接口。由此帶來的一個副產品是，萬物皆媒，進入物聯網營銷時代。營銷不再有線上和線下之分，而是聯結共建場景，進而由場景數位化驅動產業數位化，並引發產業鏈變遷和行業生態變革。
物聯網營銷是以價值觀、聯結、大數據、場景、新一代分析技術為基礎造就的新興營銷模式，以科技為核心，降低營銷成本、提高營銷效率和提升消費者體驗為目標。
物聯網營銷既是一場思維革命，也是一次產業變革。在人工智慧、區塊鏈、雲、數據和邊緣計算等技術的賦能下，未來物聯網營銷有望從營銷自動化跨步到自動化營銷，邁向MarTech（營銷技術）2.0時代。物聯網營銷將拓寬營銷的邊界和範疇，優化供需兩側，重構生產關係，變革業務增長模式，進而驅動產業升級，重構營銷生態。其宏觀意義是推動中國經濟轉型，提升服務業數位化能力，賦能經濟高質量發展。
中國現代消費與市場營銷變遷史
一切營銷的核心都是人，任何營銷都離不開人的參與，最終的成效也以人為本，人是驅動營銷技術變革的核心。了解營銷的本質，首先要了解消費者的需求和行為。目前針對消費者的研究多數基於西方的消費理論，比較強調消費對經濟的作用，但對制度和心理影響因素的研究不足。中國消費行為變遷更具有深層意義，經濟體制改革因素對消費需求和行為產生了重大影響，比如新中國成立初期走向了社會主義道路，消費自由度較低，90年代開始，計劃經濟體制逐漸向社會主義市場經濟體制制度轉型，消費理性化增強，進入21世紀，隨著市場經濟改革不斷深化，人民收入水平日益提高、經濟文化日益開放、消費觀念不斷增強，最終形成了今天多元的消費文化。本文基於中國經濟社會文化、消費特點等因素分析，試圖勾勒出中國現代消費行為變遷史。
（一）中國現代消費行為歷程
收入是消費的前提和基礎，收入水平的高低決定著消費能力的高低，並直接影響居民消費信心、消費欲望和消費潛力。從可支配收入和年度消費支出數據來看，新中國成立到1992年間，由於經濟水平較低，物質生活相對匱乏，城鎮居民家庭人均可支配收入與人均年度消費支出曲線基本吻合，存在嚴重的流動性約束，消費者理性化程度較低，有明顯的即期消費特徵。隨著經濟制度改革的推進，經濟穩步提升，人們生活物質水平逐漸得到改善，購買力逐漸回歸到正常水平，消費者理性化程度增強、風險偏好意識提高，並呈現跨期消費和消費信貸化的特徵。從城鎮居民家庭人均可支配收入與人均年度消費支出曲線來看，表現為消費者消費增長滯後於可支配收入增長速度，且差距呈現擴大趨勢。
從人均消費水平來看，1952年中國消費者人均消費水平為80元，消費水平較低。到了1977年，中國消費者人均消費水平達到了175元，26年（1952年-1977年）裡，中國消費者人均消費水平年均增長3.65元。1978年開始，市場經濟體制改革推進，居民收入和消費均呈現大幅上漲態勢，1978至1991年的14年間，中國消費者人均消費水平年均增長達到了53.42元。從1992年開始，消費支出更是駛入快車道，消費水平曲線變得陡峭，消費增速加快，在同樣跨度的14年（1992年-2005年）周期裡，中國消費者人均消費水平年均增長已達到310.50元。
總的來看，自1958年（1958年，中央電視臺成立，標誌中國現代營銷體系基本形成，故本文以此年份作為起點進行分析）以來，中國消費習慣變遷歷史可大致劃分為五大階段：
1958至1977年為第一階段：流動性約束消費時期。這段時期中國處於計劃經濟時期，消費者整體收入水平不高，消費意願不強，消費者行為基本符合凱恩斯提出的「絕對收入消費」結論，即消費支出和可支配收入變動趨勢基本一致，呈現高度相關性。消費行為特點為：（1）消費自由度較低；（2）流動性約束較強；（3）無風險預期。
1978至1991年為第二階段：理性化消費過渡時期。這段時期確立了市場帶動生產的戰略，開放市場以及市場經濟的微觀主體地位等制度，在市場化機制建立的同時，消費水平提升，消費意願增強，消費行為符合杜森貝利提出的「相對收入消費」結論，消費者消費增長滯後於可支配收入增長速度，且呈現差距擴大趨勢。消費行為特點為：（1）理性化程度增強；（2）風險預期形成；（3）存在預算約束。
1992至2007年為第三階段：新古典消費時期。這段時期，中國市場經濟體制形成並完善，市場經濟改革給各領域帶來了翻天覆地的變化，國人消費觀念基本形成，消費行為比較符合「新古典消費理論」特徵，追求效用最大化。消費行為特點為：（1）消費行為自由化；（2）追求最大效益；（3）風險意識增強。
2008至2016年為第四階段：消費槓桿化時期。這段時期中國經濟高速增長，同時，居民槓桿率快速上升，從2008年的18%攀升至2016年的45%，追求跨期消費效果最大化。消費行為比較符合「永久收入消費」理論特點，提前消費意識較強。消費行為特點為：（1）消費槓桿化；（2）消費意識增強；（3）消費多元化。
2017至今為第五階段：新消費時期。十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這段時期，居民消費升級，日益注重消費體驗，可稱之為「新消費主義」。消費行為特點為：(1)注重消費體驗；（2）場景化消費；（3）追求品牌價值共鳴。
從流動性約束到今天的新消費主義，消費人群從瓦解的大眾到重聚的精眾，呈現精細化、個性化、多元化的特徵。傳統的人口學和社會學已無法定義今天的消費者，消費不僅是為了滿足人們的衣食住行娛樂等需求，更是消費者尋找自我的過程。
（二）中國市場營銷變遷史
1.市場營銷史
市場營銷發端於19世紀末到20世紀20年代的美國。在第二次工業革命的背景下，資本主義國家在經過工業革命加之泰勒「科學管理理論」的指導後，勞動生產率快速提高，生產增長速度超過了需求速度，企業間的競爭加劇，開始尋求其它的增長渠道。於是，市場上出現了市場營銷的思維和概念。
1923年，美國人尼爾遜創建了專業的市場調查公司，市場研究建立營銷信息系統的工作成為營銷活動重要組成部分，這標誌市場營銷逐漸從理論研究步入實踐落地階段。本文將其劃分為三個主要時期：20世紀20年代至二戰結束為形成應用階段，市場營銷理論開始被企業重視並應用到案例實踐中；20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，營銷市場規模擴大並出現供過於求的現象；從80年代至今，市場營銷理論體系逐漸完善，進入現代營銷領域。
傳統營銷主要以產品為中心，營銷側重點在於如何生產高質量產品，現代營銷以消費者需求為中心，營銷重心圍繞如何發現顧客需求和滿足需求。隨著網際網路的興起，現代營銷進入到數位化階段，即數字營銷時期。20世紀90年代末，網際網路技術的發展運用催動了數字營銷革命。1994年10月，全球第一個標準Banner（橫幅）網絡廣告在美國誕生；1997年3月，中國出現第一個商業性的網絡廣告；1998年，《互動營銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）開始發行，該期刊在1999年發表了一個重要觀點，即所有的營銷是或很快將是互動營銷。這裡的「互動營銷「即指數字營銷。千禧年之後，數字營銷概念興起，行業發展逐漸步入正軌。
中國營銷發展與中國經濟體制改革發展基本同步。自1978年十一屆三中全會後，市場經濟體制、改革開放政策確立，明確經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，中國經濟迅速發展，企業積極性被充分調動起來，市場競爭加劇，流通和市場問題日益受到人們的重視。加之受傳入國內的西方營銷思想啟蒙，中國開始討論市場營銷概念，並逐漸形成了營銷市場、營銷產業鏈和營銷生態。本文將1958年以來的中國市場營銷發展史分為四個主要階段：
1958至1985年為理論引進認知階段：在1978年前，中國營銷還處於摸索期，營銷痕跡並不明顯。1978年，市場經濟體制、改革開放政策確立後，中國營銷理論工作者開始引進和傳播西方市場營銷理論，這對中國市場營銷的理論研究起到了思想啟蒙作用。此時，物質生產仍供不應求，屬於賣方市場，故企業仍沿用傳統的經營模式，計劃經濟色彩非常濃，生產觀念佔據主導，市場營銷概念還未成型，處於理論引進認知階段。
1986至1997年為傳統營銷階段：1986年後，中國市場日益開放，外資大舉進入中國市場，企業競爭加劇，市場從過去的賣方轉向買方，消費需求增加，市場營銷應運而生，從理論探索步入實踐階段。這段時期市場營銷的特點是：（1）以顧客滿意度為原則，通過滿足顧客需求實現企業價值；（2）營銷策略主要圍繞產品、價格、銷售渠道和促銷展開，強調企業利潤最大化；（3）注重以企業產品為導向的營銷行為，顧客更多是被動接受，企業和消費者互動較差；（4）營銷媒介主要為電視、廣播、雜誌、報紙以及戶外海報等傳統媒體。
1998至2011年為PC網際網路營銷階段：1998年堪稱中國網際網路破局元年，搜狐、新浪等門戶網站設立。此後十年時間，網際網路形態以搜索、口碑和社區等傳統網際網路網站為代表，主要通過靜態網站來實現內容的展示。搜尋引擎是唯一獲取信息的渠道，PC網際網路平臺影響力已超過傳統報刊電視等媒體，故將這段時期概述為搜尋引擎營銷（Search Engine Marketing，簡稱SEM)。2009年，社交網站和微博開始活躍，PC網站與內容流型社交網絡兩大網際網路業態並存，此後到2011年期間，社交網站逐漸佔據上風，成為營銷的主要媒介平臺。後期，內容流型的傳統社交網絡逐漸向消息流型社交網絡遷移，社交網站主要基於信息塊和信息流提供內容和服務。這段時期市場營銷特點是：（1）以內容為主、服務為輔；（2）媒體平臺開啟數位化轉型，探索數位化模式，從「被動營銷」逐漸走向「精準營銷「；（3）注重口碑營銷和流量曝光，以此獲取轉化率；（4）搜索、網站、社區、社交網絡等逐漸取代電視、報刊和雜誌等傳統媒體，成為營銷的主流平臺。
2012至今為移動網際網路營銷階段：2012年，中國手機網民第一次超過了PC網民，標誌著進入移動網際網路時代。此後，4G網絡落地，智慧型手機和各類社交應用迅速崛起，在2012年至2015年期間，移動APP和消息流型社交網絡並存發展，營銷的主要媒體為移動APP、電商、社交媒體，比如雙微紅包營銷、京東商城活動營銷等；2016年以來，網絡直播、內容創業、短視頻和智能營銷等概念火熱，「雙微一抖」成為數字營銷新標配，移動網際網路應用全面發展，並誕生了多個超級APP。從營銷技術來看，線上營銷數位化體系基本建設完成，並開始運用人工智慧、數據等技術實現精準、量化和智能營銷，邁入了Martech 1.0階段。這段時期市場營銷的特點是：（1）形成融合營銷之勢，尤其是線上媒體平臺融合已經深化；（2）以用戶需求為中心，藉助各渠道與用戶建立聯繫，注重用戶培養和體驗；（3）「技術+營銷「成為常態，技術的迭代推動數字營銷的媒體形態、內容形態和策略模式演變，精準營銷、智能營銷成為市場熱點；（4）移動APP、電商、社交媒體等平臺取代PC媒體成為主要營銷平臺，手機為營銷的主要載體。
回顧中國市場營銷的20餘年發展史，數位化是發展的主要方向，數字營銷（PC網際網路營銷階段和移動網際網路營銷階段主要業態為數字營銷）取代傳統營銷成為主流。數字營銷市場規模日益擴大，據中泰證券數據顯示，2018年，中國數字營銷市場總體規模約為3694.23億元，同比增長24.21%，佔中國總體廣告市場46.23%的市場份額。
總的來看，數字營銷的發展主要依賴於以下幾大因素：
第一，宏觀經濟環境變化。整體下行的宏觀經濟環境背景下，企業尋求降本增效，更加注重投資成效，故進一步收縮整體營銷預算。廣告主愈發看重營銷的實效與性價比，相比傳統營銷，數字營銷效率更高，且能實時反饋數據進行效果驗證，優勢更加明顯。根據AdMaster的《2019中國數字營銷趨勢報告》顯示，79%的廣告主會增加數字營銷投入，預算平均增長20%。
第二，網際網路滲透率不斷提高。隨著信息通信以及網際網路技術的發展，中國網民規模不斷擴大，網際網路滲透率日趨上升。截至2020年3月，中國網民規模為9.04億，網際網路普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點，手機網民規模為8.97億，網民中使用手機上網的比例為99.3%。用戶是營銷的基礎，網際網路用戶是數字營銷的主要受眾群體，尤其隨著千禧一代成為消費主力，消費者端數位化水平將快速提升，將進一步帶動數字營銷產業的規模化發展。
第三，數位技術的實踐落地。人工智慧、大數據、雲計算、區塊鏈等為數字營銷的發展提供了技術支撐。技術迭代推動了數字營銷的媒介形態、內容形態和商業變遷，促進了市場的繁榮發展。2020年，新冠肺炎疫情席捲全球，5G、大數據、人工智慧、雲計算、物聯網和區塊鏈等新基建被決策層頻頻提及，新基建進程加快，將推動更多數位技術的應用場景落地。後疫情時代，在新基建等政策紅利下，數字科技在數字營銷領域的滲透和賦能能力將更加深化，產業數位化和場景數位化建設加快，將推動Martech 2.0的提前到來。
第四，數字營銷生態逐漸完善。目前，廣告主、代理方、戶外營銷場所方、媒介方、投放平臺、技術支持方等營銷產業鏈業態基本完善。尤其是線上的數字營銷生態基本構建完成，搜尋引擎、社交媒體、視頻網站、移動視頻、垂直平臺、電商平臺等線上媒體已呈現平臺化、閉環化和智能化的特徵。營銷的數位化進程正從廣告向營銷全鏈條的數位化進程方向演進，從過去Adtech（廣告技術）逐漸整合為Martech（營銷技術）。自動化營銷、營銷雲、人工智慧、數據管理平臺（Data Management Platform，簡稱：DMP）等營銷技術已在市場中成熟運用。
第五，數字經濟帶動數字營銷產業發展。在經濟轉型升級的大背景下，越來越多傳統行業數位化轉型加快，比如在疫情期間，線上教育、在線醫療、生鮮物流等蓬勃發展。新領域帶來新的消費市場和場景，新的需求將激發出更多數字營銷的市場潛力。數字營銷和數字經濟相輔相成，一方面營銷的產業升級驅動數字經濟業態的發展，一方面數字經濟的發展推動營銷轉型升級。當前，數字經濟已然成為中國經濟的支柱產業，在經濟轉型升級走向高質量發展的背景下，隨著新基建的推進以及前沿技術的不斷發展，數字經濟的佔比還將進一步提高，中國數字營銷市場潛力還將進一步釋放。
2.物聯網營銷
（1）中國物聯網建設現狀
過去幾十年，網際網路從無到有，深刻改變著人們的生活。進入到網際網路的下半場，隨著物聯網技術的日趨成熟，萬物互聯的時代將帶來繼網際網路後的新一輪產業革命。
物聯網是一個基於網際網路、傳統電信網等的信息承載體，它能讓所有能夠被獨立尋址的普通物理對象形成互聯互通的網絡。1999年，美國自動識別(Auto-ID)中心首先提出「物聯網」的概念，當時將其稱之為「傳感網」，指建立在物品編碼、RFID技術和網際網路基礎上的技術。同年，中國科學院也啟動了傳感網的研究，並建立了一些適用的傳感網技術。2005年11月17日，在突尼西亞舉行的信息社會世界峰會（WSIS）上，國際電信聯盟（ITU）發布的《ITU網際網路報告2005：物聯網》正式提出了「物聯網」的概念。報告指出，無所不在的「物聯網」通信時代即將來臨，世界上所有的物體從輪胎到牙刷、從房屋到紙巾都可以通過網際網路主動進行交換。射頻識別技術（RFID）、傳感器技術、納米技術、智能嵌入技術將應用到更廣範疇。
物聯網概念被正式提出後受到全球各國的關注，美國更是將物聯網的建設提到了國家戰略高度。受到國際浪潮影響，中國物聯網建設也迅速提上日程，2010年，物聯網建設被納入「十二五」規劃，大量企業和資本湧入形成了物聯網的建設潮。2016年，物聯網建設又被納入「十三五」規劃。2017年，《物聯網發展規劃（2016-2020年）》發布並提出，到2025年基本形成具備國際競爭力的基礎設施和產業體系。2018年6月發布的《工業網際網路發展行動計劃（2018-2020年）》提出，到2020年底，初步建成工業網際網路基礎設施和產業體系。2020年，圍繞物聯網等為核心的「新基建」成為經濟熱詞，這其中既有在疫情外部衝擊之下，穩增長與託底經濟的重要考量，也有深化我國數字經濟技術優勢，創新引領新一輪產業革命，培育未來我國經濟新增長點的期待。預計在新基建等政策紅利下，物聯網技術將進入具有實質意義的「開花結果」期。
據艾瑞諮詢數據，2018年，中國物聯網連接量直逼30億，年複合增長率高達67%。預計受益於智能家居場景的爆發，2019年物聯網連接量達45.7億，而後由於5G的商用，低功耗廣域物聯網的超廣覆蓋，預計2025年我國物聯網連接量將增至199億。
當前，網際網路正從消費網際網路向工業網際網路、產業網際網路、產業數位化、場景數位化、生態智能化方向發展。物聯網支撐計算機技術與企業生產融合發展，未來數百億的設備並發聯網產生的交互需求、數據分析需求將促使IoT與AI的更深融合，共建智能化生態。可以預見，物聯網等技術將顛覆傳統產業生產關係、商業模式和消費業態，將引領信息產業發展的第三次革命。
（2）物聯網營銷的定義
萬物互聯意味著萬物皆媒，移動與通信不再是智慧型手機的專屬，任何終端都可能作為通向網際網路的接口，虛擬世界和現實世界的界限將被打破，進入物聯網營銷時代。營銷不再有線上和線下之分，而是聯結共建場景，進而由場景數位化驅動產業數位化，並引發產業鏈變遷和行業生態變革。物聯網營銷是一種新型營銷，它仍屬於數字營銷範疇，是一種更加智能化、規模化、市場化、網格化的數字營銷。物聯網營銷是以價值觀、聯結、大數據、場景、新一代分析技術為基礎造就的新興營銷模式，以科技為核心，降低營銷成本、提高營銷效率和提升消費者體驗為目標。
2009年，麥肯錫提出了「消費者決策旅程」新模型，推翻了傳統的「漏鬥」模型。「漏鬥」模型是指消費者對已知的品牌不斷遴選，然後做出購買決策。新模型增加了消費者利用新技術對產品和服務進行積極評估的環節，因此可以隨時改變購買需求。此外，新模型還包含了反饋閉環，消費者購買產品和服務後持續評估，促使企業提高產品性能，優化品牌體驗。麥肯錫認為消費者決策旅程亟須升級，過去幾年間，品牌商奮力追趕，競相加大對新技術和相關能力的投入，希望與消費者重建關係，並對購買決策施加影響，新技術讓這一切成為可能。企業可以利用技術對決策旅程進行設計並不斷優化，更重要的是，企業還可以主動向消費者與品牌傳遞價值。如果能做好這點，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費者在購買過程中考慮和評估的部分，直接把消費者推入「消費者決策旅程」的忠實環節（見圖4和圖5）。麥肯錫認為，新的消費者決策旅程正成為企業競爭優勢的來源。
來源：京東數科研究院整理
物聯網營銷時代，消費者決策和交易規則將再次被重塑。本文試圖用「蝴蝶結理論」闡釋物聯網營銷的邏輯：蝴蝶結理論底層圓稱之為「用戶決策循環」，其運行的邏輯是，產品生產完成後進入市場流通（流入）環節，觸達用戶，用戶評估後將做出種草或不種草（產生興趣與否）的決定，如果沒有興趣則直接流出，如果產生興趣將進入拔草（購買）環節，用戶購買後將基於體驗做出二次評估（再次種草與否），如果體驗好將再次進入「種草-拔草-體驗」循環，如果體驗不好，產品將被用戶淘汰（流出）；蝴蝶結理論上層圓稱之為「用戶反饋循環」，其運行的邏輯是，從產品與用戶建立聯繫（種草與否）開始的整個決策流程將實時反饋到生產端，作為企業生產的產品信息基礎（產品信息），這些基於用戶數據分析後設計生產的產品再次進入市場觸達用戶，用戶再次做出種草與否的決定，之後再次進入「用戶決策循環」和「用戶反饋循環」，形成雙循環。
蝴蝶結理論的核心是技術可作用於用戶決策反饋（即商品流通）的全過程，故呈現以下特點：1.萬物網際網路後，商品生產、流通、銷售、體驗等數據可實時反饋給企業，企業根據反饋結果調整生產方向、制定營銷策略，實現精準投放。由於匹配效率的提升，用戶決策周期縮短，故傳統決策流程的考慮和評估環節被弱化甚至消失，反之情感消費主導增強，用戶種草後直接跨越到拔草階段；2.技術促進了「商品、資金、信息」的三流合一，用戶是串接三流合一的關鍵點，用戶的地位將進一步提升。當產品觸達用戶後，用戶和企業就建立了聯繫，用戶的購買決策以及體驗過程的數據會實時反饋到生產端，從而反作用於產品設計、生產環節，即反向定製；3.產品觸達用戶，用戶做出了種草決定後，意味著企業和用戶開始建立聯繫，用戶成為了潛在客戶，用戶決策反饋的過程都可看作是和企業的互動，這些互動形成了企業的私域流量池（雙循環圈內為私域流量池），如果用戶對產品不感興趣（未種草），意味著產品被用戶淘汰，產品和用戶聯繫中斷，由此進入公域流量池（雙循環圈外為公域流量池）。物聯網營銷的特點是通過技術進行精準營銷和提供優質服務，營造極致體驗，以此擴張私域流量池，即「雙循環」圈內的面積；4.物聯網營銷將極大提升用戶體驗，好的用戶體驗又將進一步擴大營銷影響力，兩者相輔相成。比如，獲得良好體驗的用戶很大概率成為品牌代言人。未來，這種「用戶效應「價值將愈加凸顯，一方面獲得更好體驗的用戶越來越多，一方面技術幫助跨時空信息的快速流通，營銷效率的提高將增強用戶效應。
過去的市場營銷更加側重營銷效果，比如品牌曝光量、營銷轉換率、營銷成交額等，物聯網的特點讓營銷更側重用戶體驗，所有營銷手段以提升用戶體驗為導向，即通過調動消費者的肢體、感官、大腦等參與度，充分刺激消費者的情感、思考、行動、共鳴和聯想等，以達到營銷的目的。傳感器是物聯網最關鍵的組件之一，它的存在和發展，讓物體有了觸覺、味覺和嗅覺等感官，使物體慢慢變得活了起來。萬物皆可「感知」將增強消費者和產品的互動感，提高消費者參與度和提升體驗。
物聯網營銷是去中心化的營銷，萬物互聯意味著所有節點都是開放的，信息隨時隨地共享，打破時空限制。從場景端來看，物聯網推動場景數位化，企業將更易觸達消費者「衣食住行娛樂工作」等所有生活場所，有利於尋找目標受眾，實現精準化、規模化和智能化營銷。同時，在消費者與消費者、消費者與企業不斷交流過程中，由於物聯網所帶來的「連接紅利」，大量消費者行為都留有痕跡，產生了大量的行為數據，這些數據為企業洞察消費需求提供了基礎。物聯網營銷將讓企業營銷的重心轉移，更注重與消費者的互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多參與到營銷價值的創造中來，進一步提升用戶體驗。
總的來看，物聯網營銷有以下幾大特點：
第一，無界營銷。物聯網意味著萬物互聯，線上線下融為一體，營銷產品、方式、模式將更加豐富，最終走向無界營銷。營銷平臺從報紙、期刊、電腦、智能電視、手機、地標等媒體延展到「衣食住行」場景端，家居、城市、出行、商圈等場景均可實現數字營銷，打破了營銷的時空限制。
第二，差異化營銷。萬物互聯將帶來更多數據資產，企業可基於公域流量、私域流量的大數據、小數據、場景數據、位置數據等分析制定營銷策略，實現更加精準和差異化營銷。比如，企業可以對不同市場消費者選擇的產品編碼進行統一分類，運用物聯網技術，系統地分析產品選購的時間、地點、數量以及選取其他哪類產品進行組合。物聯網會幫企業分析產品所處的市場環境以及各個市場消費者偏重的產品型號，甚至更為具體地得出不同消費群體的消費愛好和消費習慣。
第三，鏈條化營銷。進入物聯網時代，產品從材料引進、生產製作、加工包裝、銷售交易等都可實現程序化甚至自動化營銷。比如，消費者在購買產品時只要將產品的編碼進行掃描或輸入，通過自己的手機或者電腦就可以對產品各方面的信息進行直接查詢，包括產品原料供應商、設計公司、加工企業等。
第四，一體化營銷。基於物聯網的數字營銷實現了前中後臺多渠道多場所的緊密結合，不僅能快速響應客戶的需求，同時還能提供商品信息、收付款、售後服務一體化服務，企業可利用技術進行統一規劃和協調，最終實現全面的集成營銷。
第五，創新營銷。數字營銷具備多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點，創新了營銷範式。數字營銷在改造傳統營銷手段的基礎上，增加了許多新的特質，比如企業營銷模式以及受眾接受形式更加多樣，營銷空間和市場得以擴展。
總的來說，物聯網營銷是一場營銷革命。技術是推動這場革命的關鍵要素，包括提高生產效率、提升營銷水平和減少中間環節，進而降低營銷成本，提高營銷效率。同時，通過技術能洞察消費者心理、影響消費者行為、衡量消費者變化，進而提升用戶體驗。
二、物聯網營銷技術要素
技術是第一生產力，技術推動了一次次營銷變革，比如網際網路的興起產生了搜尋引擎營銷，移動網際網路的普及催生了社交媒體營銷，技術讓傳統營銷實現了MarTech 1.0的跨越，未來，在人工智慧、區塊鏈、雲、數據和邊緣計算等技術的賦能下，物聯網營銷有望從營銷自動化跨步到自動化營銷，邁向MarTech 2.0時代。
MarTech已日益成為企業營銷的「必修課」，根據Scott發布的《全球營銷技術全景圖》顯示，2019年，全球營銷技術公司數量從2014年的1000家增長到7040家。從具體實踐來看，企業可將人工智慧、區塊鏈、雲計算、數據應用和邊緣計算等技術與物聯網深度融合，搭建新的營銷生態。在策略階段，企業可以基於精細化數據來分析投放方向、圈定契合的覆蓋群體，並以此制定營銷策略；在生產階段，企業可以在程序化平臺上挑選數據評估出來的創意因素進行創意設計，並根據不同媒體形式靈活調整；在投放階段，企業可以在播控平臺進行一體化操作，降低中間成本，提升效率，包括實現了數位化的戶外媒體也可以通過後臺遠程投放，實施投放監測；在展示階段，渠道聯通，所有媒體平臺交互融合，使得產品和呈現形式更加多元化；在評估階段，投放平臺和媒介能直接獲得管理、消費者、場景和交易的數據，進一步量化營銷效果和閉環驗證。
物聯網是通信網和網際網路的拓展應用和網絡延伸，是通過網絡傳輸互聯，進行計算、處理和知識挖掘，以實現人與物、物與物信息交互和無縫對接的未來概念。5G是物聯網發展必不可少的通信技術，數據是物聯網營銷實現數位化的基礎，雲計算和邊緣計算是提升物聯網營銷效率的必要手段，人工智慧是物聯網營銷走向智能化的核心要素，區塊鏈是物聯網營銷實現去中心化的關鍵路徑。具體而言，可以將物聯網營銷的技術賦能過程分為三個階段：制定營銷策略、動態監測和效果量化。
制定營銷策略。物聯網讓傳感器、連網設備、網絡、雲和分析交織在一起。企業可以根據數據歸因分析，制定相應的營銷策略。物聯網意味著場景互通、全場景覆蓋，企業可以根據各媒體特點和目標群體進行精準選點，系統化投放和目標人群定向投放，提升投放效率；企業也可運用物聯網等技術提前評估和預測各媒體的營銷效果。比如，企業可以根據小數據進行用戶畫像，根據用戶的偏好、年齡、性別、社會地位等進行定性分析，制定營銷策略，從而推出適合不同用戶的營銷產品。
動態監測。物聯網、大數據、人工智慧等技術的廣泛應用，不僅可以降低傳統企業產品營銷的能源消耗，還能實時監測運送、用戶體驗、產品質量等數據。先進的數字營銷平臺能夠大規模地提取、分析和處理海量數據，並實時處理、解讀和評估數據集，實現投中監播。企業可以利用技術對多場景媒介傳播情況、用戶停留、高頻次的廣告內容採集、實時交易等進行動態監測、實時遞送、交互與共享，並同時進行多維度分析和效果驗證，為及時決策提供依據，靈活調整營銷策略。
效果量化。物聯網區別於其他網際網路技術的特性是全面感知、可靠傳遞與智能處理。這些感知層設備相對低廉，各級終端可隨時隨地進行信息採集和獲取，並通過區塊鏈等技術記錄整個營銷過程，包括籤訂協議、制定營銷策略、實時數據、最終交易，企業再通過對大量數據分析進行智能化識別、定位，進一步跟蹤和管理數據、分析和驗證營銷結果。
未來，伴隨著5G通信技術的普及，數據應用、雲計算、邊緣計算和區塊鏈等技術的日趨成熟，物聯網營銷有望從營銷自動化跨步到自動化營銷，邁向MarTech 2.0，最終實現提升消費者體驗和驅動業務增長的目的。
當前的營銷市場部分實現了營銷自動化，比如線上營銷。營銷自動化是一個可用於自動執行營銷任務的工具，它以可視化的流程編輯器形式，幫助用戶全局性地組織企業的營銷戰役，並且基於全營銷觸點管理和全渠道的客戶識別，使企業可以更好地圍繞整個用戶生命周期來進行客戶運營和營銷。營銷自動化的特點是：第一，基於用戶資料、行為和消費數據等，進行用戶分群和分層，準確識別出企業需要的特定營銷對象；第二，監測豐富的用戶行為事件或其他類型事件，通過對事件進行分析判斷，可以完成場景化的營銷以及支撐客戶旅程的搭建；第三，消息觸達後進行價值和效果評估。
自動化營銷指通過「模仿」人類智能進行推薦營銷行動，包括預測性領先評分和產品推薦，基於帳戶的營銷和B2B（企業對企業）品牌的社交媒體活動整合，以及高度個性化的B2C（企業對消費者）網站體驗，分析內容消費趨勢、現場行為和CRM數據。自動化營銷的特點是：第一，基於大量消費者、場景等數據進行主動的營銷策劃，設計適合不同消費者的營銷方案、產品和模式；第二，營銷全鏈條自動化，並根據觸達效果實時調整營銷策略和產品；第三，反向定製和營銷閉環，實時評估營銷效果，根據消費者「畫像」進行精準營銷和再次營銷；第四，智能營銷，企業和消費者可利用技術在營銷中的任何環節進行設計、修正和施加影響。
本文通過物聯網底層技術的介紹，結合人工智慧、雲計算、邊緣計算、區塊鏈等技術在物聯網下的應用邏輯和展望，從而呈現出未來物聯網營銷的全景圖。
（一）5G奠定物聯網營銷的發展基石
5G即第五代移動通信技術，是最新一代的蜂窩移動通信技術，其突出的性能目標是高速率、低時延、大系統容量及大規模的設備連接。在5G時代，數據的傳輸速率最高可達每秒10GB（千兆字節），比先前4G LTE（長期演進技術）蜂窩網絡快100倍，網絡延遲低於1毫秒，而4G為30~70毫秒。
基於5G以上特性，原本需固定帶寬支撐才能實現的營銷場景可通過無線通訊得以實現，從而提升外部場景輸出效率，加快個性化營銷發展，促動數字科技的遠程精準輸出和實時精細支持，營造便捷高效的開放生態。當前，全球新一輪科技革命和產業變革加速發展，5G作為新一代信息通信技術演進升級的重要方向，是實現萬物互聯的信息基礎設施，也是營銷數位化的助推器。5G將無線通信的應用場景實現進一步跨越，實現從移動互聯到萬物互聯的延拓，推動「物理世界的虛擬化、數位化」。
在全球5G基礎設施部署完成後，「智慧+」生態便會進一步改善甚至顛覆人們的生活。與人工智慧、區塊鏈、大數據、雲計算、邊緣計算相結合，5G與物聯網融合發展將工業網際網路、智慧醫療、智能城市、智能能源、智能家居等概念推向高潮。物聯網營銷將這些概念融為一體，滲透到人們生活的方方面面，實現從「萬物互聯」到「萬物皆媒」。
比如，5G讓營銷智能化升級路線更加清晰，企業將充分匹配和調動「人、貨和場景」，突破手機和LED終端面臨的流量增長緩慢的問題，實現實時定位、智慧連接和信息驅動，營造更好的營銷環境，進一步提高營銷效率。比如，運用5G等技術實現全生產要素、全流程互聯互通，即設備互聯、人員互聯、工裝互聯、刀具互聯、物料互聯、產品互聯、營銷互聯，實現從生產到營銷全生命周期的實時數據跟蹤，並將實時產生的數據在雲平臺進行大數據智能分析決策，實現實時生產優化；在形式上，視頻信息流廣告形式將成為主流，5G能實現超高清超高速的傳播，比如「5G+8K賽事直播」畫面更清晰、視聽更優質，極大地提高了用戶體驗。
（二）數據支撐物聯網營銷數位化
數據是物聯網營銷走向數位化、智能化、自動化的基礎，幾乎所有營銷技術的應用都要基於數據來實現。數據是一種技術應用，也是一種資產，在營銷過程中，包括營銷策略制定、投放監控、投後驗證等都需要數據要素作為支撐。企業可依託數據進行營銷獲客，實現程序化廣告精準投放，人群畫像、管理投放人群、整合廣告資源深度應用和進行受眾廣告觸達歸因等。進入物聯網時代，基於萬物互聯的各個場景數據將形成巨大的無形資產，企業可充分對數據資產挖掘，改變傳統業務邏輯，以數據為生產要素進行商業創新、價值嬗變，進而完善服務和獲得超額收益率。
數據從概念上可劃分為大數據和小數據。大數據也稱巨量資料，指無法通過常規手段進行處理的數據集合，是需要強大的伺服器進行處理才能形成具有價值的信息資產。企業可通過大數據進行分析整合，精準圈選用戶，降低轉化成本，避免多渠道重複圈選、重複投放的弊病，節省預算，提高轉化率。「大數據+人工智慧」在營銷投放環節中能夠起到提升廣告投放效率的作用，使營銷更加精準：一是策略指導和創意生產，通過技術帶來精準的用戶畫像提煉，有效模型預測達到精準營銷的目的；二是創意生產，計算機依據「大數據+人工智慧」進行文案設計等已運用較為成熟，甚至趕超創意人員作品；三是建立DMP實現規模投放和精準營銷，進一步提高營銷效率和ROI。
小數據，指圍繞個人為中心全方位的數據，以及配套的收集、處理、分析和對外交互的綜合系統。小數據是人產生的數據，包括生活習慣、社交、財務、娛樂、場景位置和行為等，通過對這些數據的收集和分析形成數據系統，幫助企業更好地識別、挖掘用戶個性化需求，推出更個性的營銷產品，達到精準營銷的效果。目前，國內對於小數據的分析和利用仍處於起步階段，企業可在應用小數據時，引入社會、心理、人文等因素多方位、多維度進行營銷分析，實現高效營銷。小數據的應用將是未來物聯網營銷發展的一大趨勢。
目前基於數據的管理平臺已成為數字營銷的一大亮點。數據管理平臺主要包括DMP、CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺）、CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）。DMP偏向於在企業數字營銷中發揮作用；CDP則傾向於在企業的客戶和潛在客戶轉化與維繫中發揮價值；CRM多面向To B企業，解決銷售跟單、商務管理等問題。DMP更多源於公域流量數據，有利於精準投放、人群畫像等；CDP和CRM更多源於私域流量數據，有利於用戶運營，包括實現自有數字平臺數據管理、應用營銷自動化運營手段、設計個性化營銷或營銷體驗方案、銷售跟單、商務管理、與企業直接接觸交互等。
（三）「雲計算+邊緣計算」提升物聯網營銷效率
當企業獲得數據後，若不進行相應的數據處理，數據將毫無價值，因此，計算能力尤為重要。在物聯網的集成網絡下，「萬物互聯」、「萬物皆媒」均需要強大的數據計算能力支撐，雲計算和邊緣計算的發展為物聯網營銷提供了新的思路和解決方案。
海量的數據與科技的進步為企業數位化營銷帶來了前所未有的契機。雲計算與邊緣計算的發展使得數據處理更加高效、便捷，兩者協同發展，將海量的、難以處理的數據進行分析、得出其中蘊藏的規律，不僅可以幫助企業制定未來營銷策略和調整生產方向，還可以幫助企業進行個性化營銷，進而增加用戶粘性，幫助企業獲得長遠發展。
雲計算是通過網絡「雲」將大量的數據通過處理程序分解成無數個小程序，藉助伺服器集成優勢和計算能力，對數據進行處理，發現數據的內部規律，從而將毫無頭緒的數字轉化為有價值的信息。基於雲計算的數字中臺，具有超強的數據分析、挖掘和存儲能力，這將給企業帶來全新的商業模式和更大的市場空間。在數字營銷領域，企業可藉助雲計算提升數據分析和處理能力；研發出具備智能化、自動化的數字營銷工具及平臺，推進營銷智能匹配、智能標籤化、智能獲取和智能執行；運用雲平臺進行海量數據存儲，並實時共享文件；運用雲計算建立企業數字中臺，即通過一個共享的數位化平臺承載所有業務系統，包括營銷、客戶關係、銷售、研發和服務等所有業務環節，形成從前端客戶營銷到後臺業務系統的閉環，讓整個企業演變成為可以快速感知和響應客戶需求變化的數字原生企業；企業還可通過上雲，搭建營銷開放平臺，提供API和SDK兩類服務。
雲計算在大數據處理方面有著先天的優勢，但卻存在一定的延遲性，在很多需要快速處理數據的場景有一定局限，而邊緣計算可以很好地解決該問題。邊緣計算起源於傳媒領域，是指在靠近物或數據源頭的一側，採用網絡、計算、存儲、應用核心能力為一體的開放平臺，就近提供最近端服務。其應用程式在邊緣側發起，產生更快的網絡服務響應，通過對小數據的實時處理，並同時將小數據上傳至雲端，將每一字節的數據都物盡其用，從而滿足行業在實時業務、應用智能、安全與隱私保護等方面的基本需求。邊緣計算處於物理實體和工業連接之間，或處於物理實體的頂端。大量的業務場景對邊緣智能已經提出了明確的需求，且開始在應用中落地。具體而言，在物聯網營銷的場景層面，場景是需求的核心，企業可藉助邊緣計算實現實體場景數據實時計算、分析和推送，根據業務場景需求設計邊緣智能的各項支撐性技術和方案；在差異化營銷方面，邊緣計算的賦能可根據用戶產生的個性化數據及時分析並推送營銷產品，做到響應及時和精準營銷。
雲計算和邊緣計算在數位化營銷方面有著得天獨厚的優勢，本文以智能家居為例闡述雲計算和邊緣計算在營銷領域的應用前景。隨著物聯網的普及，智能互聯變得更加順暢，越來越多的年輕人通過智能家居來提升生活品質和體驗。在智能家居場景中，快速處理數據是一種至關重要的能力，而邊緣計算和雲計算則是實現智能家居數位化營銷的關鍵。邊緣計算可以幫助智能家居進行自動升級優化，雲計算可以幫助廠商根據客戶實際情況實現精準營銷。比如，為了使客戶能夠享受到更好的服務，企業可通過對多個客戶數據進行分析，在後臺對設備進行實時監測，及時發現問題，為客戶提出最優解決方案，以增加用戶粘性；在臥室場景下，通過邊緣計算，智能家居可以根據客戶習慣自動根據時間調節房間亮度，在浴室場景下，為了保證家中老人的安全，通過浴室傳感器能夠感知老人行動，若有摔倒的傾向及時提醒或通過家庭機器人對老人提供適當的幫助；廠商可以通過邊緣計算設備對數據進行採集，雲端處理數據，根據客戶習慣實施精準廣告推送，使每一次營銷都能夠恰到好處。與此同時，根據用戶反映的實際意見，對共性產品進行策劃升級改造，對服務進行升級，讓客戶獲得最好的體驗。
（四）人工智慧推動物聯網營銷自動化
人工智慧（Artificial Intelligence）是研究、開發用於模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術及應用系統的一門新技術科學。在營銷領域，人工智慧技術的發展直接推動營銷行業向Martech方向迭代。數據的爆發式增長除了需要雲計算、邊緣計算來對數據進行處理外，更需要人工智慧對數據進一步挖掘，配合5G的速度支持，人工智慧將數據的效用發揮到極致，幫助企業提高生產效能與數字營銷效率。
人工智慧在營銷領域的應用可分為三個階段：在營銷策劃階段，運用人工智慧技術進行數據分析、用戶畫像、市場研究，依據分析結果進行營銷策劃和產品策劃，甚至提前預測營銷結果，這樣不僅可以節省大量市場調研成本，還可以根據人工智慧的大數據分析結果對營銷活動的設計進行簡化和優化，降低人為操作錯誤；在營銷過程中，基於物聯網的場景可實現用戶數據留存分析和實時監測，通過大數據分析、機器學習等了解目標受眾，同時可利用人工智慧進行數據分析，並實時調整營銷策略和模式，提高營銷活動的投資回報率(ROI)；在營銷後期，企業可利用人工智慧進行數據分析、效果反饋和驗證。完成營銷周期後，企業可以根據人工智慧分析整個營銷過程中存在的問題，並設計標準化營銷流程，包括自動內容生成、PPC廣告、網頁設計、電子廣告牌等，甚至廣告可以自動購買、按比例定製等。
為了對人工智慧在物聯網營銷中有更加直觀的認識，本文擬對人工智慧在服飾行業的營銷進行描述。伴隨著5G基礎建設不斷加快、各行業都在進行技術升級以適應未來技術革新給行業帶來的變化。服裝服飾行業是一個更新換代十分迅速的行業，若服裝迭代速度不夠快，不能及時捕捉到時代潮流的市場需求，企業將會被市場快速淘汰。若企業能夠提前進行科技布局，不僅能夠提高自身營銷效率，還能夠提前搶佔賽道，進一步實現規模化和集群化發展。在營銷策劃中，企業可以通過人工智慧自動進行文本及圖片分析，判斷現階段市場潮流，設計師可根據自動生成的報告進行服裝設計，以降低滯銷風險。同時，人工智慧可通過數據分析對老用戶進行市場畫像，並根據各個城市的實際情況分類分析，這樣營銷團隊可根據報告進行差異化營銷策劃，對各線城市不同人群進行精準營銷。在營銷過程中，人工智慧可以根據前期營銷數據進行分析，幫助營銷團隊及時調整營銷策略。此外，企業還可以藉助VR和AR等技術幫助客戶虛擬試衣，這樣減少了客戶的等待時間，提高了用戶的購買體驗，從而增加客戶的黏性。同時，企業可以通過人工智慧根據不同款式的出貨情況自動調整不同區域的生產量，以使企業的生產效率達到最高。在營銷後期，服裝服飾企業可以通過人工智慧對該營銷周期的營銷情況進行分析，營銷團隊可以根據報告及時進行總結分析，判斷該周期的營銷亮點，及時發現和解決問題，進而在下一個營銷周期及時修正，使團隊效率達到最高。由此可見，人工智慧貫穿了物聯網營銷的全周期，在推動營銷走向Martech2.0發揮著至關重要的作用。
（五）區塊鏈支撐物聯網營銷交易透明化
區塊鏈技術是近年來最具有爭議也是發展十分迅猛的一項技術，它最早起源於比特幣，但經過幾年的發展，該技術所具有的不可偽造、全程留痕、可以追溯、公開透明、集體維護等特徵使其廣泛運用到了各行各業。目前區塊鏈在營銷領域的應用有三大思路：第一，推出基於區塊鏈的營銷交易平臺，營銷交易整個過程均可在該平臺實現，更加方便安全快捷；第二，利用區塊鏈的技術優化現有的營銷交易系統，構建基於區塊鏈技術的數字營銷基礎設施，同時客戶可以在鏈條上溯源尋找到滿意的商家；第三，利用區塊鏈技術構建數字營銷數據資產，防止數據欺詐。
總的來看，區塊鏈賦能數字營銷具有以下幾大優勢：追溯營銷成果。營銷數據是重要的考核指標，企業對數據資產的需求也日趨旺盛，而區塊鏈可實現數據留痕，進而對營銷效果追溯和量化；節省成本。區塊鏈具有公開透明、不可篡改的特徵，如果接入區塊鏈系統，能準確地驗證媒體的誠信度、真實度，包括媒體真實的數據以及資費標準等。媒體、場景方以及廣告主之間可通過區塊鏈系統進行協議籤訂，推進項目合作，極大地節省了中間「代理商」環節，降低了成本，提高了資產產出比；減少網絡欺詐。區塊鏈作為一種不可被入侵的分布式分類帳本，它將記錄每一筆交易每一個場景數據，具有一定的透明度和可信度，減少了網絡欺詐。
區塊鏈技術在保證安全性以及溯源上具有天然的優勢，為了更好地闡述區塊鏈技術在物聯網營銷領域中的應用，本文以製造業為例來進行討論。製造業如機械製造、土木工程中都需要用到大量的機械器材，進入物聯網時代，器材之間實現互聯，區塊鏈可對互聯的器材以及製造過程進行溯源追蹤，實現更有效率的生產和更有針對性的營銷。比如，在工程建築領域，一座橋、一幢樓的建造都需要大量的機械參與，物聯網和區塊鏈的結合使得企業能夠實時判斷這些重型器械的使用情況，若出現問題時可以及時檢修，同時，這些檢修情況也都會上傳到雲端，當機器過於老化時及時報廢。這個過程可以幫助企業對這些器械有更為宏觀的把握，從而避免出現重大事故。若一個工程企業能夠藉助物聯網與區塊鏈及時對施工建造情況實時監控，做到零事故，那麼這樣的安全性也是一種隱形營銷，能夠幫助企業迅速擴展市場。
在產品製造過程中，每個零部件都可能來自不同的廠商。拿一輛汽車為例，汽車的發動機、車門、軸承、車身金屬可能都來自於不同的商家，最後進行組裝形成了我們所看到的某個品牌的汽車。如果將一輛汽車所有的生產廠商全部上傳到區塊鏈系統上，不僅可以進行直接有效營銷，而且可以幫助客戶在發現問題時找到源頭，避免互相推責的情況出現。比如，一位工程師對於鋁金屬有一定需求，但他很難直接在市場上找到合適品質的廠商進行合作，這時他發現自己的愛車所用的鋁合金十分符合自己的要求，他可以直接通過汽車製造區塊鏈系統去尋找相應的廠商進行合作，這個過程不僅減少了時間成本，並且砍掉中介的中間環節，省去了一大筆費用。其次，針對維權難的問題，如果汽車製造全過程「上鏈「，當汽車出現問題時，消費者能夠通過區塊鏈直接找到相應的問題點所對應的廠商，既幫助消費者進行了維權，也監督廠商以更加嚴格的要求進行產品生產，從而促進了整個供應鏈的良性循環。
物聯網營銷產業鏈分析
進入物聯網營銷時代，消費行為、營銷商業模式和社會生產方式等都將發生翻天覆地的變化，傳統的營銷產業鏈將被重構整合，形成新的角色分工、模式和生態。本章節將營銷產業鏈分為傳統營銷產業鏈和物聯網營銷產業鏈，通過對兩種產業鏈模式的分析，進一步探討和挖掘未來營銷產業鏈的市場前景和機遇。
（一）傳統營銷產業鏈情況
1.傳統營銷產業鏈分工
初期，營銷產業鏈參與的角色主要為廣告主和媒體，後來，在廣告主、媒體、消費者需求日益多元、營銷內涵不斷演變以及技術更新迭代的背景下，營銷產業鏈不斷延伸和變化，產業鏈參與者增加、分工細化，並逐漸走向數位化、智能化和現代化。
傳統營銷產業鏈的核心角色包含廣告主、廣告公司（代理商）、媒體和市場消費者四大主體。其中，廣告公司在廣告市場的產業鏈中充當中介角色，是溝通廣告主、媒體和消費者的橋梁和紐帶。一方面，它與廣告主建立廣告代理關係，幫助廣告主進行市場調查和預測，確定廣告目標，依據計劃進行廣告策劃和創意，並完成廣告作品的設計與製作；另一方面，廣告公司和媒體合作，購買媒體「位置」刊發廣告，將廣告信息向廣大消費者傳遞，最終實現營銷的目的。
隨著市場競爭激烈程度的增加和品牌文化的發展，廣告的形式和內容都日趨複雜，廣告行業的市場參與主體也日益豐富，已經形成了分工明確的生態體系。目前，產業鏈參與方包括廣告主（需求方）、媒介（供給方）、場所方、代理商、投放平臺、受眾（消費者）、廣告交易平臺（Ad Exchange）、需求方平臺（DSP）、採購交易平臺（TD）、供應方平臺（SSP）、程序化創意平臺（PCP）、數據管理平臺（DMP）、第三方數據提供方、效果監測平臺和技術支持平臺等。
從產業鏈運作流程來看，一般為：廣告主支付廣告費用給代理商，代理商聯繫媒體進行廣告投放，觸達目標受眾，受眾接收廣告進行反饋；如果涉及戶外廣告，代理商可優先找投放平臺合作，投放平臺再聯繫媒體投放廣告，媒體支付租金或佣金給戶外場所方；隨著供需兩端需求的增加，以及技術的進步，營銷產業鏈分工日趨精細化，參與方眾多，包括撮合交易的廣告交易平臺，提供需求管理的DSP、管理DSP的TD、提供供給管理的SSP、以及營銷策劃支持方，包括提供創意生產的PCP、提供數據管理和監測的DMP、第三方數據提供方、效果監測平臺、光電設備等技術支持平臺等。
（1）廣告主（需求方）
廣告主是指為推銷商品或者提供服務,自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。它是營銷產業鏈的重要參與者，也是一切營銷的源頭。
（2）媒體（供給方）
媒體為營銷產業鏈的主要供給方，廣告位的渠道方或平臺方，比如：電視、廣播、簡訊、門戶、搜索、社交平臺、移動應用、樓宇電梯、交通出行、影院、社區、商超等。
（3）場所方
戶外廣告市場中，媒體一般採用和場所方合作的形式，購買或租用廣告位，再進行廣告招攬。場所方提供場地，媒體支付相關費用獲得廣告位。
（4）代理商（廣告代理商、媒介代理商）
廣告代理商是指由一些創作人員和經營管理人員所組成的，能夠為廣告客戶制定廣告計劃、商業宣傳、製作廣告和提供其它促銷工具的一個獨立性機構。廣告代理商相當於廣告主和媒體之間溝通的中介平臺，根據雙方需求進行撮合交易。
（5）投放平臺
戶外廣告市場中，代理商可通過和投放平臺合作，提出廣告需求，投放平臺再與媒體洽談合作。投放平臺依託硬體、技術、數據和資源提供產品、解決方案、數據分析、連接媒體資源等營銷賦能服務。
（6）受眾
受眾是營銷的核心，指接受廣告信息的受眾，它既是廣告的接收者、消費者、也是廣告的效果最終驗證者。受眾的消費行為、性格愛好等因素可反作用於廣告營銷模式和形式。受眾包括兩層含義：一層含義指通過媒體廣告接觸的人群，即為廣告的媒體受眾，廣告是一種非人際的信息傳播種類，需要運用一定的媒體，由媒體種類定義受眾則可以包括報紙廣告受眾、電視廣告受眾，戶外廣告受眾等；另一層含義則是廣告主的目標受眾，即廣告訴求對象。廣告的選擇特性決定了其要根據廣告目標的要求，來確定某項廣告活動特定的訴求對象，包括一般消費者、組織市場中的機構代表、商品經銷中的採購決策人。
（7）廣告交易平臺
廣告交易平臺，一種匯聚了各種媒體流量的大規模交易平臺，是實現受眾精準購買的交易場所，給廣告主和媒體提供了一個集中的交易「場所」。
（8）需求方平臺
需求方平臺（Demand-Side Platform，簡稱DSP），它服務於廣告主，幫助廣告主在網際網路或者移動網際網路上進行廣告投放，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統一的競價和反饋方式，對位於多家廣告交易平臺的在線廣告，以合理的價格實時購買高質量的廣告庫存。
DSP讓廣告主可以通過一個統一的接口來管理一個或者多個Ad Exchange帳號，甚至DSP可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的帳號，提供全方位的服務。廣告主或代理商可以通過DSP來進行高效的投放並且與多家廣告交易平臺對接統一管理。
（9）採購交易平臺
TD-採購交易平臺，需求方可以在TD統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略、查看數據報告等。廣告主或代理商可以通過TD來管理多個DSP。
（10）供應方平臺
供應方平臺（Supply Side Platform，簡稱：SSP），為媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理的平臺，與DSP相對應，是媒體優化自身收益的工具，一般一個媒體會採用多個SSP，並且SSP並非媒體優化營收的必選項。供應方平臺，是站長服務平臺，站長們可以在 SSP上管理自己的廣告位，控制廣告的展現等。
（11）程序化創意平臺
程序化創意平臺（Programmatic Creative Platform，簡稱PCP），是由數據和算法驅動，實現海量創意的批量生產，對廣告創意內容進行智能製作和創意優化，一般應用為創意製作工具。
（12）數據管理平臺
數據管理平臺（Data Management Platform，簡稱DMP），DMP能夠為廣告投放提供人群標籤進行受眾精準定向，並通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標籤的管理以及再投放。
（13）第三方數據提供方
第一方數據：需求方即廣告主自有用戶數據，包括網站/APP監測數據、CRM數據、電商交易數據等。
第二方數據：需求方服務提供者在廣告投放過程中積累的業務數據，如DSP平臺業務中積累的受眾瀏覽廣告、點擊廣告等相關數據。
第三方數據：非直接合作方擁有的數據，如運營商數據等。
（14）效果監測平臺
廣告主需要通過曝光、點擊、轉化等數據，去優化廣告的投放和效果評估。擁有量化的數據就能夠持續指導廣告投放改進，除了數據本身，也需要關注數據造假、廣告質量的問題。
（15）技術支持平臺
技術支持平臺包括光電設備提供方、網絡支持方、軟硬體技術支持方等，為營銷提供相關設備和技術支撐。
2.傳統營銷產業鏈特點
當前，傳統營銷產業鏈已基本成熟，各參與方分工明確，產業鏈各環節協作暢通，在技術賦能下初步實現數位化、智能化。總的來看，目前的傳統營銷產業鏈呈現以下特點：
第一，中心化。傳統營銷產業鏈中，大部分數據、流量、渠道被媒體或大科技公司壟斷，各個運行節點不開放且不能被篡改，具有中心化的特徵。比如，傳統營銷階段，營銷媒體主要為報紙、廣播、電視、雜誌等；PC網際網路階段，一些流量被搜尋引擎壟斷；移動網際網路階段，一些數據和流量被大科技公司壟斷。
第二，標準化。目前營銷產業鏈條基本完善，角色分工明確，各環節基本實現標準化輸出。比如，針對營銷效果監測的有效果監測平臺，針對數據收集的有第三方數據提供方，針對交易的有廣告交易平臺和採購交易平臺等。
第三，分散化。雖然，目前產業鏈已基本成熟，但鏈條較長，層級較多，各參與方比較分散，規模較小，缺乏龍頭效應企業，整體不夠統一。比如，線上營銷和線下營銷整體較為割裂，很少有媒體具備線上線下融合營銷的優勢。中間商、中介機構、中介服務平臺較多，營銷產業鏈條較長，導致營銷成本增加，參與方比較分散，整體營銷效率較低。
第四，初級數位化。目前，線上線下營銷邊界清晰，線上營銷數位化基本完成，但線下營銷數位化才剛剛起步，整體數位化程度較低。比如，目前線下廣告仍然以海報、傳統屏幕為主，操作和運營效率較低，不利於數位化、智能化發展。
（二）物聯網營銷產業鏈情況
1.物聯網營銷產業鏈分工
營銷是消費者和品牌之間的價值交換，而不是產品。物聯網營銷將商品信息內容和品牌傳播渠道高效融合，Martech成分越來越多，將減少消費者選擇成本，縮短產業鏈，提高營銷效率，進而提升消費體驗。
營銷的兩極是企業和消費者，傳統營銷產業鏈通過中間商、媒體、服務方和支持方等提供服務，在企業和消費者之間實現商品流、資金流和信息流的暢通。物聯網營銷將重構營銷產業鏈生態，萬物皆媒的未來趨勢是「去媒體化「，數據資產化後，「中間商」角色將被淡化。同時，在技術賦能下「商品、資金和信息」的流通更加高效，營銷周期縮短，運營成本降低，最終提高了營銷效率。
展望未來，物聯網營銷產業鏈參與的角色包括：廣告主（需求方）、受眾（接收方）、智能營銷服務方、物聯網終端提供方和技術支持方等。萬物互聯後，廣告主和受眾之間的距離將被大幅縮短，媒體被各物聯網終端平臺取代，代理商、投放平臺、數據管理平臺、程序化創意平臺、效果監測平臺、需求方平臺、供應方平臺和採購交易平臺等技術服務方整合為智能營銷服務方，提供硬體設備的技術支持方作用將被強化，包括5G、人工智慧技術、區塊鏈技術和邊緣計算，以及傳感器、電網設備、數據中心和邊緣計算中心設備等。
2.物聯網營銷產業鏈特點
物聯網營銷是一次產業升級和改造，傳統產業鏈的角色分工、運行邏輯和營銷周期等都將被重構，新的市場機遇將應運而生，市場面臨新一輪洗牌。總的來看，將呈現以下特點：
第一，去媒介化。物聯網是通過射頻識別(RFID)、紅外感應器、全球定位系統(GPS)、雷射掃描器等信息傳感設備，按照既定的標準或者約定的協議，把任何物體與網際網路相連接,進行信息交換和通信，以實現對物體的智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡。物聯網的「連接」、「智能化」、「快速」等特質可實現產業鏈的精簡、縮短營銷的周期、減少營銷成本。萬物皆媒，物聯網營銷具有去媒介化的特徵，營銷媒體/渠道不再是稀缺產品，技術的應用使原本冗長繁雜的營銷渠道得以精簡,甚至可以使產品不需要通過經銷商、零售商等過程直接到達消費者,這樣可以避免在流通中造成的信息丟失以及傳達錯誤，大大節省流通成本，縮短了物流、商流和資金的流通周期，提高了企業和消費者的溝通效率，提升了消費體驗。
傳統的購物過程中,消費者要在實體商店對商品進行各方的感知與了解,決定購買後實現付款結算、包裝商品、取貨等流程。物聯網營銷時代，企業可藉助自身數位化場景、APP、智能終端進行自我營銷，而不需要藉助其它媒介平臺進行營銷，私域流量的運用價值將得到充分發揮。物聯網營銷的去媒介化特徵，簡化了購物環節，為消費者節省時間和精力成本,提高購物效率。
第二，去中心化。物聯網營銷時代，萬物互聯，任何節點都可實現開放和篡改，傳統的代理商、媒體平臺、數據平臺的優勢不再，企業可基於自身的供應鏈系統進行營銷和傳播；消費者生活和購買數據將實現留痕，企業可基於數據隨時隨地對營銷策略進行更改和調整，實現更加精準營銷和智能化投放；技術可應用到任何營銷的環節，對營銷過程進行評估和重新設計；生產端和銷售端聯網後，步調將更加協調，信息可以實時反饋，企業可根據銷售數據實時調整生產規劃，進而提高生產和運營效率。
可以預見，到產業物聯網時代，企業供應鏈所有環節將實現數位化，可追溯，可感知，包括從產品設計到原材料採購、生產製造、訂單處理、後勤保障、客戶服務直至結算支付在內的所有相關活動構成的產品生產與營銷體系，這將推動企業實現自動化營銷。
此外，萬物互聯後，供應鏈管理將向智能化、自動化，在此基礎上的供應鏈更加順暢，每一個過程都能環環相扣，並隨時根據市場變化進行各方調整，這樣能整合供應鏈各環節，降低企業在流通中的成本，縮短交易時間。
最後，智能化供應體系的建立還將降低企業的存貨風險，企業可靈活調度進行產品生產。企業已經沒有必要維持較高的存貨水平，通過物聯網可以實現「物物相連」,供應商能隨時掌握企業的存貨信息，並及時進行原料的補充；通過供應鏈的自動化，企業可以了解市場變化，生產的靈活度加強，同時也能根據產品的反饋信息對產品進行掌控，準確預測市場規模,縮短生產周期，根據消費需求變化提供給差異化產品；智能化的供應鏈管理系統還能使企業及時對市場做出靈活反應，發現市場空白後機敏地進入新市場。
第三，融合化。物聯網營銷時代，各個渠道埠實現網絡化、數位化，營銷不再有線上線下之分，營銷將走向融合營銷，其特點是渠道多元、多屏互動、智能物聯和時空跨越。融合營銷銷顧名思義就是指建立在聯網基礎上的整合營銷，企業通過整合各營銷渠道，結合場景特點和顧客需求，提供最優的營銷體驗和服務。融合營銷的4I原則是：Interesting-趣味原則、Interests-利益原則、Interaction-互動原則、Individuality-個性原則。
第四，智能化。物聯網時代，營銷將走向智能化，企業和消費者均可基於技術對營銷過程進行幹預和調整，實現精準營銷和提升營銷體驗，推動營銷邁入Martech 2.0。比如，消費者可以通過傳感設備與產品、企業進行跨時空互動，了解購買產品和反饋需求等；企業可通過自身或智能營銷服務方建立自身資料庫進行用戶畫像，實現個性化和差異化營銷，提高用戶體驗。
此外，鑑於物聯網營銷智能化的發展方向，智能服務方和技術支持方的作用將極大提升，成為物聯網營銷產業鏈重要的一環。相比傳統營銷，物聯網營銷產業鏈的技術賦能價值將得到釋放，依託技術支撐服務的公司價值將進一步凸顯。智能營銷服務方和技術支持方一定程度取代了原來的輔助平臺、媒體平臺的地位，聚合了營銷技術的軟硬體服務、數據資產和場景渠道的功能。比如，智能營銷服務方的業務範疇將包括廣告代理、IoT解決方案、廣告創意、營銷賦能、智能投放、數據管理、投放監測和效果反饋等；技術支持方的業務範疇將包括光電設備、智能終端、傳感器等硬體供應，以及5G、雲計算、區塊鏈、人工智慧和邊緣計算等技術或軟硬體供應。
智能營銷服務方相當於廣告主和智能埠營銷平臺的中介，為廣告主提供個性化、智能化、多樣化服務，技術支持方相當於物聯網營銷的底層基建，支撐物聯網營銷產業發展以及賦能智能營銷服務方。
物聯網營銷場景案例
物聯網技術和產業的發展將推動產業數位化時代的來臨。萬物皆媒，營銷產業走向數位化，產業數位化推動線下場景數位化，線上和線下融為一體，虛擬世界和物理世界界限被打破，營銷的運用實踐將發生重大變化。
物聯網營銷是融合營銷時代，營銷的場景運用不再簡單劃分為線上和線下，傳統營銷更加注重媒體平臺的劃分，不同媒體平臺營銷策略和場景運用邏輯不同，物聯網營銷，媒體實現數位化後，各自特徵不太明顯，故在實踐上會更注重場景營銷策略。用戶數據節點化後，其活動的場景都可以變成營銷場景和實踐，場景即媒體，即實踐，物聯網實現了營銷和場景有效「聯結」，突破時空限制，走向智能營銷。
一方面，物聯網營銷的核心仍是圍繞人的營銷，受眾的行為活動可實現留痕，基於這些數據進行用戶畫像，包括受眾的行為活動、興趣愛好、職業身份、消費意願、消費目的、消費偏好等，另一方面，萬物互聯，場景將變得「可感知」，每個場景具有地理、時間和屬性（消費類：娛樂、旅遊、購物；功能類：政務、教育、醫療）特徵，基於受眾和場景數位化帶來的數據將被捕捉，企業可根據數據分析結果進行精準營銷，減少營銷成本，提高營銷效率和提升用戶體驗。
物聯網營銷不僅強調「精確達到」，還要強調「場景共鳴」，場景是物聯網營銷實踐的基礎。本文以「人」為中心，將營銷場景圍繞人的活動場所特徵劃分為「7層生態圈」場景，具體而言，包括個人終端、智能家居、智能社區、智能出行、智慧商圈、智能城市和產業物聯場景。
（一）第一層：個人終端
定義：個人終端場景指基於個人用品進行的營銷實踐。個人終端包括手機、可穿戴設備等服務人活動的可攜式設備，它不僅僅是一種硬體設備，更是人類意識行為的「延伸」。它通過軟體支持、數據交互和雲端交互等實現人的個性需求服務。目前，個人終端主要以智慧型手機為主，未來，隨著技術的升級改造，個人終端聯網設備將更加多元智能，並發揮更大商業價值。
聯網、交互是個人終端的最基本功能，物聯網、人工智慧、雲端是個人終端實現科技體驗的核心技術。人類在不斷地研發更先進的智能可穿戴設備，尤其是腦意識讀取與控制的智能可穿戴設備，通過對人腦意識的讀取與理解，並藉助於自我學習的人工智慧對自我進行升級。未來，不斷升級的機器設備可能反作用於人類自身，使其成為人類不可或缺的一部分，甚至控制和管理人類。
比如，由於AI、VR、AR等技術的普及，可穿戴設備已從過去的單一功能邁向多功能，同時具有更加便攜、實用等特點。目前市場上主要的可穿戴產品形態各異，主要包括智能眼鏡、智能手錶、智能手環、意念控制、健康穿戴、體感控制、物品追蹤等，醫療衛生、信息娛樂、運動健康是熱點。產品功能方面，互聯（NFC、Wifi、藍牙、無線）、人機接口（語音、體感）、傳感（骨傳感、人臉識別、地理定位、各類傳感器）是該類產品必不可少的功能。
對於營銷而言，個人終端是離用戶最近的營銷場景（媒體），扮演人和企業交互的中間角色，實現雙方數據交互，幫助企業更了解用戶，幫助用戶反饋需求，進一步實現精準營銷和提高營銷體驗。
它的營銷特點是：1.邊緣營銷，由於個人終端是離用戶最近的營銷場景，故在營銷過程中可基於及時、個性化的私域流量數據，依靠邊緣計算進行用戶畫像和制定營銷策略，做到實時高效營銷；2.交互營銷，個人終端聯網智能化後，將感知用戶行為，感知化後的個人終端和用戶的交互將加強，有利於增加用戶黏性；3.位置營銷，個人終端和用戶緊密連接，故能實時記錄用戶行動軌跡，企業可根據用戶位置進行位置營銷。
（二）第二層：智能家居
定義：智能家居場景指依託於智能家居服務，圍繞家庭活動場所進行的營銷實踐。智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防範技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性的智能設備。
智能家居是物聯網在家庭中的典型應用。智能家居產業已經完成互聯生態構建，圍繞感知、判斷、動作三大層面，行業角色逐步定位清晰，智能家居融入大家居與泛家居領域發展，安全需求首當其衝，智能門鎖、智能攝像機、智能傳感器等爆款品類，將成為空間智能化陣營的必爭之地。
隨著雲、5G、AIoT、大數據等技術能力下沉，將全面革新智能家居產品形態，更大範疇的底層互聯協議開始誕生，設備全面支持更多的平臺，通過頂層設計、賦能智能家居產品，提升用戶的體驗感，解決智能終端之間，跨品牌、跨品類互聯互通、雲端一體化、AI交互賦能、數據交互等問題。預計在2023年後，產品及產業鏈將重塑，智能家居行業正式邁入爆發期，AIoT新技術全面融入空間智能化。
對於營銷而言，智能家居場景貼近用戶生活，用戶黏性相對較高，互動性較強，需求較大，具有明顯的營銷優勢。它的營銷特點是：1.垂直營銷，智能家居可根據自身賦能的領域和產品特色做垂直營銷，比如智能音箱可根據用戶聽歌習慣進行音樂推薦；2.交互營銷，智能家居的一大特點是交互性強，營銷策略上更加注重用戶體驗和互動；3.本地化營銷，智能家居場景一般有固定的地理位置，且未來可實現智能家局標準化，與智能社區、智能城市形成交互和關聯，創造更好的營銷體驗，故企業可基於位置特徵做本地化營銷。
（三）第三層：智能社區
定義：智能社區場景指依託於社區場所進行的營銷實踐。智能社區是通過利用各種智能技術和方式，整合社區現有的各類服務資源，為社區群眾提供政務、商務、娛樂、教育、醫護及生活互助等多種便捷服務的模式。智能社區的五大性能指標是安全性、耐久性、實用性、經濟性和環境化。
隨著ICT基礎設施的完備以及物聯網等技術的發展，智能社區的應用廣度和深度將被拓展。智能社區將整合社區的各類服務資源，涉及到智能樓宇、智能家居、路網監控、智慧安防、智能出行、智慧服務與數字生活等諸多領域，為居民提供數字政務、商務、娛樂、教育、醫護及生活互助等多種便捷服務。
社區是居民日常活動集中度最高的場所，完善的社區囊括了人的「衣食住行教育娛樂」等所有活動功能，且社區具有網格化管理的特色，在流量經濟時代具有基於位置的服務（Location Based Services，簡稱「LBS」）的優勢，亦是垂直化信息分發、商品配送的有利條件。它的營銷特點是：1.位置營銷，社區營銷場景有固定的受眾、精確的LBS、高密度的人群，這為社區精準營銷和垂直營銷提供了便利；2.直接營銷，社區是居民生活的主要場所之一，居民的「衣食住行」場景都與社區緊密聯繫，可實現「近距離接觸「，降低營銷成本，同時，由於網格化特徵，營銷具有強迫閱讀和垂直化的特點，營銷更加直接、高效和便捷；3.大眾營銷。社區具有高密度人群的特徵，使得營銷覆蓋範圍廣，實現大眾營銷，且居民在社區場所比較放鬆，對營銷接受度較高，提高了營銷的轉化率。
（四）第四層：智能出行
定義：智能出行場景指基於交通出行工具、場所和配套設施進行的營銷實踐。智能出行是指藉助移動網際網路、雲計算、大數據、物聯網等先進技術和理念，將傳統交通運輸業和網際網路進行有效滲透與融合，形成具有「線上資源合理分配，線下高效優質運行」的新業態和新模式。
隨著車聯網、物聯網等技術發展，傳統出行將逐步升級為智能出行。它通過高新技術匯集交通信息，對交通管理、交通運輸、公眾出行等交通領域全方面以及交通建設管理全過程進行管控，使交通系統在區域、城市甚至更大的時空範圍具備感知、互聯、分析、預測、控制等能力，以充分保障交通安全、發揮交通基礎設施效能、提升交通系統運行效率和管理水平。
智能出行拓展了營銷場景，它即包含了人流量較大的公域流量場景，比如高鐵、公交車、地鐵、飛機、公交站、地鐵站、機場、停車場等，還包括了個性化的私域流量場景，比如私家車、自行車等。它的營銷特點是：1.位置營銷。出行場景最大的特點是具備地理位置的屬性，隨著車聯網技術的成熟運用，營銷可實現車路協同，比如根據不同地理位置、行程信息推薦定製化的旅遊產品等，提高轉化率；2.高密度營銷。基於公共運輸出行場景人流量較大、且人員密集，營銷覆蓋範圍廣，達到規模營銷的目的；3.封閉營銷。基於交通工具的營銷場景相對較為封閉，具有強迫閱讀的特點，增加了營銷的觸達率，提高了轉化率。
（五）第五層：智慧商圈
定義：智慧商圈場景指基於公共空間的辦公、娛樂、教育、醫療等人口密集的功能類和消費類場所進行的營銷實踐。智慧商圈是以物聯網、雲計算、大數據分析等新技術為核心技術，提供一種環境全面感知、智慧型、數據化、網絡化、協作型一體化的管理和生活服務，並對管理服務進行洞察和預測的智慧環境。
智慧商圈涵蓋智能樓宇、智慧辦公、智慧校園、智能商務、智慧營銷、智慧環境、智慧生活、智慧管理和智慧服務等，它為居民工作、消費、看病、學習等提供主動服務、立體服務、智能位置服務以及個人隱私服務，使居民的需求得到最大的尊重和滿足。智慧商圈是構建智能城市的重要組成部分，將推動企業數位化轉型，培養用戶數位化思維，構建更加安全、便利、高效和智能的環境，為經濟高質量發展提供轉型基礎。
由於人員密集，空間地理明確，它是非常適合做大眾營銷的場景。智能商圈可大致分為消費類場景和功能類場景，消費類場景包括商超、影院、咖啡廳、書店等，在營銷過程中可引導購買，注重效果營銷；功能類場景包括辦公區、學校、醫院等，在營銷過程中可注重品牌薰陶和用戶培養，注重品牌營銷。
它的營銷特點是：1.地理營銷。物聯網時代，智能商圈的地理場景潛能將重新煥發活力。萬物互聯後，營銷可基於地理位置、空間位置、環境特色和城市特徵等進行營銷。地理場景營銷的模式是LBS營銷2.0，地理場景數位化後，地域特點、地域消費特點、受眾地域變化均成為物聯網營銷的底層數據，企業根據底層數據做LBS營銷，提供本地化、地域化、個性化的服務體驗；2.交互營銷。商圈、購物中心等是天然的特定消費場景，這類場景的營銷更加貼合市場，用戶接受度較高。同時，配合商超等消費場景，在營銷設計上增加購物體驗，會進一步提高轉化率；3.屬性營銷。每個智能商圈都具備自身服務屬性，比如教育、娛樂等屬性。一些商圈還具備穩定的用戶圈層，企業可根據這些特點進行精準營銷，比如針對校園場景，可根據學生年齡特點進行品牌營銷，精準觸達。
（六）第六層：智能城市
定義：智能城市場景是指基於數位化、網絡化、智能化的囊括人衣食住行的城市空間進行的營銷實踐。智能城市是把新一代信息技術充分運用在城市中各行各業，基於智能社會下一代創新的城市信息化高級形態，實現信息化、工業化與城鎮化深度融合，有助於緩解「大城市病」，提高城鎮化質量，實現精細化和動態管理，並提升城市管理成效和改善市民生活質量。
智慧城市建設與物聯網、大數據、雲計算等信息技術的結合，是智慧城市解決方案的重要特點。物聯網終端採集數據和雲計算、大數據發掘等方式實現城市的「智慧化」，將是未來智慧城市建設的重要趨勢。IDC預測，至2020年，全球智能城市市場相關支出規模將達到1240億美元，較2019年增長18.9%，其中，中國市場支出規模將達到266億美元，位列全球第二。
智能城市本身也包含智能營銷的概念，商品轉移到消費者的過程是創造財富的唯一的通道，智能營銷則能促進該通道的實現。數位化、網絡化的智能戶外媒體，是一種智能城市公共空間中的感知終端，也是連接城市大數據系統的上下行接口。比如，作為公共空間一對多的大型圖像顯示端，城市數字廣告牌播控系統有望通過預裝人工智慧化的圖像識別審核軟體，擺脫繁瑣冗長的審核流程，通過連接公共雲，及時播發信息，提高傳播效率。
它的營銷特點是：1.大眾營銷。公共服務場景用戶聚集、人流量高，營銷觸達範圍廣，可達到規模營銷的目的，進而提高了轉化率；2.地理營銷。萬物互聯後，營銷可基於地理位置、空間位置、環境特色和城市特徵等進行營銷，提供本地化、地域化、個性化的服務體驗；3.融合營銷。智能城市實際囊括智慧出行、智能社區、智能商圈等所有消費及公共服務場景，受眾多元，媒體豐富，故基於此場景的數字營銷產品形式更加靈活多元，可探索多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性和經濟性等營銷形態。
（七）第七層：產業物聯
定義：產業物聯場景指基於工業互聯、產業互聯後產業鏈相關環節進行的營銷實踐。產業物聯是通過網絡互聯、數據互通和系統互操作，充分發揮技術在生產要素配置中的優化和集成作用，實現物聯網與傳統產業深度融合，對各個垂直產業的產業鏈和內部的價值鏈進行重塑和改造，達到資源的高效利用，從而構建服務驅動型的新工業生態體系。
產業物聯擁有智能感知、泛在連通、精準控制、數字建模、實時分析和迭代優化等六大特徵。隨著網際網路、物聯網、大數據以及人工智慧為代表的新一代信息技術的快速發展，產業融合升級改造蓄勢待發，工業4.0時代即將來臨。新的生產方式、組織方式和商業模式湧現，工業網際網路應運而生，推動著全球工業體系的智能化變革。數據顯示，2018年中國工業網際網路市場規模達到5318億元，預計到2020年，中國工業網際網路市場規模將近7000億元。
對營銷而言，產業物聯將帶來營銷產業鏈和營銷方式的變革，營銷不再是單一服務用戶、產品為王，營銷將帶來流通效率的提高、生產力的解放以及生產關係的重構。從生產到銷售每個環節都是營銷的場景或實踐，每個環節都具有可調節性和操作性，營銷鏈條將進一步縮短，營銷和生產效率將得到很大提升。它的營銷特點是：1.效率營銷。產業物聯縮短了原本產品從生產、流通、營銷到銷售的環節，生產效率將得到極大提升，同時營銷將貫穿到產業鏈每個環節，營銷效率將得到極大改善。比如，商品銷售實體店可視化後，用戶停留、試用和購買數據可實時反饋生產後臺，企業可以此評估實時調整生產策略，設計和生產更符合用戶偏好的產品；2.品牌營銷。產業物聯後，去中間化、媒介化的特性將更加明顯，企業可以基於自身數據和場景進行私域流量的品牌營銷，形成閉環營銷，降低了營銷成本和縮短了營銷周期；3.精準營銷。產業物聯後，企業基於私域流量場景的營銷，可實現用戶和銷售數據的實時傳遞和分析，進行用戶畫像和動態反饋，達到精準營銷的效果。
五、結論與展望
科技是第一生產力，每一次技術革命都將帶來新的生產力和生產關係的變革。目前，我們正處於第五次技術革命的後半段，傳統增長模式陷入困境，新一輪技術變革已在孕育之中。科技的意義在於通過變革生產力和生產關係，降低成本、提高效率和提升體驗。物聯網被認為是「下一次工業革命」，萬物互聯，虛擬世界和現實世界界限被打破，市場將迎來新的機遇，每一個行業都將面臨再造。
物聯網營銷是繼網際網路後的又一次變革，網絡化、數位化、智能化是發展的必然趨勢。它是技術和傳統營銷產業深度融合的產物，它將顛覆產品生產、營銷到用戶的流通過程，倒逼生產力的變革和生產關係的轉型升級，由此帶來整個社會經濟效率的提升。不過，物聯網營銷革命既是市場的機遇，也是挑戰，包括企業在產業鏈變遷中如何定位、數據資產化帶來的隱私保護之爭、數位化場景的布局、如何提升用戶體驗等。具體來看：
第一、數據壟斷爭議。未來擁有越多數據資產的企業、數位化程度越高的行業更有競爭力。今年，《要素市場化配置意見》出臺並首次將「數據」與土地、勞動力、資本、技術等傳統要素並列，這說明中國的數字經濟和新經濟已經成為國民經濟的重要組成部分，數據成為事實上推動經濟高質量發展的重要因素。伴隨著數位技術的不斷發展，政府和市場對於數據的認識不斷加深，未來數據資產的價值潛力將進一步釋放。在IT時代，數據僅僅是經濟活動的記錄，限於數據收集存儲、分析計算的技術瓶頸，大量的數據無法電子化或者僅僅以結構化的形式存儲在電子資料庫中，並沒有基於不同場景、行業的數據進行的商業創新；網際網路時代，數據工具化、數據開始實現經濟的分析和預測，原始數據開始在線上積累、線下數據開始向線上遷移，基於數據本身的商業創新開始出現；物聯網時代，數據資產化、數據成為經濟本身的組成部分，人工智慧、大數據技術、5G技術使得數據的收集、存儲、分析、共享變得豐富，數據開始改變傳統的業務邏輯、以數據為生產要素進行商業創新、價值嬗變，推動產業數位化的加速到來。從營銷層面來看，數據是實現營銷自動化的核心，擁有數據資產的企業可依託數據進行用戶畫像、投中監控和效果驗證等，極大地提高了營銷效率。數據資產有利於提高企業的競爭力，擴大企業市場份額，提高市場收益，但數據成為資產後也將帶來新的問題，比如數據壟斷、數據孤島。數據的開放問題將是未來關注的重要話題。
第二、隱私保護問題。數據使用越來越廣泛，數據產權的爭議也越來越大。《要素市場化配置意見》中提到，制定數據保護相關的規範制度，包括隱私保護、安全審查制度、分類分級安全保護制度等，這也是為了加強對政務數據、企業商業秘密和個人數據的保護。數據是物聯網營銷的核心要素，但在運用數據時，如何評估好隱私侵犯和保護問題將是未來的重大課題。這裡需要分成四類數據看待：第一類是個人數據的產權界定。目前的爭議在於數據產權應當歸屬於個人信息主體還是信息控制者，前者是生成個人數據的一方，後者是通過自身勞動使得數據有商業價值的一方；第二類是社會數據的產權界定。原始狀態的社會數據的產權應當是屬於全社會的，社會數據是公共產品、公共資源；第三類是政府數據的產權界定。這一類與社會數據相似，產權歸屬於政府，屬於公共資源；第四類是企業數據的產權界定。在尊重和不侵犯前三類產權的基礎上，通過自身勞動所獲取、加工、使用的數據應當歸屬於企業。通過產權界定和使用實踐來看，數據的保護和數據要素流動的平衡點是如何處理好不同主體之間的收益分配和責任承擔，即：既要保障個人、社會、政府的數據安全，又要保障這些數據得到最大化利用。為此需要做到：在數據流動的全生命周期中，不同的場景下將數據價值鏈條上各方的利益通過法律規範或者合同約定的方式固定下來。
第三、線下場景數位化。數位化轉型是未來商業模式最為核心的部分，是商業戰略和業務的基礎，它包括基礎技術數位化、應用技術數位化、業務數位化、場景生態數位化等多個維度。物聯網是實現技術和場景深入融合的關鍵手段。在營銷領域，線上場景數位化基本完成，但線下場景數位化、網絡化和智能化才剛剛起步，這是掣肘物聯網營銷發展的關鍵因素，也是未來拓展物聯網營銷市場的突破口。物聯網營銷場景按照數位化程度可大概劃分為個人終端場景、基於B端的私域流量場景和基於C端的公域流量場景。目前來看，個人終端場景數位化進展最快，多數科技龍頭企業已有布局，比如可穿戴設備、智能家居等，這些產品量小、聯網和技術要求不高，故布局較快；其次是主要服務於B端的私域流量場景，比如產業物聯場景，即工業網際網路。這些場景數位化建設需要整套技術作為依託，聯網和技術要求較高，且成本較高，故進展較慢；最後是服務於C端的公域流量場景，比如智能社區、智能商圈和智能城市場景。這些場景基本屬於公共區域，相對個人端場景和B端的私域流量場景，權屬較為複雜，建設難度大，且成本高昂，需要政策統籌考量和財政支持，故進度最慢。
第四、價值營銷。營銷的核心，即需求管理、利他、創造價值，這是永恆不變的，雲計算、大數據、AI能讓分析更有效、更快、更精準，但它們未必有「戰略」的思維，未必有「人的情感共鳴」的本能。任何營銷都離不開人的參與，最終的成效也是以人為本的，人是驅動營銷技術變革的核心。企業應通過技術洞察消費者的心理，影響消費者的行為，衡量消費者的變化，進一步提升用戶體驗。營物聯網營銷的核心是人，人的核心是「價值觀」。未來，營銷一定是以圍繞人的「價值觀」驅動發展，科技應作為一種有效的工具，賦能「價值營銷」，引起「場景共鳴」，提升消費者體驗，最終達成營銷目的。價值營銷是指契合消費者「價值觀」的營銷，通過賦予抽象品牌契合消費者文化圈層、興趣愛好和心理屬性等可感知的價值，達成現實銷售。價值營銷的目標是：回到消費者運營和創新，探索商業增量的可能性，將營銷鏈路進行數位化改造。物聯網可以讓價值營銷更加高效，萬物互聯，人的「需求」可以通過「數據」被感知，數據和數位化場景連接後，通過後臺分析形成營銷策略，進行價值發現，再進行價值營銷，營銷數據實時反饋後進行價值重估和匹配，最終達到營銷的目的。
價值營銷的特色是讓消費者真實地感知到品牌價值，也讓企業實實在在地收穫營銷的效果。在科技時代，一個企業的價值主張反而變得更重要，在連接時代，有價值觀的企業能真正形成自己的群落，讓企業與客戶實現共創價值。數據是冰冷的，「人」的世界不可能全部被數字替代，營銷要在數據的基礎上直擊消費者的心靈，數據應該被戰略思維所用，而不是替代。消費成了消費者尋找自我的過程，因此，品牌價值更加重要，尋找「價值」也是新興消費的重要驅動力之一，營銷如果能幫助其表達自我，那麼就能找到共鳴圈層。
第五、營銷供應鏈的價值創新。營銷供應鏈是物聯網營銷時代的產物，它是以提高用戶體驗為目標，以用戶需求為起點進行定製化生產，充分運用技術降低成本和提高效率，以此形成新供需關係的網鏈結構。
首先，營銷供應鏈的價值創新體現在營銷效率的提升。物聯網的出現縮短了營銷產業鏈和營銷周期，加快了「信息、資金和商品」的流通，降低了企業庫存風險，提高了企業生產效率，縮減了企業生產流通成本，完善了整個供應鏈體系。比如，萬物互聯後，企業可通過物聯網獲取同質產品和企業的準確信息，還可通過傳感技術得到全面、精確的顧客反饋信息，由此，根據消費者需求和競爭對手情況制定出生產營銷策略，用較少的經濟和時間成本達到營銷目的。同時，物聯網的應用使得傳播媒介更加多樣化，企業可根據自身特點和市場數據選擇不同營銷組合平臺，進行融合營銷、精準營銷，進一步提高營銷效率。
其次，營銷供應鏈的價值創新體現在用戶體驗的提升。物聯網時代，營銷的針對性加強，企業只投放用戶所需要的信息，達到最好的用戶接受和認可度。物聯網營銷促使企業營銷模式由傳統的4P營銷組合轉向4C服務營銷組合，在降低成本和提高營銷效率的同時最大化滿足了消費者需求。物聯網營銷是通過人的創造性、創新力以及創意智慧將先進的人工智慧、區塊鏈、雲計算、邊緣計算等科學技術融合，應用於當代品牌營銷領域的新思維、新理念、新方法和新工具的創新營銷新概念。它是以人為中心、技術為基礎、營銷為目的、內容為依託，為消費者實現個性化、定製化和智能化的營銷，實現品牌與實效的完美結合，將體驗、場景、感知、美學等消費者主觀認知建立在文化傳承、科技迭代、商業利益等企業生態文明之上，最終實現虛擬與現實的數位化商業創新、精準化營銷傳播，高效化市場交易的全新營銷理念與技術，做到了真正以用戶為中心的目標。
最後，營銷供應鏈的價值創新體現在供給效率的提升。物聯網營銷將充分發揮數位技術的最大效用，依託營銷供應鏈平臺連接和運營消費者，運用大數據、人工智慧等技術開展全數據、全鏈路、全媒體、全渠道和全場景的營銷，優化供需兩端，提升供給效率。它是產業數位化的產物，並驅動數字產業化發展，它是新一輪營銷革命，也是新一輪生產革命。在產業數位化的背景下，個人終端、智能家居、智慧社區、智能出行、智能城市和產業物聯等皆可成為營銷的場景實踐，「場、貨和人」等數據將被充分挖掘，數據成為資產，企業可根據這些資產制定營銷策略、推出營銷產品和驗證營銷效果等，實現營銷自動化，推動數字產業化，最終帶來營銷模式的變革。營銷模式的變革將帶來生產模式的變革，生產即營銷，用戶的需求是生產的核心，只有滿足用戶需求的產品才是有效生產。數位技術的運用將優化供需兩側，促使供需匹配，升級商業模式、優化成本結構、提高效率和提升體驗，增加各行業附加值，進而給社會創造更大的價值。