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文丨艾永亮超級產品
很多搞營銷的人看到這個標題，心裡可能反露出一絲不屑，「給我一個分數，我用水軍還你一個高榜」。
對於酒店商家來說，這猶如一塊心病。住宿不就是給顧客一張床，讓他安穩睡上一覺嗎？現在顧客要求越來越多，就算儘自己最大的努力把能想到的都做了，迎接爺爺一般對待顧客，最後卻面臨著一星差評，連原因都不寫。心塞、心痛、苦不堪言……
在開始今天話題之前，大家可以先看看我之前所寫的一篇文章《酒店浮沉錄：睡不明白的生意經》。酒店行業雖說有千年的發展史，現在加了很多新技術、高科技，但仍然做著傳統的生意。
今天我將用超級產品的理論方法解析用戶整個體驗環節。以亞朵為例，解析它到底是如何讓用戶毫不猶豫點上五星好評。
亞朵從2013年第一家酒店正式營業至今，已經擁有436家直營以及加盟酒店，擁有會員超過1800萬。網絡平臺評分高達4.93分，並且酒店自有渠道客源佔比高達85%。它的投資回報率、投資人滿意度、用戶滿意度均位於第一，它到底是怎麼做到的？
01、為你開一家酒店
你是否遇到這樣一個問題：出差或者旅遊到一個陌生的地方，點開攜程或美團，一大堆酒店映入眼帘，讓你眼花繚亂，到底要選哪家？
很多酒店都另闢蹊徑讓客戶選擇自己。最最最常見的做法無疑就是開網紅酒店了，這一招在前面幾年屢試不爽，往往以大海、美食、各種主題酒店來收割你的錢包。
看看這圖片是不是心痒痒的，但是等你訂完住進去之後卻發現「自己太年輕」。
這種體驗給2.8分真的太高了。反觀評分4.93的亞朵，它到底是怎麼讓用戶毫不猶豫點上五星好評的呢？
用戶的類型有很多，你什麼都想收入囊下，最後什麼都得不到。亞朵的老闆耶律胤最初創辦亞朵的想法很簡單，那就是做一家自己喜歡的酒店。
亞朵的核心用戶是新中產消費者，他們為生活事業打拼，經常出差，同時又追求有品質的生活，有較強的消費能力。這群用戶在住酒店的時候，關注的不是睡覺、洗澡、上網這種基礎剛性需求，更多是享受生活的軟性需求。亞朵正是針對這些用戶群體的需求打造著自己的酒店。
亞朵的用戶並不是需要住宿的所有人，而是新中產消費者，這些人與自己「臭味相投」，避免了「把梳子賣給和尚」的情況。你不是我的用戶，我知道我滿足不了你任何的需求，早早告訴你，避免你反手給我一個差評。
耶律胤由於工作的原因經常要出差，他把所有住酒店時候遇到的好東西都集合在了自家酒店上。與此同時，他還推出了自家獨有的服務：以往酒店的洗手間是沒地方放手機的，但是亞朵的第一家店就在洗手間內安置了手機專用的放置臺。酒店內各個活動區域內遍布的插座，讓你時刻保持電力充足。
「酒店的選址主要基於用戶和市場需要，亞朵認為需要我們產品的用戶大部分集中在是一線和1.5線城市。」新中產消費者在哪裡，亞朵就開到哪裡。
亞朵還創造了一種新的模式：「用標準化的體系，把每一個用戶喜歡的東西提供給他。」訂房的時候提前留言，就會有服務員在你的房間內放置健身器材；如果身材高大，也可以選擇入住擁有2.4米超大床的房間。由於這些貼心的服務，新開的酒店到了18天，就已經滿房了。
這是一家為你而開的酒店，開在你經常出沒的地方。這樣為你量身定製的酒店，你能不給它一個五星好評聊表心意嗎？
02、為你設計一家酒店
當你經過一番精挑細選，最後選了一家酒店。一般的流程是入住和離店，整個體驗舒不舒服很大程度就是酒店是否整齊衛生，是不是讓你睡得舒服，服務響應好不好。但是做好這些只能算及格，酒店本該就有，完全沒有超越預期，五星好評也根本談不上。
當你預定了亞朵的酒店，你就會發現一種全新的體驗。當你邁進酒店，不管是辦理登記、到大堂看書又或者是逛酒店商場，一分鐘內亞朵的服務員就會遞上一杯飲料。並且這杯飲料還會隨著季節的變化而變化，如果是冬天將會是一杯熱茶，如果是夏天則是冷飲。對於經常出差的人來說，太重要了。
三分鐘內就給你辦理好入住，有時候還會有一個 「免費升艙」的驚喜。確實有一絲PaneraBread做會員體系的感覺，住店像抽盲盒一樣充滿著驚喜，太超預期了。
當你走進房間內，只要你看的上的東西，亞朵幾乎每家房間內部的物品都可以掃碼直接購買。酒店是你家，看上啥就拿啥。當然，錢還是要給的，違法的事情咱不幹。
當你退房時，亞朵又會給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會給一瓶溫熱的礦泉水。而在別的酒店，「十塊，謝謝」。
這就是亞朵被稱讚得最多的「十二個關鍵時刻MOT」，把你從第一次入住酒店到第二次入住酒店的整個過程拆分為十二個關鍵時刻MOT：
第一個節點，預定；
第二個節點，走進大堂的第一面；
第三個節點，到房間的第一眼；
第四個節點，跟你聯繫，向酒店提供服務諮詢的第一刻；
第五個節點，吃早餐的那一刻；
第六個節點，你在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻；
第七個節點，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
第八個節點，你離店的那一刻；
第九個節點，離店之後，你點評的那一刻；
第十個節點，第二次想起亞朵的那一刻；
第十一個節點，你要跟朋友推廣和介紹那一刻；
第十二個節點，還有你第二次再預訂的那一刻。
這樣層層拆分有什麼好處呢？這些服務使得你在體驗時產生一個個峰值，從而形成超預期的體驗，最後心甘情願點上一個五星好評，然後介紹給好友。
亞朵在這十二個關鍵時刻MOT的資源配置中，採取了「與其更好，不如不同」的策略。在酒店的硬體配套上，亞朵知道無論如何堆硬體都是幹不過那些五星級豪華酒店的，倒不如把有限的資源放到低成本而又有效提升用戶體驗的地方。
比如第二個節點，大部分酒店都會把錢花在大堂裝修上，我們看到很多酒店大堂的裝修都非常豪華。亞朵寧願把錢放在建設閱讀空間上，在大堂建設一個圖書館。在房間裡面亞朵會在床、床墊、枕頭上花更多的錢，選取更高品質的產品，而在地毯這個相對不那麼重要的地方減少開支。所以即使亞朵的房間成本投入並不高，但是口碑卻同樣非常好。
耶律胤說：「在今天的商業社會，人人都是VIP。人人都想獲得打動人心的個性化服務。」亞朵的服務都是基於用戶為出發點進行考量的。它把服務做成了產品，把需求頻率比較高的服務挑選出來，制定相應標準，納入到酒店的體系當中，這些服務都有考核指標，並且還會進行不斷迭代。
目前亞朵已經有60多個產品化的服務，下面我舉幾個亞朵比較典型的服務。
一、APlus計劃
如果你經常出差，你肯定遇到這麼一個問題，每次在同一家酒店入住都說要換一個高的枕頭，但是每次都要再說一次。表面看起來合情合理，酒店的客戶那麼多，每次的服務員都不一樣，不記得也是情有可原。
亞朵呢？它會認真收集和記錄你入住酒店時產生的數據，比如對於枕頭的選擇、宵夜的口味、飲品的需求等等，收集完這些需求之後，等你下次入住後直接提供對應的服務。這簡直太個性化了，酒店就是為你設計的一樣。
亞朵做到什麼程度了呢？在亞朵，如果你這次掀開的是床的左邊，下次再住店，服務生就會幫你把左邊的被角折好。
如果你入住那天剛好是你的生日，當你推開房門的時候，一份份精心準備的小吃與水果會出現在眼前，還附上手寫的小卡片。
簡直不要太貼心，這不是酒店，就像是家一般的感覺。
二、呂朦路早
如果經常出差，難免訂到較早的飛機，很多時候你只能到機場買些東西應付肚子，亞朵卻有一個名字很有意思的服務「呂朦路早」。
呂朦是亞朵的一名員工，有一次他聽到客人說第二天要趕飛機，來不及吃早餐了。於是呂朦一大早就打包好了一份早餐，這位客人退房的時候把早餐遞到他的手上，客人非常感動。這項人性化的服務開始在亞朵所有酒店推廣，並且以員工名字為這項服務命了名。
三、全員授權
住酒店的時候也許你也會遇到這麼一種情況：你喝慣了某個牌子的水，但是酒店就是沒有，怎麼辦呢？你聯繫服務員，服務員聯繫主管，主管聯繫經理，一圈下來，不知道你還想不想喝，也不知道你離店時能不能喝到。
在亞朵酒店工作的員工每人每月都有500塊的授權金額。為什麼會產生這個政策呢？是因為亞朵意識到在傳統酒店員工作為第一線接觸以及服務客人的人，他們最了解客人的需求，但是同時他們的權利又是最小的，遇到問題就去請示經理或者其他上級，這樣根本無法提供高效的服務。
於是乎亞朵開始實行這項全員授權的政策。員工有權利動用這500塊授權金額給生病的客人買藥，甚至是當用戶不滿時主動免去他們的房費，這是完全超越預期的服務與驚喜。
你到店入住的每一個環節接觸到的員工其實都在暗中觀察。如果發現你身體小恙，立即通知廚房做點羹湯，不一會便會送到你的房間，這體驗簡直滿分啊。
這是一家從頭到尾為你設計的酒店，每一步都為你考慮周全，每一步都超越你的預期，讓你忍不住為它打call，為它宣傳。亞朵目前擁有1800萬的會員，57%的會員復購率居行業第一。
03、為你變得越來越好的酒店
很多住過酒店的人都有面臨這樣一個場景：每次離店登記時，總會被服務員熱情邀請填寫意見表。如果你認真翻閱，你會發現很久之前客戶提的問題，現在仍然存在。那這個意見表的意見有何意義？
這是幾天前，我前往重慶為學員進行企業內訓時，所入住酒店的調查表，放在床頭的位置確實比在前臺更容易讓用戶說真話。但是你仔細觀察，會發現這個調查表完全給不了任何反饋，它是由酒店經營者制定的KPI延伸出來的考核工具，而並非收集用戶反饋的工具。
亞朵在自家的app中開發了「隨手拍」的功能，讓你在入住的過程中可以隨時隨地吐槽，不管好與壞。每一個「隨手拍」的意見會在30分鐘內得到回覆，一個小時內得到解決。切切實實讓你感覺到它在意你的想法，為你變得越來越好。
因為亞朵的核心用戶——新中產消費者是網際網路浸泡下成長的特定人群，他們喜歡嘗試新的東西，有詩與遠方。亞朵為此建立了社群，定期舉辦閱讀、攝影、旅行、生活、人文類講座，甚至邀請復旦大學教授韓昇來講唐史，韓玉明講民國人物等。
在組建攝影社群時，亞朵籤約了一大批攝影師，定期舉辦攝影展和分享會。現在亞朵平臺上收錄了近兩百萬張圖片，一不小心把一家酒店做成了中國攝影最大的屬地攝影圖片庫。
隨後更是跨界與各大網際網路企業合作，與吳曉波合作推出「亞朵吳酒店」 、與網易嚴選合作推出「亞朵&網易嚴選」酒店、與網易雲音樂合作推出「睡音樂」酒店、與知乎合作推出「有問題」酒店、與虎撲合作推出籃球酒店……
結語
「每個人在我們的酒店裡面，其實他停留至少是十個小時以上的時間。那這個時間裡面，我們能不能夠給他去提供一些有價值的體驗？基於這個去思考，我們就有了一個生態化的思維，並且能夠把線上和線下去打通，也嘗試對時間和空間有一個突破。」
經營酒店並不是經營房間，而是經營空間，經營用戶。酒店價值體現在酒店「用心做」，用戶「感受到用心」，才會給你點讚，為你買單。用戶只有感知到你的獨特性，你才有可能脫穎而出。你的獨特性不能只是靠你的裝修獨特，或者設計風格獨特去體現，而是通過一些無微不至的細心體現出來。