天貓化身「月老」牽紅線，「七夕相會」復刻中國式浪漫

2020-09-05 公關007

懵懂年少，你的一根紅頭繩曾讓我怦然心動；相愛的情侶，一根電話線、一條圍巾、一束鮮花傳遞彼此熱戀的甜蜜；恩愛夫妻，藏在一針一線、一飯一蔬裡的溫馨和感動；老去時，依舊心動不止、相約下輩子的相知相守......

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最近一組漫畫引發了大家的共鳴，由一根紅線串起了一個個感人至深的故事，一根紅線，牽起年少的情愫，也綁住情人的緣分。在你的人生裡，是否也曾遇見過屬於你的、命中注定的那根「紅線」？

隨著中國傳統「情人節」——七夕的臨近，圍繞著「月書赤繩七夕相會」的主題，天貓新文創展開了一系列social營銷，除了奉上一組「月書赤繩」主題的凡人愛情圖鑑來傳遞七夕心意之外，還集結了6大中國文化IP聯名產品為消費者送上七夕專屬的中國禮物，讓這個七夕節儀式感滿滿。

一根紅線、一份中國禮物

上演「中國式浪漫」

專屬愛情ICON凸顯七夕節日儀式感

一條紅繩，承載了許多中國傳統文化和歷史，它既有護身、祈願、求平安、闢邪等廣泛的寓意，更是作為締結美好姻緣的重要象徵。

千裡姻緣一線牽，紅繩連姻甜蜜來。

月下老人牽紅繩結姻緣的典故婦孺皆知。系一根紅繩，結一份情緣。從古至今，紅繩寄託著中國式的浪漫愛情。

在古代，待嫁女子為了祈求美好姻緣，會去月老廟求來紅繩戴在手上。戀人之間，紅線則作為為婚姻的定情信物，代表永遠在一起、一輩子相守。

而我們的父母輩，從前「車馬慢書信遠」的浪漫，很多人愛情的初始可能就是從一條簡單的紅繩開始。如今，信息和科技空前發達，物質生活無比富足，人心卻變得浮躁，很難輕易再被身邊的人和事物感動，一條紅繩在現代「快餐式」的情愛表達中顯得微不足道。

這個七夕節，天貓新文創卻偏偏借一根「紅繩」嘗試回歸七夕本真，圍繞著「月書赤繩七夕相會」的主題，從傳統文化出發，回歸傳統文化。借「紅繩」這個七夕代表性意象，以傳統「中國味」的表白方式，喚醒人們最初的感動，向消費者溫柔喊話：乞巧已至，給心愛的TA一份中國式的浪漫。

過七夕，對於中國人來說，送禮是增加節日儀式感的必備項。這個七夕節，天貓新文創深度合作禮品類目，聯合六大傳統文創IP（故宮、中國國家博物院、UCCA、蘇州博物館、敦煌研究院、永銀錢幣），打造了「紅繩交織七夕禮盒」，以中國文化IP為媒介，迅速搶佔消費者送禮心智。

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以「月書赤繩七夕相會」的概念串聯紅線交織的禮盒腰封與產品之間的互動，每個博物館提取了最具代表的愛情ICON，腰封搭扣結合膾炙人口的愛情故事，通過年輕化的設計和傳播表達，重新演繹月老牽紅線的神話故事。

天貓跨界攜手6大傳統文創IP

借勢七夕

強化文化傳承者的品牌形象

七夕作為我們的傳統節日，很多人卻並不了解節日背後的傳統文化，或者浮於表面，大多數人過七夕，可能和其他節假日沒什麼區別，無外乎吃飯、看電影、逛街......

而天貓新文創打破了這種千篇一律，以中國文化IP為媒介，圍繞著「月書赤繩七夕相會」主題，通過一系列營銷閉環，強調節日儀式感，搶佔特殊節點的送禮心智，深化消費者對傳統文化的認知。

一直以來，天貓新文創便有意識地積極引導傳統文創消費需求，打造了「中國禮物」這個IP概念，不斷對其進行深挖，並通過借勢重要節點不斷的延續、重複、強調這一IP，強化和刺激消費者感知。

譬如，在2020兒童節，與七大中國傳統技藝和七大母嬰品牌結合，以「打開童真世界」的概念串聯禮盒，在產品和創意中融入了京劇臉譜、剪紙、漢服、花燈、皮影戲等非遺傳統文化。

在春茶節，天貓與中國美術館展開深入合作，聯合中國6大茶葉產區11個知名茶葉品牌，推出「中國禮物」春季限定禮盒，將齊白石、任伯年、居廉、于非闇、周慕橋五位近現代大師的館藏畫作運用於茶禮之上，通過場景營銷打通茶具和春茶行業人群滲透，帶來文創茶具。

此次的「月書赤繩七夕相會」的主題營銷也是其中的重要一環。天貓通過跨界博物館、非遺、中國文化媒體等具有大眾辨識度的文化IP，借勢各大具有送禮心智的重要節點，不斷對「中國禮物」的IP價值進行延伸，使得文化在無形之中得到傳承和延續，同時，以文化的傳承和演繹為養料，也進一步提升了天貓新文創文化的品牌形象。

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此外，值得一提的是，隨著文化自信的崛起以及年輕人個性文化的興起，人們似乎更加傾向pick有傳統文化元素的禮物，天貓新文創藉助傳統文化IP，不僅滿足了年輕人日益增長的文化消費訴求，而且以文化賦能品牌本身，贏得了巨大的流量和聲量。

傳統文化的年輕化公式：

年輕化的產品+年輕化的傳播

傳統文化一直面臨著年輕化轉型艱難的問題，一般來說，年輕人對傳統文化日常感知不深。

天貓新文創則在傳統文化和年輕人之間架起了一座溝通的橋梁，通過活用傳統文化的年輕化公式：年輕化的產品+年輕化的傳播，讓傳統文化以跨界、重新演繹等形式得到新生。

「月書赤繩七夕相會」是天貓對傳統文化IP的又一次年輕化實踐，它強調的是傳統回歸和文化傳承，就像那個「老套」卻讓人心動的傳說，一根紅繩的深層寓意，不僅是維繫情愛與感動，還連接起傳統與現代、過去與未來。

通過條漫、微博等年輕人喜聞樂見的social營銷玩法，立足於顏值兼具實用性的創意產品，這條「紅繩」，帶著穿越千年浪漫的美好寓意，打破認知隔閡，化為手掌心的這份「紅繩交織」七夕限定禮盒，傳遞給Z世代的年輕人。

總而言之，通過各種脫胎於深厚中華文化底蘊的創意產品、更加年輕化的傳播方式，天貓新文創讓傳統文化能夠更快、更有效的抵達年輕群體，提高日常感知。

在這場「月書赤繩七夕相會」的主題營銷活動中，天貓的角色更像一個月老，為傳統文化和年輕人之間的情感連接牽線搭橋，通過這根緣分的」紅線」，天貓不僅呼籲大家在七夕向心愛的TA表白，還想要強調的是，回歸七夕本真，回歸傳統文化。

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