近日，優衣庫最新代言人雷佳音的品牌宣傳照受到了"群嘲"，網友們紛紛上線質疑：叔曾經也是很氣質的，怎麼到優衣庫變得"爹味"了呢？在這場網絡狂歡中，海瀾之家屢屢躺槍，直線上升的曝光度，卻成了最大贏家。曾經以低價格、不錯的品質火爆中國的優衣庫，到底怎麼了？
實際上，廣告代言翻車還並不重要，大不了廣告重新拍唄。"此次疫情是自二戰以來面臨的最大危機。"近70歲的迅銷集團董事長柳井正說。
覆巢之下，安有完卵。疫情之下，大部分行業的日子都不好過，尤其是及其依賴門店流量的快銷品。截止今年2月29日，以優衣庫為主要戰場的迅銷集團的中期業績報告披露，公司報告期內收益營收2085.12億日元，同比下跌4.7%；利潤額為1367.36億日元，同比下跌20.9%；股息為每股普通股240日元。這是優衣庫近四年首次利潤出現下跌。此外，預計截止今年8月，公司年利潤將下滑38%。
很多人認為，作為快銷品零售商，優衣庫遭遇此"滑鐵盧"是情理之中，但是，細究這幾年它的發展模式，優衣庫的"劫難"只是因為疫情嗎？
曾經的輝煌，有一半竟歸功中國市場
2001年優衣庫在上海南京路開出第一家門店，經歷過水土不服的陣痛後，優衣庫在2015年開始爆發，2017年5月底，在華120個城市運營540家門店；2018財年，優衣庫海外市場營收首次超過日本本土市場，而海外市場中國佔比25%，為最大功臣；2019年大中華市場仍保持兩位數增長，銷售額同比增長14.3%至5025億日元，經營利潤同比增長20.8%至890億日元。
就連柳井正都說過：優衣庫的成功，有一半歸功於中國市場。
究其在中國成功擴張的原因，有三大原因至關重要：
親民的定位。在華業務的日企眾多，不同於無印良品的"高姿態"，優衣庫率先以親民的形象入駐中國，較低的價格可以買到質量不錯的基本款，十分符合快銷品"快"的特點；而頗有時尚意味的聯名款，兩位數的價格就能擁有一件，也大大刺激了本就潛力無限的中國市場。
多場景的購物體驗。2009年優衣庫率先入主電商平臺，更開拓了手機程序、社交軟體等購物平臺，除去線下，多元的線上購物體驗讓線上銷售也節節開花。2019財年，優衣庫大中華區電商銷售額增幅超30%達1700億日元。
大規模擴張。數量劇增的門店帶來的是更快的收益。2017年，中國內地共有633家優衣庫門店，2018財年新增78家衣庫，計劃2019年中國新增100家門店。2018年中期，優衣庫在中國的門店數量佔其全球門店數的30.61%。
曾經的成功經驗，卻成為發展的掣肘
目前，隨著中國疫情的穩定，我國許多零售商已開始復甦之路，然而，隨著全球疫情的蔓延，優衣庫何時真正甦醒還未可知。如今，柳井正正企圖通過總結中國市場、東南亞市場曾經的成功經驗，重新發起衝鋒。除去疫情黑天鵝，如今的頹勢又因幾何？
快時尚的審美疲勞。說優衣庫是時尚的，或許很多人並不能同意，簡潔大方的基本款打造出的日式風格，的確具有品牌特點，但相比ZARA、H&M仿大牌的時尚設計，優衣庫的時尚似乎"矮了一頭"。此外，較低的成本運轉是優衣庫大舉擴張的重要原因。與之相伴的是較低的研發投入。由此，優衣庫的快時尚想要真正時尚起來，似乎頗有難度。長期以往，自然帶來審美疲勞。由日本本土近年來的頹勢可見一斑。
網際網路化雖早，但不具備競爭優勢。通過與阿里巴巴的合作，優衣庫在2018年天貓"雙十一"中，創下"雙十一"35s破億的記錄；2019年天貓"雙十一"又創下最快破10億銷售額的記錄，並蟬聯男裝和女裝類品牌銷售冠軍。此外，2016年優衣庫便實現了線上下單、線下取貨的模式，"微信小程序+App+線下門店"的模式，更提高了整體的運營效率。然而，當線下圍困的時候，線上似乎也不再那麼"靈"了。當消費者有了更多時間在網絡，當所有的品牌都湧向網絡，優衣庫低價的優勢不再凸顯。
目前，因疫情黑天鵝，曾經的大規模擴張，如今正遭遇著大規模的閉店。最早疫情穩定的中國和日本本土，卻岌岌可危。有人說，此次頗"接地氣"的廣告，是優衣庫下沉市場，拓展中年市場的舉措。未來將會如何，"一勝九敗"的優衣庫將會用時間給出答案。