假髮、美瞳、首飾：口罩封印之下的外顯美
2020-12-18 17:47 假髮 美瞳 首飾
作者| 付亞章 何麗芯 來源|華映資本（ID：MeridianCapital）
中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，如果單獨按照人口數量計算，她們將構成世界第三大經濟體，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。
這麼多的女性消費者，她們在關注什麼？
其中，美是永恆不變的追求。除了美妝、鞋靴等，當口罩封印了顏值，假髮片、美瞳成為今年的熱門必buy；不只是鑽戒、金項鍊和「盤它」，首飾也有了更多潮選擇和新物種……
我們藉此梳理出三大典型的新興「外顯美」賽道：假髮、美瞳、首飾。4億精緻豬豬女孩捧出了哪些新的財富機會？本期華映洞察，一起來看。
一、故事的主角依舊是女性：四類重點畫像
在展開具體賽道的論述之前，我們想再來談一談女性消費者。
普遍來講，女性消費者精打細算，掌握著小家庭的大部分購物預算支出，同時是「視覺動物」，對產品顏值質量等要求高。但女性消費者作為一個龐大的群體概念，仍略顯模糊；作為將人群特徵及變遷作為投資主線之一的機構，華映資本進一步劃分，並長期關注以下幾類細分的女性人群的消費潛力：
媽媽族
已婚且有孩子的女性。年齡跨度大，她們普遍比較忙碌，用於娛樂放鬆的時間少，需要照顧全家，採購很多日用商品，購物精打細算。
媽媽族
小鎮女青年
30歲以下，生活在三線及以下城市的女性。她們生活節奏較慢，有很多時間享受生活，有很大一部分已經成家有孩子，需要採購家人用品，如男裝和母嬰用品等，消費追求性價比。
小鎮女青年
輕熟女剁手族
25~35歲，線上消費能力超過200元的女性。多為職場女性，收入高，線上興趣廣泛且非常活躍，網購頻繁，是當前電商的優質核心用戶。
輕熟女剁手族
小白用戶
24歲以下，線上消費能力低於1000元的女性。多為學生或者職場新人，消費能力不高，剛開始使用電商，願意嘗鮮，對時尚敏感，購買商品多為自用，她們擁有較多的時間，樂於探索各類購物形式。
小白用戶
從以上我們不難看出，除去母嬰需求因與個人角色相關而較為特殊，各類女性消費者在服飾、鞋靴、飾品、美妝等品類上的消費關注度高度重合，而其背後的主要深層需求都是：扮美。這些成熟賽道，受到機構長期以來的重點關注。
從美延伸開去，我們還看到什麼？假髮、美瞳、飾品等相對新興的賽道，近年來市場熱度也在不斷攀升，尤其在潛力十足的年輕人群中——我們將其整體定義為「外顯美」需求。
「外顯美」相關品類有哪些特徵？可以概括為三字訣：快、炸、秀。也就是即時滿足、效果明顯、易於種草。除了美妝等經典賽道，假髮、美瞳、飾品、口腔等也非常典型。
二、假髮行業：功能性+妝飾性，假髮需求「禿然」陡增
據衛健委數據，國內脫髮人數已超2.5億，即平均每6人中就有1人有脫髮。我們常常看到各路明星「禿」如其來的「名場面」，無論是idol還是打工人，假髮需求「禿然」陡增。
與此同時，當下假髮製品也逐步從強功能性過渡到具備更多妝飾屬性，成為「弄潮鵝」們的時尚單品。
伴隨國內居民生活水平提高，對美容美髮、假髮製品等的「顏值消費」逐漸增長，我國國內假髮製品需求規模從2009年的7.19億元增長至19年的67.25億元。在淘寶上，月銷量2萬件以上的假髮墊、假劉海比比皆是。無論是馬尾假髮、空氣假劉海、彩色假髮片……淘寶上各式假髮，總有一款能滿足你的需求。
淘系假髮行業年銷售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現低迷，6月份以後，銷售增長恢復明顯，近4個月的銷售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長勢能。
該行業下有八個細分子類目，其中整頂假髮為第一大類目，但直發片類目增速明顯，銷量角度來看，為第一大類目。價格帶分布來看，目前低端產品以200~400元為主流價格帶，中高端產品以1000~1600元為主要價格帶。當口罩封印了顏值，假髮和假髮片成為今年的黑馬賽道。
而從生產側來看，中國是全球最大的假髮製品生產和出口國。19年我國共註冊超8400家假髮相關企業，同比增長47%；國內假髮製品行業以出口為主，2015年之前國內假髮製品出口佔國內銷售收入比重的90%以上（2015年以來國內消費佔比也在逐年提升）。
目前，中國掌控全球假髮製品產能，但國內假髮出口的商家多為傳統貿易商，像很多外貿集中型產業一樣，品牌代工、貼牌生產仍然是這些假髮企業的業務核心。
與之相對比的是假髮品牌零售的高增長和高毛利，在速賣通上，平均每2秒就賣出一頂假髮，假髮品類登頂海外成交商品的第一名。因此，能充分挖掘利用海外社交媒體流量優勢，建立自己品牌的假髮商家將享有更高的品牌溢價。我們持續關注能將國內優質低價供應鏈成功輸出海外的品牌商。
除去供應鏈的海外輸出，當下假髮行業玩家的突圍重點還體現在兩點上，一是設計研發能力的提升，二是強服務屬性的挖掘。
假髮製品逐步從強功能性過渡到妝飾屬性，對研發設計能力的考驗更為關鍵。現有假髮製品多數為工廠貼牌產品，同質化程度高，產品差異更多體現在編織技術和材質工藝層面，而忽視了產品美學設計。能夠從用戶出發，充分考慮美學設計要素的假髮品牌商更能贏得消費者青睞。此外，用戶對對假髮製品的佩戴舒適度，清潔維護難度以及存放保管等方面均有較高要求，品牌方需系統化考慮產品設計。
假髮製品有很強的潛在服務屬性，佩戴舒適美觀的假髮產品需要量身定製，線下門店不但是產品展示銷售場所，更是用戶維繫及服務場所。通過線下強服務可以進一步沉澱用戶關係，提升用戶復購及LTV。此外，現有假髮產品多數針對女性用戶，能夠針對不同類別用戶，建立全用戶產品體系及服務體系的品牌，更能在用戶心中形成強品牌心智。
三、美瞳行業：快消化醫美產品，增長與眾不「瞳」
今年，天貓國際雙11美瞳類成交同比超三位數增長，首小時成交超去年雙11全天。此前，天貓醫藥曾攜手21大隱形眼鏡品牌首次亮相ChinaJoy，「天王嫂」昆凌也自創美瞳品牌「QUINLIVAN」涉足商業……從coser到天王嫂，國產美瞳熱度不斷攀升。
美瞳從最初視力矯正的醫療用品逐步過渡到日常消耗的快消品，如今已進階到高顏值屬性的美妝產品。
美瞳的美妝屬性，介乎於護膚品和彩妝之間。佩戴舒適性和匹配度的強要求，使它獲得了護膚品具備的高粘性；花色的多樣性以及與妝容的搭配度，使它擁有了彩妝易於種草和傳播的優勢。因此，美瞳屬於高頻、高復購的美妝消耗品。
從行業規模來看，中國美瞳市場正在不斷擴容。過往大家對美瞳市場的認知停留在十多億規模的小賽道，但是僅從淘系渠道數據統計，2020年截止到目前淘系彩色眼鏡銷售額已達39億元。我們認為，隨著顏值經濟的崛起，中國彩色隱形眼鏡消費將保持更為快速的增長。
如果強調美瞳的醫療用品屬性，美瞳作為視力矯正和替代框架眼鏡的解決方案，在中國龐大的近視人群中，美瞳的滲透率仍有很大發展空間。據摩根斯坦利調研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，同時隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠低於韓國（30%）、日本（32%）、中國臺灣（34%），近視人群的美瞳需求仍待充分挖掘，未來想像力可觀。
如果強調美瞳的快消品和彩妝屬性，年輕一代消費者對顏值的追求勢必會拉動其進一步增長。從線上消費數據來看，彩瞳市場增速遠超整體隱形眼鏡品類，32.9%的消費者即無近視也會購買彩瞳來為自己的顏值加分，尤其在年輕消費者中比例更高，彩瞳已成為中國年輕消費者化妝必不可少的一個步驟。
當前線上彩瞳消費由90後和95後主導， 95後人群比例不斷擴大，接近90後的兩倍；儘管人均消費力還不及90後，但增速顯著高於其他代際，消費潛力十足。
美瞳屬於三級醫療器械，經銷商需要有一定資質才能銷售，入行壁壘非常高。目前市面上主要由三類玩家：
第一類是傳統隱形眼鏡公司，他們有著較強的醫療背景，比如強生、博士倫、愛爾康；
第二類是新銳彩瞳消費品牌，比如Moody、可糖、可啦啦等；
第三類是渠道流通商及渠道品牌，比如4inlook、miomi，以及各大藥房等。
當前淘系彩色眼鏡片銷售額TOP10品牌中，國產品牌佔據主流，僅有兩個品牌candy magic和博士倫為海外品牌（分別為日系和美國品牌）。國產品牌中，除卻海昌和海儷恩為臺灣品牌，其餘均為國產新銳品牌。創業公司在美瞳行業中表現亮眼，一級市場融資也較為活躍。
未來，我們將繼續重點關注美瞳行業的以下機會：
供應鏈端自建及工藝迭代可能性
現階段，國內多數美瞳的供應鏈依賴韓國和臺灣地區，但是已有部分廠商開始在工藝上做相應的迭代升級。供應鏈端的優勢將進一步賦能美瞳品牌在成本和快反層面的實力。我們將持續關注國內美瞳供應鏈的未來發展。
全渠道運營及庫存管控能力
目前，新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數美瞳有線下專營店。微商約佔美瞳全渠道的45%~50%，線下店約佔25%~30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。
相較於白片的單一，美瞳在豐富顏色和花色的同時，也面臨著SKU眾多和庫存管理的高難度問題。因此全渠道運營及庫存管控能力的重要性凸顯。
四、首飾行業：需求場景日益多元，年輕化趨勢不可阻擋
LVMH以158億美金價格成功收購Tiffany，《這就是街舞》導師帶火各種個性配飾，Cartier七夕廣告引熱議……首飾行業正和時尚行業越來越多聯繫到一起，也不斷深入社會話題的發方方面面，同時面向的人群也日益年輕化。
飾品是大眾日常生活中用來裝飾個人外表的物件，包括發卡/發箍、耳環/耳釘、項鍊/吊墜、胸針等，它既囊括了商場專櫃的金銀首飾、奢侈品珠寶，又涉及二元店的平價小配飾。
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國黃金飾品市場規模為3667億元，到2020年將達到3777億元。珠寶飾品方面，2019年，中國珠寶飾品市場規模為7843億元，同比增長率為12.6%。珠寶飾品在中國仍有較大發展空間。在千億規模的市場中，中國Z世代人群據估計佔據首飾行業整體消費力的40%。
按客單價和材質差異劃分，首飾市場主要有三大細分品類：珠寶，過渡首飾和配飾。
不同細分飾品品類，在電商平臺上的表現有何差異？以淘寶天貓為例：珠寶配飾在上述平臺有共計800多億的市場規模，珠寶首飾和時尚配飾分別佔500多億、300多億，市場份額約為6：4。珠寶類目下共有12個子類目，其中翡翠和玉石為top類目，周大福蟬聯雙十一珠寶榜單第一名。飾品類目下共有15個子類目，其中髮飾、耳飾和項鍊為top類目，與消費者的購買習慣相關，施華洛世奇，潘多拉和周大生為TOP品牌。
從用戶、品牌、渠道分別來看，對於千億飾品行業，我們觀察到以下趨勢：
用戶側
Z世代成主力，消費需求從強感情傳遞變遷為自我主張的彰顯需求。
如前文所述，Z世代逐步成為飾品消費的重要力量，年輕用戶對飾品的功能性需求逐步發生演變，從婚禮需求到愛情需求，再到越來越多的妝飾需求。
品牌側
珠寶品牌愈發集中但場景老化，飾品有品類無品牌特徵凸顯。
對於高客單價的珠寶品類而言，品牌歷史與知名度、收入規模、網絡布局是其核心競爭力，因此對於新品牌而言，進入壁壘很高，且頭部品牌集中度持續提升，2019年行業CR5、CR10分別為19.4%、22.7%，但消費場景老化，未來可能有收購需求。
對於低客單價的飾品品類而言，從流量聚合效率看，有品類無品牌現象明顯，正在經歷從單品牌模式向渠道品牌模式的轉變。單品牌模式下，品牌溢價大於品質溢價，品牌度是鏈條權利中心。渠道品牌模式下，品質溢價大於品牌溢價，豐富度是鏈條權利中心。
渠道側
線上渠道成傳統品牌增長點，新品牌成敗均在供應鏈。
對於傳統珠寶品牌而言，電商渠道是打開珠寶企業發展渠道天花板的最有力手段。2019年周大生、老鳳祥和豫園的珠寶銷售網點分別達到4011、3874和2759家，新增數量分別為636、372和669家。
雖然目前來看， 廣大的低線市場仍孕育著需求升級帶來的開店空間，但隨著企業自身店鋪絕對數量的不斷增長，以及中高端競爭品牌近年來加大下沉力度後渠道競爭格局的越發激烈，長期來看企業通過線下發展天花板將逐步顯現。
對於新銳飾品品牌而言，供應鏈的極度成熟帶來了產品的極大豐富，也相應的降低了造成了產品同質化嚴重。因此，單一品牌的有限選擇已無法滿足消費者的需求，消費者願意為產品豐富度買單，品牌效應越來越弱，渠道效應越來越強。
王爾德說：「美是一種天才的形式——甚至更高級，因為美是無需解釋。」美是人類的永恆追求，不分性別與年齡。
疫情帶來妝飾側重點的變化，為外顯美相關行業創新按下了快進鍵，長期存在的年輕化、社交化、消費分級等趨勢也加速其發展。尋找差異化核心點切入賽道，不錯過每一個消費需求和人群，值得所有新消費品牌去思考並行動，華映資本也將繼續關注人群和流量的變遷方向。
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