5G時代,如何經營好微信公眾號的下半場

很多事情需要經歷過時間的驗證以後，才能得出一個公允的結論。

世界如此，網際網路世界更是如此。如果沒有今天阿里系的繁榮，當年馬雲上央視的說辭可能會被戲謔為騙子，同樣，沒有今天微信的落寞，或許我們真的就把2019年2月21日「咪蒙」公眾號的全面註銷當做一個孤立的自媒體人行為，而沒有其他波瀾。而時至今日，我們回望一下，這個被捧上自媒體女王高位的女子，以其敏銳的網感（網際網路嗅覺）做出了精準的研判，在見證了公眾號的攀越發展、登峰造極後，在公眾號初現疲態的之時，揮一揮衣袖，消失在茫茫人海，留下一個公眾號的傳奇。

而今，各路短視頻網站短兵相接也好，各路直播攻城拔寨也好，這些都已經與微信公眾號無關，公眾號已經成為新媒體中的舊人，如同當年的微博一樣不得已從C位黯然離開，那麼公眾號的下半場如何做好經營，將長尾保持下去進而帳號勢能最大化呢？我們先從微信公眾號的發展說起。

一

公眾號的崛起

包括新媒體在內，移動網際網路生態的崛起根源是去中心化、免費共享和有趣好玩。微博打開一扇窗，微信公眾號則在窗外建了一整個庭院，不僅可以簡明扼要、提綱挈領的「遠觀」，更可以追根溯源、來龍去脈的「欣賞」，當然，這背後，促使公眾號迅速火爆的還有更多層面的原因。

01

海量用戶

微信早期定位於社交，其最初功能僅僅是QQ即時聊天功能和QQ空間的移動化，但是張小龍的初衷卻不是把QQ用戶照搬轉移上手機端。事實也證明了，微信用戶完成了對QQ用戶的擴容，將很大一部分中老年非QQ用戶從簡訊社交轉化成了微信社交，用戶擴容後，又反過來吸引了年輕客群反哺QQ客群，實現了雙贏。

正式得益於海量客戶的基礎，才催生了微信公眾號的迅速火爆。相較於微博最初需要重新註冊來講，微信有著無與倫比的先天優勢，這也就造成了微信生態的迅速生成。

02

吸睛內容

網際網路的核心是內容。無論是門戶網站、BBS論壇時期，還是微博都是靠有價內容吸引用戶，微信時期更是如此。由於微信公眾號類雜誌屬性，有著更加豐富的呈現形式，使得一些有價值、有吸引力的內容迅速吸引粉絲關注，早起勵志類、實用類、資訊類公眾號迅速獲得粉絲青睞就得益於此。

03

3G-4G普及

信息科技發展是客觀條件，微博時代，大家還停留在微博看標題、PC看內容的時期，但是隨著3G的普及、資費的下降，使得大家有足夠的承載能力看長篇圖文，並可以將認可的內容迅速轉發，這就造成公眾號早期的快速繁榮。

一個值得注意的現象，早期微信公眾號帶動了gif動圖的火爆，也催生了部分生成動圖的APP。但是gif動圖實際上是圖片向視頻過度的中間格式，也必將像粉絲喜好從文字像視頻轉化一下，迅速迭代淘汰掉。Gif的沒落，世界上也是微信紅利轉向短視頻紅利的一個見證。

04

機構推動

微博的平臺以開放為主，雖然早期獲得巨大客群，但是沒用把營收閉環打造好。微信公眾號則相反，是相對封閉的，在不斷地功能完善同時也把公眾號運營—獲利這個閉環給搭建好了。這就使頭部大號通過植入廣告、貼文廣告、軟文廣告等讓粉絲、閱讀量迅速變現，有了資金、資本的支撐，公眾號又爭取來粉絲福利等鞏固了客群，形成強者恆強的局面。同時，新榜大會、清榜以及各地迅速衍生出的各類排行榜，也將公眾號盛宴推向極致。

完整的營收模式，不斷進階的營銷手段，就讓微信公眾號迅速成為新媒體中的現金牛，讓整個生態持續繁榮起來。

二

公眾號退出C位的根源

01

微信朋友圈的蝶變

微信朋友圈最早是個人生活展示，但是隨著微信受眾年齡的迅速增加，朋友圈範圍已經從最初的同學、朋友擴容到家人、同事、領導、客戶……，早已經不再是一個私密的分享空間，而是一個生活圈層的微信版。

另一方面，最初的聊天群組是以興趣、喜好等個性化為方向的群組，隨著朋友圈規模的擴大，群組就變成了單位工作群組、甲乙方溝通群組、代購群組、微商群組、家長群組等類現實生活社交圈子，這就極大影響了個體通過群組轉發謀求認可、群組地位、個性彰顯的指向性。

02

廣告的侵害

朋友圈已經淪為廣告圈，這不是誇大其詞。每個人身上多重社會身份造就了在微信端有著多重的發布指令，單位企業文化需要你來轉發，公司品牌宣導需要你來轉發，各種產品銷售連結、集贊、投票等都需要轉發，這就讓朋友圈淪為各自身份標籤的小廣告牆，即便添加了朋友圈分組也依然難改各類小廣告亂發的窘況。

03

公眾號運維劣幣淘汰良幣

早期頭部大號，通過微信公眾號功能設計，創新了諸多好玩有趣的形式，從視覺效果、客戶體驗、粉絲福利、個性彰顯等多個方面滿足了粉絲的需求。

但是隨著幾乎所有機構、單位的公眾號化，微信公眾號進入野蠻生長階段，各類自說自話、粗製濫造企業公眾號的出現，讓人人看公眾號而色變，使得公眾號打開率越來越低。微信公眾號的幾次改版，頻繁衝擊了閱讀習慣，讓粉絲無所適從，又加速了受眾對公眾號的遺棄。

04

習慣的改變

4G普及、5G提升，網速、流量的限制已經徹底打破。人們所有網絡行為的演變都是一次又一次網感的提升，從文字到圖文、到動畫、到長圖，最終躍升至多重感官獲知的視頻。可以說，在普通信息交互層面，視頻已經是極致。

由儉入奢易、由奢入儉難。有著視頻、短視頻這一更加愉悅、便捷的信息獲知途徑，再讓人們恢復到閱讀圖文的階段，是很難的。人們已經沒有了大段閱讀、長時間停留的耐心和興趣。

微信推出視頻號，並在朋友圈下增加視頻窗口，其實已經是由攻轉守。但是頹勢形成，就很難逆轉，視頻號不僅不能爭取抖音、快手等的客群，也侵害公眾號的存量客群，這是一步險棋，但是出招即破功。

三

曾經公眾號的七種武器

01

爆款文案

這是公眾號最早走紅的模式，吸金的標題、感人至深的正文、恰到好處的配圖，呈現出一本好書帶來的思想碰撞和心靈SPA，適時總結、歸納、提升出的價值導向，又給大家既溫馨、又勵志的註腳。早起頭部大號例如咪蒙都是這種風格。

02

視覺衝擊

橫長圖、動圖、漫畫、手繪等等，這類以視覺效果見長，對產品類的展示、宣傳有著巨大的衝擊力。

03

套路、反轉

各類沙雕人物，大腦洞的無釐頭劇情，出乎意料的反轉，呈現出情理之中、意料以外的驚喜，從而給粉絲一場跌宕起伏的尋寶之旅。天才小熊貓、手工耿等都是這種類型。

04

投票

涉及粉絲所在地域、行業、企業、單位、學校、班級的，關於粉絲家庭、家人、親朋、好友的，地方、集體、個人類的評選，由於帶有很強的歸屬認同感，是獲取巨量閱讀量的利器。

05

蹭熱點

各類熱點、突髮帶來的關聯解讀、深度報導等，以及揭秘等，這類內容放大了人們最原始的窺探欲，通過販賣焦慮、資訊、知識點換來閱讀量。

06

抽獎

轉發集贊截圖提交、關鍵字回復、留言集贊等形式的抽獎，給粉絲一個吃大戶、薅羊毛的機會，是很多帳號吸粉、提升閱讀量的常用形式。

07

優惠、福利

各類優惠券、優惠資格，打折、買贈、免費福利等，這種是普惠性質的薅羊毛，是回饋粉絲的營銷策劃，更是打通線上線下、引導粉絲線下消費的最便捷方式。

四

公眾號運營的下半場策略

曾有某微博大V在2014年左右開啟殭屍粉清理工作，正式向微博粉絲的虛高開火。雖然有炒作的成分在，但是該大V透露出的小眾化營銷思路是很有先見之明的。

2017年，張小龍也對公眾號虛高閱讀量開火，對公眾號進行了一番清理，力圖給公眾號去去虛火。

這些標誌性事件無不透露著新媒體布道者對於後C位時代的方向探索，只不過，在沒有明確正確的方向前不得不逐一試錯罷了。

那麼公眾號的頹勢是否就不可逆轉了呢？

筆者認為，同任何一種行業的發展一樣，微信公眾號也必將經歷由火爆到迅速降溫，再到重新定位、穩固客群的一個過程，正如長尾效應所呈現出的，經歷過公眾號、粉絲雙向淘汰後的公眾號生態，將是一個粘合度更高的粉絲供養生態。因此，現有公眾號需要從幾個方面進行自身的淘汰、升級。

01

帳號重塑

最主要的是做減法，剔除帳號核心定位以外的內容設計，減少投放頻率，控制好節奏，只為核心用戶呈現價值更為豐富的內容。

注意留白，沒有適合內容，寧肯不推，好過推出次等內容丟粉。

02

客群重建

每個帳號，根據所在地域、行業、領域等等，都有一個市場規模的預期，對於已有粉絲和潛在粉絲，需要通過活動策劃和內容策划進行甄別和捨棄，只保留有價客群，並且基於這些客群增加內容指向性、投其所好、優中選優，才能提升單篇閱讀量和影響力。

03

功能搭建

公眾號訂閱號的推送頻次主動下調和功能開發，將縮小訂閱號和服務號之間的壁壘，最終公眾號將會統一成一種模式。

因此，無論是訂閱號還是服務號，基於自身業務和粉絲習慣的易用功能搭建才是進一步粘住粉絲的最根本途徑。

基於已有公眾號開發功能，而不是開發小程序才能穩固公眾號粉絲基礎。小程序從某種程度上是微信構建微信大平臺生態的野心之作，顛覆的將是有些公眾號所在公司自有APP的市場，而已有公眾號且可以開發功能的企業，完全可以集中優勢力量傾注在公眾號開發上，而保留自有APP的全功能生態。

04

公眾號賦能

新媒體經歷過這麼多年發展，粉絲心理已趨成熟，對於各類內容的鑑別能力和預期也有了巨大提升。基於公眾號進行營銷、獲客等，必須拿出誠意滿滿的優惠、福利，真金白銀回饋粉絲才行。而通過完善的遊戲規則設計，取得投入產出的最大化，才是後C位時代公眾號營銷的方向。斷不可透支粉絲信任和關注，涸澤而漁，那將加速公眾號的沒落。

五

因勢利導，後C位時代掘金

新媒體已經成為一種生態，而非單純的傳統媒體的顛覆。

雖然微博、微信公眾號、抖音等短視頻這些新媒體形式出現的時期不同，但是卻不是一般意義上的媒體迭代，經歷過粉絲客群成長、迭代，不同新媒體形式將會形成橫向排列的新媒體矩陣，各守一攤組成新媒體的生態閉環。

做好減法、內部功能挖潛、深度融合、窄眾營銷，後C位時代，微信公眾號依然可以獲得應有的市場空間和品牌效益。我們也樂觀的預見，會有新的網絡生態出現，加速粉絲客群的分化，從而強化不同平臺間的邊界，讓每一種新媒體都能給葆有一定的存量空間，從而繼續繁榮10年。