2019年中國經濟下行壓力有所上升，特別是中美經貿摩擦帶來外部貿易環境嚴峻，同時自身發展所面臨產業結構、地區及城鄉經濟發展水平不平衡，使得穩增長、防風險難度加大。另外，居民消費增速持續放緩，家庭槓桿率持續攀升，普通家庭收入增速下降。
宏觀經濟及消費低迷作用於實體乳製品行業，促使乳品消費總體增長明顯放緩。2019年按照生乳折算乳品消費總量約4300萬噸，比2018年上升2.3%，較2015年下降4.4%。市場競爭加劇，集中度大幅提升 ，產品同質化嚴重，產能巨大，生產成本日益高漲，企業融資難，以奶粉為例，2019年奶粉產能約75%閒置，閒置率比2018提高8%。與此同時，進口保持較快增長，2020年進口對國內液態奶及奶粉價格體系將實現量變到質變影響。
一、市場基本情況
(一)市場集中度明顯提升
隨著區域渠道壁壘日益被打破、消費者品牌意識增強、政府對假冒打擊力度提升以及企業全渠道布局及新零售的快速發展，一方面提升龍頭企業渠道布局效率，降低成本；一方面推動高端產品迅速下沉市場。隨著全渠布局順暢，企業通過價格戰、品牌戰大量擠佔中小企業市場份額，從而在近三年裡迅速提升市場集中度。2019年，預計伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望銷售分別為900億、810億、210億、180億和60億，佔行業總銷售額75%，比2018年增加8個百分點。奶粉行業來看，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、A2、澳優、合生元、貝因美、蒙牛雅士利總體市場佔有率達到90%，比2018年提高5個百分點。市場集中度提升讓中國乳業競爭格局進入到「相持」階段，對於龍頭企業而言，要進一步夯實供應鏈體系，加大科研力度，少犯戰略錯誤；中小企業要改變跟風策略，積極打造性價比產品，深入紮根渠道建設。
(二)產品結構升級高端化呈現遞減趨勢
2019年圍繞低溫化和細分市場，巴氏奶、酸奶等產品仍進行產品升級的高端化發展，儘管這符合當前中國市場相關需求，一方面消費者對於更高品質產品偏好，一方面消化國內高生乳價格帶來成本。但是從2013年開始的高端化發展到今天，這種紅利在巴氏奶和酸奶品類上呈現遞減趨勢。 一方面，龍頭企業在高端品類已經獲得很大份額，在低溫酸奶和白奶不能達及三、四線市場條件下，僅一、二線和部分華東、華南三線市場總消費量基本趨於飽和，呈現存量競爭格局；一方面2019年傳統高端品類大促銷讓很多區域企業高端產品銷售受到很大挑戰；與此同時，居民收入水平大幅放緩，對高端乳品消費支持能力下降。酸奶品類中，可以全渠覆蓋的常溫酸奶總量消費也近飽和，2019年常溫酸奶總容量約600億，其中伊利、蒙牛、君樂寶及光明佔據約70%市場份額，常溫酸奶實際動銷價格較2018年下降10.8%。
(三)企業兩級分化嚴重
近幾年，龍頭企業營收及利潤均高於行業平均速度在增長，推動市場集中度不斷提升，同時高附加值產品大多都集中到龍頭企業身上。其結果是大批中小企業，特別是部分區域龍頭企業經營業績下滑明顯，2019年約60%企業處於虧損或潛在虧損狀態，兩級分化嚴重。以奶粉為例，目前集中在陝西、黑龍江等地大批中小奶粉企業即便通過配方註冊，但是陷入資金短缺困境，市場品牌開發不足，渠道拓展能力差，部分企業在2020年面臨退市。由於國內企業融資渠道單一，融資成本高，很多中小企業只能同行短期借貸，難以長久，部分企業不得不指望上市融資，但限制眾多，上市周期長，更有企業通過出售固定資產及土地來維持。
(四)低溫領域競爭成為主要焦點
2019年，各大企業陸續加碼低溫白奶及酸奶領域，一方面攫取低溫高端化發展紅利，一方面通過低溫化實現差異競爭，遏制進口衝擊及龍頭企業全渠布局帶來的壓制。低溫化發展有助於保護本土奶源，目前奶牛存欄偏低，為進一步保護本土有限奶牛存欄，夯實奶源基礎，通過低溫化發展高附加值產品，可以有效消化本土高奶價帶來不利競爭劣勢。
低溫化發展由於受到奶源布局影響，同時三、四線主力消費地區受限，區域低溫發展面臨極大競爭壓力，因此長期看，主銷區的華東、華南地區以低溫為主企業應加快橫向整合，形成跨區域企業。但另一方面，龍頭企業將進一步對地區區域企業形成併購。
(五)進口進一步增加，對國內傳統價格及利益分配格局影響巨大
隨著中國深化對外開放、進口成本優勢明顯以及國內主要企業國際化發展結果，讓進口乳品這些年一直保持較穩定的增長，特別是跨境購快速發展進一步提高了乳品進口效率。2019年1-11月份中國進口乾乳製品和液態奶分別為154.7萬噸和84.7萬噸，同比分別增長4.1%和34.3%，其中大包裝原料粉和成品白奶進口量分別為92.1萬噸和81.5萬噸，同比分別增長24.4%和35.4%；奶酪進口量為10.6萬噸，同比增長7.3%。作為成品的嬰幼兒配方奶粉原罐傳統貿易進口量32萬噸，同比增長9.7%。 原料大包粉進口量大幅增長原因是由於國內部分地區缺奶造成部分企業不得不使用大包粉生產含乳飲料用以替代白奶。奶酪進口持續大幅增長主要是由於國內對烘培用品需求巨大以及零食型奶酪快速發展。而進口成品白奶持續增長，由量變到質變，會對國內傳統白奶價格體系造成影響，引起定價權出現變數。
(六)養殖業好轉
由於存欄量下降幅度較大，加之環保因素造成南方地區缺奶，生鮮乳供應處於緊平衡狀態，價格持續小幅上行。農業農村部監測數據顯示，截止到2019年11月末，內蒙古、河北等10個奶牛主產省(區)生鮮乳平均價格3.84元/公斤，比2018年8月最低點上漲13.9%，同比上漲7.9%。由於奶價上漲，加上牧場自身生產效率不斷改善，奶牛養殖效益回升，2019年末達到每頭牛年均利潤3000元的正常水平，單產9噸奶牛利潤達4000元。
從上市養殖企業年報反映，2019年上半年，現代牧業營收25.70億元，同比增長4.1%，淨利潤同比增265.2%至1.25億元；中國聖牧實現營收14.21億元，同比增長1.5%；淨虧損7350.1萬元，同比減少93.66%；西部牧業實現營收3.43億元，同比增長3.67%；賽科星實現營業收入11.71億元，同比增長11.04%。
二、市場新的變化
(一)龍頭企業嘗試品類延申和業務轉型
2019年，由於具備強大品牌效應和全渠道布局，龍頭企業藉助上述優勢加快橫向業務延申，布局咖啡、礦泉水及飲料業務。在傳統乳品業務增長大幅放緩背景下，通過嘗試橫向延申，有助於提升企業在未來業務增長的持續性，但由於上述業務已經不再是藍海，在國際大品牌及本土優勢品牌盤踞下切入上述領域，比拼的是渠道和品牌拉伸能力，對於乳品企業而言，有棗沒棗打一桿子試試。這是對於傳統乳品龍頭企業對未來破局的一種嘗試。
對於專業程度較高的嬰幼兒配方奶粉企業加快向專業營養食品轉型，這符合當前中國人口變化、專業性延申和渠道變革等趨勢。中國的大健康是一個消費者意識不斷提高、科技研發不斷進步、產業細分和分工不斷完善的過程，對於企業而言，打好基礎，搞好研發，推動渠道轉型等工作。
(二)新零售渠道加快推進
隨著大型電商平臺深入鄉村以及這些地區零售渠道連鎖化發展，給企業下沉市場打下堅實基礎，進而實現全渠鋪貨的同時，極大降低了流通成本，提高運營效率。從消費角度來說，2009年，我撰文認為，未來中國消費量增長潛力最大地區來自三、四線市場，而事實證明這些年，整個快消品量級增長均來自三、四線市場。因此，毫不誇張地說，未來誰佔據三、四線市場誰將贏得未來。而三、四線市場渠道建設將是重中之重，近些年三、四線市場渠道加快連鎖化發展，同時大量假冒偽劣產品開始從市場剔除出去，這讓品牌知名度較高龍頭企業的大量高端產品迅速進入並獲得巨大紅利，實現業績高於行業平均速度增長。
另一方面，無人零售、生鮮電商、社區店等等在一、二線及部分三線市場快速發展，極大提升了流通效率，降低流通成本。所謂「新零售」本質上就是圍繞「既發現消費即解決消費」而展開的以提高交易效率，降低交易成本為核心的零售形式。乳品企業在新零售模式探索方面始終走在整個食品前沿，大型企業藉助生鮮平臺、無人冷藏自動販售等，繞開高成本的自給配送方式，實現低溫產品高效的動銷，打破了區域低溫企業原有的物流優勢。
專業母嬰連鎖店快速發展，從以傳統母嬰產品為主向以專業產品為核心進行重大調整。特別是三、四線母嬰快速連鎖化，讓國產奶粉龍頭迅速崛起打下堅實基礎。2019年約40%單體母嬰店退出市場，但一大批新型連鎖化、專業化、服務化母嬰系統湧現，他們將從傳統母嬰服務向多元專業服務產業轉型，在三、四線市場，專業母嬰店將成為專業食品和專業服務向結合的新型零售業態。
(三)國際化發展從資源布局到市場開拓
2010年以後，中國乳業開啟國際化發展。經過十年布局，企業初步建立起海外生產基地，掌握部分優質低價奶源，同時在技術提升和國際科研合作初步取得成效。在此背景下，龍頭企業開啟並加快海外市場拓展。我們知道，當今世界乳品增長最快地區主要集中在亞洲、南美和部分非洲等新興市場國家，其中尤其以東南亞和西亞消費增長最快。而中國已經與東協貿易自由，龍頭企業率先布局東南亞和西亞地區，依託當地併購工廠加上海外原料，打造一條完整產業鏈體系。而更多的是在嬰幼兒配方奶粉和專業營養產業，國內企業加快對歐洲、新澳地區投資，並積極開拓當地及海外市場。2019年可以說是中國乳業海外市場拓展元年，也是在經歷重大安全事故以後，經過多年努力，積極、自信邁向國際市場的開始。
三、2020年展望
從目前經濟格局看，儘管存在諸多不確定性，但總體有三個判斷：一是中美之間在未來一定是博弈與合作相結合，大體上經貿合作應該向好的一面延申，我們分析認為，未來以美元為主貨幣體系將長期面臨貶值趨勢，這意味著以美元計價進口商品將更具有價格優勢，同時國際乳加工資產將更加便宜，這為中國迎來第二個海外併購高潮打下基礎；二是中國經濟將經歷短暫低谷期，隨著產業結構調整優化以及「一帶一路」深入海外投資，中國經濟未來前景會向好發展，加之人民幣升值預期明顯，中國消費購買力將進一步增強；三是儘管出生率下降，但中國人口仍然可以保持1%增長，嬰童產業有很龐大消費基礎，同時老齡化開啟讓健康產業迎來春天，在量需基礎上以提升品質為核心的需求仍然成為產業巨大動力。
結合上述判斷，2020年乳業產業從上遊到下遊有以下預測：
養殖業逐步恢復，生乳生產「增量提質」。隨著奶牛養殖效益提高，奶牛養殖場(企業)補欄擴群積極性增強，同時，隨著「促進奶業振興」相關政策文件的發布實施，奶業現代化建設步伐的穩步推進，規模化、標準化畜牧養殖建設繼續加快，優質奶源建設步伐加快，生鮮奶品質也將進一步提升。未來，物聯網技術和智能化技術將廣泛應用在畜禽養殖業，奶牛養殖信息化、自動化、智能化水平逐漸提高，養殖效率也將大幅提升。預計2020年奶牛規模化養殖比重將近70%，奶類產量將達3300萬噸左右。
同時，因巴氏奶等低溫奶市場發展迅猛，未來幾年，乳企將繼續持續收購或入股上遊奶源企業，需要大力發展分布式牧場建設，為未來發展低溫巴氏奶和高端酸奶提供保障，進而推動中小規模化產業的牧場發展，從而實現乳企廣泛、均勻的奶源布局。
乳製品產品多元化及國際化發展。年輕一代作為消費主體，消費日益呈現多元化和個性化，乳製品產品向差異化、功能化、高端化發展，各大乳品企業將依靠資金、技術優勢及資源稟賦，不斷進行產品結構升級，向新興乳品品類和非乳品類進軍，如保健食品，迎合消費升級的多樣化市場需求。同時，在大健康產業快速發展的背景下，高品質、優質的蛋白食品消費需求旺盛，預計2020年~2025年我國將迎來第二個乳品行業黃金高峰期，伴隨著「吃奶」教育引導不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發展，將推動奶酪、黃油、奶油等深加工產品市場需求繼續保持高速增長。
未來國際化加快發展將促進乳製品升級。龍頭企業將繼續通過海外投資牧場、建立生產基地、與國外大型知名乳品企業建立戰略合作關係等途徑，全球化布局奶源(包括羊奶和有機奶等稀缺奶源)，不斷加深國際化發展，將國外優質的乳品資源和產品「引入」國內市場。同時，在優化配置國際、國內兩種乳品資源的基礎上，企業將更多地進行技術、研發方面的國際合作，以技術、研發為支撐點，促進產品升級。
國內生鮮奶價格呈高位波動態勢。預計2020年生鮮奶價格仍保持溫和上漲，但突破歷史高點的可能性不大。一方面是由於養殖利潤回升至正常水平，加上伊利、蒙牛等乳業巨頭向巴氏奶領域進軍，生鮮奶使用量增加，規模牧場擴群或者新建牧場數量增多，奶牛存欄逐步企穩回升。另一方面環保因素正在緩解，加上自美國進口苜蓿草等飼料關稅已經暫時恢復正常，生產成本企穩。此外，從恆天然乳製品拍賣價格對比看，其作為奶源的價格仍較高，作為替代品，將抑制國內生鮮奶價格快速上漲。
四、促奶業發展若干建議
我國奶業發展取得了一系列成就，但仍面臨生產效率不高、利益聯結機制弱、產品結構不合理、人均消費量低等諸多問題。從生產層面看，與發達國家相比，我國奶牛舍飼的生產成本比較高。養殖成本比發達國家高40%到60%，飼料玉米價格比國際水平高60%，生鮮乳生產成本居高不下；同時，在奶牛養殖規模化發展過程中，環保壓力增大，產業發展極不穩定。從產業一體化發展看，國外奶牛養殖和乳品加工大多一體化發展；儘管我國鼓勵乳製品加工企業自建牧場、收購或入股養殖企業，但利益聯結仍較弱，養殖場(戶)仍處於弱勢地位，乳企在奶少時搶奶、奶多時限收拒收，仍未突破行業「怪圈」。從消費層面看，我國人均乳製品消費量僅為世界平均水平的1/3、發展中國家的1/2、奶業發達國家的1/7；乳製品產品結構仍有待調整，液態奶多、幹乳製品少；常溫滅菌乳多、巴氏殺菌乳少。促產業發展建議：
(一)從飼料、技術、養殖模式方面降成本
一方面加快國內草資源建設。《全國苜蓿產業發展規劃(2016-2020)》促使國內我國苜蓿產業發展顯著提升。同時，通過「糧改飼」項目引導、優化國內種植業結構，擴大青貯玉米和優質牧草種植面積，推動逐步建立與現代畜牧業發展相適應的優質飼料種植業結構。另一方面提高養殖技術。通過機械化生產、TMR飼餵普及等措施，提高飼料轉換率。如近期山東華澳大地研發推出「全自動中央廚房」，打造智能飼餵模式，能夠有效提升飼餵效率，縮短一半飼料製作時間；提高飼餵精準度，每天每頭牛飼料成本可降低2%，精準飼餵可增加產奶2%。此外，發展適度規模養殖。堅持以「種養結合」作為國內奶牛養殖發展模式的方向，可通過專項資金補貼、減稅減費等措施引導發展適度規模化和適度精細化。2019年，中央財政加大對農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體的支持力度，針對奶牛家庭牧場優先支持存欄量50―500頭之間的中小規模牧場。
(二)加快產業鏈聯結機制建設降風險
在內蒙古、黑龍江、河北等奶業主產省(區)試點「奶農+合作社+公司」的奶業發展模式；促進乳品消費宣傳，加大奶業公益宣傳，支持媒體大力宣傳奶業成效，樹立中國奶業的良好形象，提升廣大群眾對國產奶的認知度和信任度。奶業企業要穩步開拓乳製品消費市場，發揮國內生鮮乳供應鏈的優勢，創新發展中高端特色乳製品，提高競爭實力。
實現產業鏈上下遊、產加銷平衡發展。促進生產鏈融合，鼓勵乳品企業通過自建、收購、參股、託管等方式加強奶源基地建設，提高自有奶源比例；不斷推進活物可作為資本入股方面的工作，使得上遊養殖可以入股下遊加工業，參與利潤分紅，加強上下遊利益聯結，以促進國內奶牛養殖主體的健康發展。鼓勵奶牛養殖與乳製品加工、休閒觀光等增值服務結合起來，延伸產業鏈，提升價值鏈。重點支持奶農家庭牧場和合作社發展，引導奶農發展乳製品加工；河南、山東等地支持規模養殖場開辦生鮮乳飲品店，部分養殖場已取得乳製品加工許可證。
(三)創新推動奶業綜合實力促進消費
隨著我國對外開放力度不斷增強，加上我國乳企國際化發展進程不斷加快，未來我國市場將全面融入國際乳業市場，需要增強我國奶業的產品、技術和管理等綜合創新能力，加快提升核心競爭力。強化產品創新，加強新產品研發，不斷優化乳製品結構，大力發展低溫乳製品，增加奶酪、黃油等幹乳製品生產，豐富品種、既發揮了國產奶源的新鮮優勢，實現其價值增值，促進國內奶業發展，又形成乳製品市場差異化競爭新優勢。強化技術創新，突出養殖、加工和流通等重點領域環節，提高生鮮乳生產、乳製品加工儲運、質量檢測等方面的工藝技術，推進規模化、標準化生產。
同時，基於國內奶源在成本上不具優勢的考慮，可在完善產品標準及提高市場準入門檻的基礎上，可通過政策引導、消費者教育等推動乳製品結構調整，引導國內外乳資源進行分工，在高線城市大力發展使用生鮮奶為原料產品消費，如低溫乳製品、嬰幼兒奶粉等，從而給予本土奶源的「鮮、活」性溢價；使用進口原料奶生產常溫奶、乳飲料等產品，滿足低線城市消費需求以及消費者對乳製品個性化需求。既保持市場開放，滿足國內消費升級需求，又保護國內奶牛養殖產業。
來源: 中國網財經