【億邦動力訊】7月3日消息，在以「上位」為主題的「2020億邦直播社交電商雲峰會2.0」上，淘寶直播MCN機構運營負責人新川發表了《淘寶直播的本質是商業，不是直播》的主題演講。
新川表示，淘寶直播本質是商業，不是直播，是消費者運營的一部分。淘寶直播更多是解決品牌、主播與消費者之間的連結，是在商業本質上的補充。
據了解，「2020億邦直播社交電商雲峰會2.0」是一場11小時不間斷的線上峰會，於7月3日9:00-20:00舉行。峰會以「上位」為主題，分為「上位新勢力」「當打之年」「直播升維戰」「超級連接器」「新意識覺醒」等環節，聚集30餘位行業玩家，一起揭開直播社交電商2.0新篇章。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
新川：謝謝億邦動力的邀請，也非常高興在今天這個場合能夠和大家做一個簡單的交流和分享。上次因為時間的問題沒有來得及，張沫凡講的特別好，她在淘寶上做過直播，也有店鋪，還講到了各個平臺的不同區別以及不同的趨勢。我分享的主題是讓淘寶直播回歸到商業本質。淘寶直播雖然有直播這兩個字，但是和現在我們所看到的很多直播不太一樣，我們更多在一個商業場子裡做一些商業效率的事，如果需要變現，需要流量轉化的時候，淘寶是最好的選擇。
首先講一個觀點，淘寶直播本質是商業，不是直播，是消費者運營的一部分。這個和過往不太一樣，我們現在看到很多直播，因為直播這個行業並不是從2019年、2020年發展起來，更早是PC時代，到娛樂時代大爆發的元年，很多直播都是偏娛樂場。但是淘寶直播不是解決娛樂需求，更多是解決品牌、主播與消費者之間的連結。通過直播的方式運營你的消費者，主播也是一樣，它是運營消費者其中的一個部分。我們來看在淘寶直播中到底有哪些身份和其他平臺有怎樣的區別？
淘寶直播構建在淘寶生態上，利用了直播技術在展示商品，及時答覆消費者新的消費場景，這裡角色稍微發生了一點點變化，原來只有商家和用戶兩個角色，現在多了一個抉擇叫做主播，商家通過直播獲得新的銷售場景和早的增長，用戶通過新的直播方式增加新的購物體系，對於主播來說運用他的專業知識和經驗分享，同時把原來在社交渠道、媒體渠道上所獲得的粉絲在平臺上做一些變現。互相之間會有關聯，所以是一個新的消費場景。
為何過往幾年一直保持很高的增速？既然回到商業、回歸到商業本質，淘寶底層基礎建設已經做的非常牢靠了，2003年開始有淘寶，到今年已經17年、18年時間了，所以淘寶商品管控、可信賴的商家、豐富的商品，可以讓消費者在淘寶直播購物沒有壓力。直播技術是一種演化，沉浸感更強，我們新引入了主播生態，讓更多的消費者、更多的主播可以通過直播的方式看到我們的好的內容。最後就是淘寶直播最終我們的核心並不是人，其實還是以商品。一開始淘寶直播，我們平臺上是沒有打賞，不過分研究濾鏡，只為了最真實的還原商品的真實的情況。不是阿里沒有能力這沒有技術儲備做這個事兒，而是刻意的回歸和還原商品本質，所以不做過分的美顏濾鏡。我有見過很多主播，曾經和我們說過，說淘寶直播把我拍的很醜，其他平臺把我拍的很美，剛開始來淘寶直播會覺得很有壓力，當然這個根本的底層原因是我們回歸到商品的本身。
過往有很多的意見，大家關注到直播是因為很多知名主播。其實淘寶直播有豐富的生態，除了達人，還有店鋪，還有專業媒體，還有以及他們背後的經紀公司，這個生態相對比較豐富和豐滿的。我們可以看到在淘寶直播不光是有紅人，有更多的生態可以進來，在淘寶直播生態直播場次和成交比例佔大頭。最近幾年我們為什麼出現這樣的變化？
從淘寶層面來講是內容生態商業升級，原來淘寶是交易的場子，現在有很多消費不是那麼理性，是偏乾性的內容。分享一個數據，每天晚上有1700萬人逛淘寶，但是什麼東西都不買。不買不意味著這些消費者不願意花錢，而是逛的時候沒有太明確的需求說今天想買什麼東西，而是想看看有什麼好玩的東西或者商品可以買的。這個和線下逛商場和超市是一個道理，去的時候沒有明確的東西。其實人的購物很重要的一部分是偏感性的，消費者不太需要自己需要什麼東西，主播可以通過嚴苛的選品、專業內容的編輯把已經選好的商品推薦給消費者，這是商業本質上的補充。
我們把淘內內容需求分為三個部分：圖文、短視頻、直播。圖文方式相對比較簡單，生產成本相對比較低，短視頻在這個上面多了視頻流方式，再上面一層就是直播，直播比短視頻又多一個維度，就是互動。短視頻中有它的優點也有它的劣勢，優點是內容非常精良、精美，因為是經過剪輯和編輯過的，但是內容生產這本身沒有辦法和看內容消費者發生任何互動。但是直播中可以，如果喜歡李佳琦可以在直播間一直發彈幕讓他給你試一個什麼東西，主播可以根據粉絲彈幕需求實時進行調整，直播可以做成從種草到互動、到成交，以及做到二次傳播的完整鏈路，一種形式就可以做完。
為什麼直播會有這樣一些變化，如何做好直播？
第一個觀點是年齡並不是你來做直播的限制，以淘寶舉例，電商主播的年齡從00後到60後都有，我們主力在80、90階段，年齡並不是成為限制你在做主播的要求，不像秀場平臺一定要漂亮、帥吸引粉絲做帶貨，並沒有，你有專業知識就可以了。角色的豐富，除了達人之外，還有很多的角色加入進來，比如說明星，「6·18」期間有300位進行在淘寶開直播，你們可以看到淘寶直播明星直播的欄目每天都有直播，排的非常滿。還有很多的縣長，有很多政府官員來，包括很多的總裁，這個角色已經非常豐富，總裁親自下場帶貨，其實可以把直播做成自己新營銷的渠道，品牌創始人可以講我做這個品牌的理念、觀念和我的初衷，我想把我的品牌、故事、概念傳遞給消費者，直播不是促銷，是營銷。
作為淘寶主播來講要承擔怎樣的職責和角色？
首先要把品牌講清楚，維護分析關係，還有粉絲關係維護好以後就有社交，以及和直播相關產品說明和指導，一個合格的主播可以承擔非常多的角色的，也就是說明一個做的優秀的主播能力是非常全面的，非常高的，並不是大家看到的不管是紅人還是主播一定是做出了非凡的努力，才有今天的成就，背後做了大量的工作，有興趣可以看看主播的紀錄片。
除了達人之外，商家是淘寶直播上非常重要的角色。商家直播的數量逐年攀升，2020年的「6·18」，我們淘寶直播的商家同比增幅超過160%，天貓商家增速爆發最快，商家直播GMV佔淘寶直播整體GMV7成。今年疫情也給了我們很多品牌不得不做直播的機會，原來可能很多品牌沒有意識到這樣一個渠道和方式，今年因為疫情讓很多品牌開始做嘗試線上的轉變。比如說林清軒，今年1月20日鍾南山院士第一次公開場合說有新冠病毒人傳人的跡象到2月4日，這個品牌速度非常快，4日開始做，到14日，兩個小時成交破四個門店一個月銷量。這是我們品牌創始人的微信朋友圈的截圖，自己作為品牌總裁做直播的感受，也是想讓大家關注到這件事兒。原來幾年前大家看直播覺得這個事兒好像不怎麼上得了臺面，現在很多總裁、明星都進入到這個賽道中，不成為一個心裡負擔。
我們一句話的公式，一個有趣的主播+看不夠的寶貝+超高的性價比+多人的後臺。
一個有趣的主播就是一個有趣的靈魂，直播裡沒有辦法做隱藏的，平時是怎樣的人在直播間就是怎樣的人，這個主播得有趣好玩，至少看起來不反感，還有不同的寶貝，剛才也看到的主播語速非常快速，原因是需要不停的上寶貝，所以必須要很快速的方式講解這些內容，大家也關注到了還要有很高的性價比，讓消費者在直播間裡形成短鏈路的決策和快速下單，還要有很多人的配合，不是一個人能夠完成的事情。
舉一些案例，比如說品牌怎麼放，LOGO怎麼放，福利信息怎麼放，背景板怎樣設計，都是有規矩或者案例、模版學習的，我不過多詳細解釋和介紹，大家可以看。如果做直播間在有限一屏屏幕中把相對比較重要的信息在第一時間內透傳給消費者，直播的優點是互動性，缺點是及時性，如果一個東西你講完了，你剛剛講完一個人進來不知道你在講什麼，所以把關鍵信息陳列出來，讓任何消費者知道有這個優惠和福利，大概可以明白髮生什麼樣的事情。
還有一些怎樣利用直播間裝修塑造一些場景感，直播裡我們一直認為把線下商業真實存在的商業環節通過直播技術做了線上還原，線下的門店都可以搬到先上來，比如說利用牆角做光腳直播間布景，場景好做的非常好，非常沉浸，讓消費者更加有關注度。
對商家直播的一些建議。
對於一些品牌或者商家，比如說我們把類型分成四個類型：有品牌的事件，有籤約、有品牌發布，做銷量的事情，主要目標做影響力的事情，所以做一些傳播話題，聯合全域資源聯動，甚至聯繫到站外資源，如果做一些營銷活動，比如說營銷活動的大促，品牌自己的粉絲日等等可以做營銷活動，要配合不同的營銷活動做銷售的活動。最重要的是做堅持做日播，道理在於做粉絲的沉澱和用戶粘性的養成，如果你今天沒有做直播，你的粉絲過來找不到你，可能看了其他的直播間可能被流失掉，一定要堅持做日播，讓粉絲可以找到你，還有就是做線下拓展，把線下的場景可以還原過來，直播時間一般建議4個小時以上。很多朋友問我每天直播內容是不是要做一些差異化，如果每天直播會不會很枯燥，內容都是一樣的。你的粉絲未必是每天來看你，你的內容肯定要做內容的區隔，不必要場場做區隔，這樣你的壓力很大，但是核心內容是一樣也不要有壓力，並不是100萬粉絲每天都來看你，你可以堅持講你們核心的東西，通過日播持續的輸出你們品牌的觀點和品牌形象、品牌的產品知識。流量除了公域還要用好自己的店鋪私域流量。
還有，一定要像對待自己的門店裝修一樣對待自己的直播間，你的直播間就是你的線下門店，一定代表你的品牌形象，這個非常重要。對直播間裝修一定要非常專業，一定要像對待線下門店裝修一樣重視，內容也要做區隔，不要做枯燥的流水的內容，節奏相對來說做一些設計，貨品也是做區隔，哪些是形象款做引流，哪些是利潤款，消費者進來以後在線率比較高的時候，可以做銷售的，甚至可以做相通品牌的聯合，定位相同的，跨界的聯名，剛才提到喜茶的案例，也可以做這樣一些案例，包括昨天老乾媽在我們這裡做直播，上線了1000瓶大客戶專項鍊接，都是為自己做引流和事件的方法。
和達人合作的建議，我們分成快銷類、服飾類、專業性較強的行業。
快消類可以大規模和主播合作，可以比較鑽展成本；服飾類因為樣品成本相對比較高，也有一些損耗，和主播風格匹配有一些定位差異，所以建議是和MCN合作，讓MCN幫助你做達人匹配和選擇；專業性較強的行業，比如說3C、美妝、健康，兩種選擇，一種就是選擇頭部主播，第二種如果你是專業類目的商家或者行業，可以通過自己的渠道引入一些專業的內容生產者，自己做專業性的直播。
我們對未來的判斷，淘寶直播我們依然認為是隨著現在受眾的擴大，通過直播消費的人越來越多，一定還會有更多的人進入到行業中來，現在有明星、有淘寶直播、有很多PGC內容進來。內容上更加精美多樣，會有非常多的好玩的內容被大家看到，淘寶直播也在慢慢做一些嘗試和改變，讓非帶貨性的內容讓大家看到。最後一個就是充滿想像力的判斷，5G技術到來，每一次技術的更新和迭代一定會有一個新的爆發的機會，通過直播5G對直播是極大的利好，極大的提升網絡傳輸速度極大，和通訊降低費用，對於直播充滿了很大的可能，所以淘寶直播或者電商直播會迎來很快的發展。
謝謝大家！