沒有文案
最近，Dior的土味廣告刷爆了精選君的朋友圈。廣告裡一位女網紅款款走進專櫃，全方位360度的展示了新款馬鞍包，然後帶著喜提迪奧的笑容滿足離去。
緊接著，Gucci、LV等奢侈品品牌也在這幾天相繼推出了廣告片，雖然風格各異，但精選君卻發現了一個不變的特點，那就是：沒有文案。
Gucci最新廣告片
近年來，扎心文案總是廣告人們津津樂道的話題。地鐵裡公車站上到處是以文案為主體呈現的平面廣告，而大多數的TVC也是以旁邊配畫面的形式展現的。
而奢侈品廣告都是什麼樣的呢？先來看看這張圖
高冷的外模、簡潔大色塊的背景、優雅的動作、被放在一旁默默無聞的LOGO......這就是大多數的奢侈品廣告。他們基本上只有一句小小的文案，有的甚至只有一個LOGO或是品牌名稱。
到底為什麼奢侈品廣告，不需要文案呢？
一、奢侈品販賣的是夢想而不是功能
很顯然，一個動輒上萬的奢侈品包包的價格，肯定不止是歸功於他的質量和做工。奢侈品包包能做到的事情，一個百元的淘寶貨一樣可以。LV的產品失去了LOGO之後，價值肯定因此大打折扣。大多數人購買的不是奢侈品，而是一個社會地位的象徵或是美麗的夢想。
可見，奢侈品昂貴的背後就是所謂的品牌溢價。通過不斷傳播高大上的品牌故事，串起產品高端的尊貴的特質，讓消費者對品牌產生嚮往。這種向往來源於消費者對自己心理上的滿足，與自我肯定和社交需求有關，和產品質量和功能並無太大關係。因此，奢侈品不需要任何文案來表達自己的產品有什麼功能，質量有多好。
二、奢侈品需要營造高冷感和藝術感
不是都說品牌要擬人化嗎？擬人化可不只是social。奢侈品品牌的擬人化定位，就好像學校裡成績好又高冷的校草，即使又冷漠又不近人情，不還是有一群女生為之傾倒嗎？如果這位校草天天找人聊天說話，還時不時喜歡講點葷段子，怕是人設崩塌。
同樣的，奢侈品品牌為了保住自己長期營造下來的高冷尊貴的調性，也會用最少的文案來表達自己。簡而言之就是：很酷，不說話。
另外，奢侈品一大賣點在於內在的藝術性而不是實用性（張雨綺說愛馬仕的包包適合拎去裝菜，但精選君相信你捨不得）。相比於直白的文字，攝影、繪畫的形式可以說是又含蓄又直觀，懂的人一眼就懂其中的含義，不懂得人則也能感受到畫面中透出的藝術氛圍。
三、奢侈品的圈層小眾，不需要過多的傳播
有人說，感覺奢侈品都不打廣告。精選君告訴你一個扎心的事實，只是你不是他們的目標受眾而已。由於奢侈品也不是誰都能買得起的，奢侈品廣告需要傳播的圈層比一般產品要小了許多,很多廣告投放也集中在一些高端的圈層裡面。為了維持這種尊貴的距離感，品牌基本不會主動和非潛在消費群體接觸。（畢竟就算你再了解他，買不起還是買不起）
也因為如此，奢侈品的廣告不需要太多抖機靈的文案促使你主動傳播，也不需要費盡口舌的解釋自己到底有高端。（至於奢侈品為什麼能成為奢侈品，大概就是老祖宗留下的豐功偉績了）
總結下來，奢侈品品牌的營銷秘訣大概就是「畫面美，少說話」，懂的人自然會懂，不必多費口舌。