近年來,二手垂直領域的創業隊伍不斷擴大,二手車、二手書、二手奢侈品等等領域都湧現出了發展迅猛的項目,而作為備受關注的時尚領域,二手奢侈品成了新的消費陣地。國內已有十幾家比較活躍的公司在爭搶這一市場。貝恩公司發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》顯示,全球個人二手奢侈品交易市場已接近2000億元規模,奢侈品消費者理念的轉變正幫助這一商業模式走向「風口」。對於消費者來講,二手交易不僅性價比高,也是在踐行新型循環經濟的生活方式。
目前國內的二手奢侈品市場仍處於發展前期,二次滲透率不及日本、歐美等國家。為增強市場競爭力,一些創業公司開始另闢蹊徑打造差異化壁壘,如奢侈品養護、奢侈品鑑定等,還有一些平臺做奢侈品回收業務。
2017年成立的閒置奢侈品交易平臺紅布林PLUM也是「場上玩家」之一,目前已經融資5輪,最近一次是2019年8月獲得2000萬美元融資,投資方包括啟明創投、經緯中國、Recruit等。近日記者採訪紅布林創始人、CEO徐薇,共同探討了二手奢侈品平臺的生存之道。
定位中高端奢侈品,鑑定和品控非常重要
很多女孩都喜歡時尚,徐薇也不例外,在牛津大學念書時就經常買一些衣服、包袋等,積壓了很多閒置物品,當時徐薇選擇在ebay進行閒置物品交易。也是在那時候開始,徐薇關注到許多時尚電商以及二手平臺的運營模式。畢業工作後,徐薇在創新工場做過投資相關工作,對市場的理解加深,出來後便創立了紅布林,第一筆融資是從創新工場拿到的。
「對於創業的熱情,我一直覺得通透且理性是創業者能力象限裡很重要的一部分。」徐薇認為,創業有一個清晰的終點目標很重要,會讓創業者在大方向上做好把控,並不斷提供動力和熱情。
在徐薇眼中,用戶的消費心理是花較少的錢買到超值的商品,所以將紅布林定位在中高端奢侈品。啟動初期,團隊通過微信群和朋友圈進行擴散,從稍低價值的商品入手,與用戶在短時間內建立信任,讓他們願意將價值更高的奢侈品交給平臺。有了用戶基礎後,營銷的方式就更加多樣,知乎、微博、小紅書、抖音等社區都會加以利用,並藉助與KOL的合作以及平臺的優惠活動來觸達更多用戶。
在二手交易過程中,買家首先考慮的就是商品是不是正品,新舊程度如何。同類市場中,某球鞋轉賣平臺被消費者頻繁投訴涉假,損失了大量聲譽,所以鑑定、品控對於平臺來講是非常重要的一環。紅布林在這方面比較謹慎,鑑定團隊有十幾個人,每件商品都至少經兩人鑑定,現在紅布林正一步步建立自己的鑑定資料庫、鑑定體系。徐薇表示,奢侈品鑑定的準確率不是問題,國內鑑定方面現在主要的問題是奢侈品鑑定人才稀缺、培養方面成本較高等,一個鑑定師除了要學習基本知識,還要有多年的實踐經驗。
另外,買家、賣家、平臺之間的利益衝突也是難題之一。紅布林採用智能動態定價系統儘量平衡幾方的需求,讓商品隨著平臺實時的瀏覽、售賣情況不斷調整價格,使得商品儘快以合理的價格售出。但是智能定價出現了定價過低的問題,受到了一些賣家的投訴,徐薇對此回應稱,主要原因是上下調價浮動會比較大一些,但都在賣家給出的定價區間內,紅布林會持續優化這一智能定價系統,讓價格調整更加精細化。
內容更具多樣性,二手奢侈品平臺適合直播帶貨
2019年,電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一,紅布林也加入了這個行列。直播主要在紅布林APP上進行,也會在淘寶等較大平臺直播,主播來自外部招聘,需要有直播經驗,紅布林會培訓相關的品牌知識等。主播會根據買家需求,在直播間對商品進行全方位展示,從觀看量來看,最多的是「年前撿漏專場」、「直播特供專場」等,一些主播的帶貨售出率最高達60%。
徐薇認為,二手奢侈品平臺還是比較適合進行直播帶貨的,一個產品只有一件庫存的特點,使直播內容具有多樣性,而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細節情況,所以直播的耐看性和關注度會比較高。另外,直播也會給買賣雙方提供現場彈幕互動的機會。
除了直播外,奢侈品租賃似乎成了新的趨勢。海外租衣平臺Rent the Runway估值已超10億美元,該平臺用戶能以零售價10%的價格,獲得商品一周左右的使用權。國內也湧現了衣二三、星洞、百格、覓上等提供時尚租賃服務的平臺,其中奢侈品共享平臺星洞已完成總計7500萬元的2輪融資,投資者包括章子怡,去年還在上海開設了線下旗艦店。
紅布林目前暫未涉足租賃模式,徐薇認為,租賃是一種比較重的運營模型,會讓平臺面臨很多風控、效率和成本的問題,對用戶來講,在交押金的情況下,也不一定性價比很高。另外,租賃最終還是要通過「租」這種方式產生某種形式的購買轉化,不然很難收回成本,平臺可以交易先行,再切入租賃模式。
繼續「死磕」供應鏈,迎戰「狼多肉少」的二手奢侈品消費市場
在徐薇看來,這個行業的挑戰是在供應鏈上,未來會繼續「死磕」,一個是抓住個人賣家的供給,一個是將供給做到足夠標準化。目前很多平臺的貨源是通過B端公司轉售而來,這種情況會導致商品定價偏高。供應鏈最上遊是擁有閒置奢侈品的C端消費者,紅布林要最大化接近這些消費者,去掉中間層,獲取價位和貨源的競爭力。
此外,二手奢侈品從商品的鑑定保真、新舊級別區分,到價格設定、售前售後服務等,是一條相對複雜的產業鏈條,在大平臺無法兼顧的情況下,這種複雜性也帶給二手奢侈品垂直領域的創業公司巨大機會。不過賽道競爭激烈,目前「狼多肉少」,對於大多數平臺來講,在真正的二手奢侈品消費熱潮來臨前,或許生存才是第一要義。
（責任編輯：李顯傑 ）