2017年11月，著名內衣品牌維多利亞的秘密首次將一年一度全球大秀搬到了上海，55位模特，包括14位天使和7位中國/華人模特確實讓整個上海灘都沸騰了一把。
其實維密想要進駐中國市場的心思早在2016年就表現出來了，去年倫敦大秀的開場，模特Elsa Hosk背著一條巨龍開啟了中國風環節，也展現了品牌的野心。維密更是在11月正式入駐天貓。之後的2017年，維密又在中國開播了一檔選秀節目《天使之路》，通過長達幾個月的預熱，為上海的大秀攢足了期待值。
與持續高漲的話題度相比，外界對維密的銷售成績卻是一片唱衰，在網上隨便搜一下關於維密的新聞，除了模特的八卦之外，就是類似「維密銷售令人失望」「性感營銷全面失效」「維密母公司業績連續下滑」這樣的評論。也正是在這種背景下，維密把大洋對岸的中國看成了最後一根救命稻草。
那麼在大秀的熱度散去之後，維密在華的銷售情況到底怎麼樣？是否遭遇了水土不服？中國市場能拯救這個已經40歲的性感品牌嗎？
一、文胸市場發展迅速
維密的主營業務包括了普通文胸、運動文胸、運動服飾、家居服飾和彩妝香水等多個品類，我們的討論主要是普通文胸。由於維密在2017年二月才開設了首家售賣文胸的直營旗艦店，而且目前直營旗艦店數量也很少，所以我們選取了天貓的銷售和評論數據做為數據來源。
首先，讓我們了解一下天貓文胸市場的現狀。天貓上文胸相關的品類包括五種：
從整體來看，文胸市場發展迅速，潛力巨大。
相比2016年，2017年天貓文胸市場整體銷售額上漲了54%， 品牌數從2000多個增加到了2500多個。另外據報導，相比歐美女性每年在內衣上花費佔全部衣物的20%～30%相比，中國女性在在內衣上花的錢僅佔5%，但這一數字正在不斷增長。據Euromonitor預計，中國內衣市場正在以每年20%以上的速度發展，到2020年可以達到330億美元，中國女性在文胸上投入的錢越來越多了。
從品類角度看，普通文胸市場佔比最高，運動文胸和情趣文胸爆發式增長。
2017年，普通文胸的市場佔比達到89%，其次是哺乳文胸。而市場佔比最小的兩個品類，運動文胸和情趣文胸，在2017年有著相當強勢的增長，增長率分別達到了1063%和968%。
那麼在這樣的背景下，維密做得怎麼樣呢？
二、維密在天貓銷售情況良好
實際上，單從銷售曲線來看，與外界的唱衰不同，維密過去一年的成績相當好。自天貓開店以來，維密的銷售額和市場份額都一路走高，2017年，維密在文胸品類天貓銷售額排名第十一，在運動文胸類
天貓銷售額排名第三，僅次於運動巨頭Nike和專做女性運動服飾的Lorna Jane。
三、維密產品布局與市場趨勢差異顯著
具體到產品，普通文胸按照有無鋼圈、有無插片、罩杯厚度、搭扣排數、肩帶款式等，可以分為多種類型。現在80%左右的文胸都是無插片款式，搭扣排數和肩帶款式與文胸的功能性相關度更高。所以，我們選取了最影響穿戴舒適感和視覺效果，同時也是女性購買文胸首先會考慮的兩個角度——有無鋼圈及罩杯厚度，以此來做更進一步的探究。
鋼圈和罩杯厚度可以組合出六種細分品類，分別是：
無鋼圈厚款
無鋼圈薄款
無鋼圈超薄款
有鋼圈厚款
有鋼圈薄款
有鋼圈超薄款
考慮到我們眾多的「鋼鐵直男」讀者，這裡要簡單解釋一個概念，無鋼圈超薄款多指bralette，它們中很多如圖一這樣，沒有任何承託作用，在國外很多人直接將這種文胸作為搭配穿在外面。而其它幾個品類大如圖二這樣，只是厚度不同而已，我們在這裡將它稱為傳統款式。
我們統計了2016，2017不同鋼圈和厚度組合文胸的市場份額，與2017年至今維密上架的1000多個文胸類SKU進行比較。維密文胸的布局和大盤市場份額顯示出了很大的差異。
我們可以從圖中看到：
2016年和2017年市場佔比最大的都是三種不同鋼圈厚度的傳統款式，分別是無鋼圈厚款，有鋼圈厚款，無鋼圈薄款。其中無鋼圈的兩個品類表現出了市場佔比的提升，而有鋼圈的款式表現出了下降。
再來看維密的SKU分布，佔比Top3的比重分別是有鋼圈的兩種款式，鋼圈厚款和有鋼圈薄款，其次是bralette。
看上去，至少在產品分布方面，維密直接把在歐美的產品線搬到了中國，高達30%產品為超薄款，但這種內衣在市場上僅有6%的市場份額。而在佔比最大銷售額增長也最快的無鋼圈傳統款式上，維密幾乎毫無布局。
維密的產品布局看上去相當讓人困惑，到底是因為超薄款的銷售反響特別好有意為之呢？還是對中國內衣行業把握還不夠呢？讓我們再來看看消費者的評論。
四、維密產品評論展現水土不服
我們抓取了文胸品類Top20品牌在2017年的所有評論，通過話題提及頻率，以及詞頻與行業基準線的偏移度，得到了維密在文胸行業的感知矩陣。
Y軸表示了這個詞在維密評論中的提及量，X軸表示了該詞的提及量相對行業基準的偏移。也就是說，越靠右的詞越意味著差異性越大，越靠上的詞意味著提及量越高，所以越靠右上角的詞越表示該詞重要性高且與行業不同，需要重點關注。
我們可以看到，「舒服」這個詞在維密的評論中提及量很高，且行業偏移不大，說明「舒適」確實是女性購買內衣所考慮的最重要因素。 而「凸點」「露點」「胸墊」這樣的詞在維密評論中提及量和偏移度都比較大，說明這個是維密內衣相對行業整體的一個比較獨特的賣點。
從「尺寸」「尺碼」這兩個詞在矩陣的位置及右下角出現的多個尺碼編號來看，「尺寸」也是維密買家非常關注的話題。另外，我們看到像性感，蕾絲這樣的詞也有提及且有一定偏移，說明維密的消費者確實對維密產品所傳達的性感形象有所認知。
因為「性感」和「凸點」的情感傾向較為明顯，所以根據感知矩陣的結果，我們截取了舒適度、尺碼方面的關鍵詞，對評論進行情感分析。可以看到，維密在尺寸上的好評率比平均值要低，但在舒適度上要高於平均值。
總結一下評論的內容：
維密的性感形象通過產品得到了很好的傳遞
維密文胸的舒適度令人滿意，但尺碼不太合適
消費者對維密文胸凸點的問題非常介意
那麼，中國女性到底喜歡什麼樣的文胸呢？
五、中國女性喜好趨於舒適
天貓2017年文胸品類Top20也許可以說明一些問題。在Top20中，有幾個品牌的出現非常值得關注，他們專注於舒適性的基本款內衣，營銷路線與維密完全相反，但都取得了很好的銷售成績，分別是曼妮芬旗下的加一尚品、優衣庫、NEI WAI和南極人。
六、總結
總的來說，中國內衣市場正處在蓬勃發展階段：
天貓文胸銷售額和品牌數都增長迅速
普通文胸貢獻接近90%的銷售額
運動文胸和情趣文胸呈現爆發式增長
從鋼圈及厚度的角度來看：
維密作為中國文胸市場的新玩家，截止到目前表現還是不錯的，但同時在產品設計和sku布局的問題上也表現出了一些隱患：
我們認為，維密想要在中國市場分得一杯羹，光靠營銷是不行的。很多關於維密在海外市場的分析都表示，維密在海外失利是因為錯過了好幾次內衣潮流，最近的一次是bralette的盛行。在維密進入這個市場時，這個市場已經有了很多包括高階品牌在內的玩家。相對傳統內衣，bralette是一個對技術要求不高的低門檻行業。當維密進入時，消費者已經有了自己最喜歡的品牌。
在中國市場，維密似乎也存在類似的問題，維密還沒有把握好中國當下的流行趨勢。不知道這是維密沒有對中國市場進行深入了解，還是為了堅持自己的品牌定位，又或者押寶在了中國超薄款內衣未來的發展上。
如果是這樣，中國市場時尚的超薄款文胸和bralette潮流才剛剛萌芽，維密此時進入確實有一定的優勢。但從市場份額和外界對維密的評論來看，中國女性對bralette的接受程度依然不高，bralette將以什麼樣的速度流行，最終能發展到什麼程度都不得而知。若維密真的押寶在這個細分品類，可能不是一個明智的選擇。
就目前的銷售情況來看，中國消費者對維密的營銷還算比較買帳，但想要在中國市場長久立足下去，挽救全球業務，維密需要克服水土不服問題，帶來更有誠意的產品才行。