CBO 記者 張慧媛
護膚界的風口說變就變，新消費者和新消費趨勢不斷迭代，讓這片品類紅海始終保持高淘汰率。在此背景下，全球國民護膚品牌凡士林，何以踩準每一代消費者需求點，長線爆紅150年？
1870年，俄國共產主義革命政治家列寧誕生；1870年，美國憲法第15修正案通過，給予黑人投票權；1870年，普法戰爭結束，德意志統一……
點擊播放 GIF 0.1M
也正是在1870 年，凡士林品牌誕生。而此時距離品牌創始人、化學家切斯博格發明凡士林晶凍已過去11年。
在此後漫長的150年中，世界經歷了第一次、第二次世界大戰，人類社會政治、經濟、文化格局大重組，但凡士林卻在2020年的今天，依舊受到全球各種膚色、年齡和性別的消費者喜愛。
4月23日，聯合利華發布2020第一季度財報。財報顯示，即使在疫情中的艱難時期，集團美容和個人護理板塊依舊獲得增長。凡士林品牌持續表現良好，呈個位數增長。
在聯合利華近年來財報中，凡士林的「穩」和「新」被多次點名表揚。
一方面，品牌増勢穩健，有力助推集團業績增長；另一方面，凡士林一直在順應市場需求推出多樣化、細分化產品線——難以想像，這一品牌已經問世150年，但在市場反應速度上，她又顯得如此敏捷和年輕。
在中國市場，凡士林表現不俗，聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文透露，凡士林品牌進入中國市場後，銷售數字「呈現出了一個良好的上升趨勢」，由於疫情期間消費者洗手頻率增加，凡士林護手霜增勢明顯，電商表現尤其出色。馬文分享了一個數字：「疫情期間，僅在屈臣氏在線業務這一渠道，凡士林銷量就增長了400%。」
△ 聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文
是什麼讓凡士林跨越了漫長的經濟周期，歷久彌新？面對中國這一瞬息萬變的龐大消費市場，凡士林又將以何種姿態應對挑戰？
01
科技鑄就核心壁壘，市場需求引領成分升級
「凡士林」這三個字，既是品牌名稱，更是品牌引以為傲的成分名稱。因為科技和成分運用的獨一無二，凡士林品牌在誕生之初就建立起了品牌護城河。1859年，凡士林之父、美國化學家切斯博格從地心深處提取出100%天然產物，他將該成分命名為晶凍，該成分具有卓絕的肌膚修護力量。經過11年不懈努力，他發明了能達到99.99% 純度的提取/純化/加工的專利工藝，也就是在1870年，凡士林品牌誕生。此後的一百多年，因凡士林在保溼、修復層面的不可替代性，很多牌子都打著凡士林的旗號推出產品，但只有經過三重精煉的才是真正的凡士林晶凍。
在數次世界大戰中幫助行軍戰士修復磨損肌膚，擴展身體乳、唇部產品線受皇室嘉獎，更因卓越肌膚修復能力被全球皮膚科醫生和家庭廣泛使用……數據顯示，1929年，75%的英國家庭使用凡士林；2005年，全球每35秒賣出一瓶凡士林；2008年，凡士林年平均出貨量超1500萬瓶……
時間跳回2020年的中國，擁有科技這張王牌的凡士林，通過精準消費者洞察，發現了中國護膚品市場消費升級和需求細分化的大趨勢。
消費升級，是隨著中國經濟快速發展和人均可支配收入的提高所伴生的一個命題。美國波士頓諮詢公司研究報告顯示，到2020年，中國從中產升級到富裕階層的人數將淨增1.6億人。這也就意味著，大眾消費將從基礎、平價，向優質、高端升級。
對化妝品品牌而言，消費升級，不僅僅是價位升級，更是用品質提速、品類細分來滿足消費者需求。因此，凡士林必須在暢銷百年的晶凍產品和深入人心的身體護理系列基礎上，擴展產品線，深耕消費者所需。
凡士林科研團隊10年精心研發，全新推出Pro Derma精華身體乳。全系列共4個SKU，均添加鎖水磁石和益生元護膚精華這兩大尖端護膚科技，融入面部肌膚護理產品所使用的最新成分和科技，不僅比一般保溼成分增加43%保溼力，更能促進肌膚表面有益菌群生長，穩定肌膚微生態，給身體肌膚加上「保護傘」。
正如聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文所說，「凡士林在中國市場發展的重要基礎之一，就是我們不斷地在了解消費者的需求」。Pro Derma系列分為美白、修護、嫩滑和緊緻這四個主要功能，正是凡士林挖掘到消費者對於身體護理的深層次需求在提升，他們希望自己所使用的產品更為高端化，同時也在功效性、成分選擇等方面提出了更高期待。
3號主要成分為5%煙醯胺，間苯二酚，白藜蘆醇，主打三段式煥白；4號主要成分為4D玻尿酸精華，主打修護維穩，24小時保溼；5號則添加5.5%果酸精華，遵循中國藥監局規範的適合中國人肌膚安全的果酸濃度最高值，有效去除雞皮膚，柔嫩肌膚；6號則添加6胜肽（類肉毒素），配合維A酯和咖啡提取物，能有效緊緻肌膚，消除水腫。
02
明星+粉絲策略引爆媒介，高品牌力促自發種草
Z世代，這一當今和未來化妝品界最需要重視的消費人群，由1995-1999年出生的學生群體、初入職場的社會新人和2000年以後出生的00後組成。據騰訊和凱度聯合發布的《Z世代消費力白皮書》，我國的Z世代人群達1.49億人，到2020年將佔據整體消費力的40%，成為我國市場的消費主力。
從凡士林近期動作來看，產品、營銷年輕化，借力明星影響，玩轉粉絲經濟，善用新社交媒介的種草、推廣，凡士林似乎找到了和年輕人對話的最好方式。
首先是觸電明星代言。明星背後千萬級粉絲基數，是品牌推新的天然流量池。而明星的自身熱度，會和粉絲營銷產生共振，在品牌銷量和聲量上有「四兩撥千斤」之力。
為配合新款Pro Derma精華身體乳的上市，3月3日，凡士林官宣首位亞太區品牌代言人劉詩詩，5月6日，凡士林又官宣亞太區品牌(身體護膚)代言人陳偉霆。除了代言人，凡士林還在上半年官宣趙露思和包文婧兩位品牌大使。
根據四位明星所傳遞的不同氛圍，凡士林各個擊破，針對不同粉絲人群做單品推薦，「四重奏」引爆品牌話題。例如劉詩詩膚白如雪、從容優雅的形象，恰好與3號煥亮精華身體乳的「白」「亮」完美對應；陳偉霆的唱跳全能不鬆懈，正是6號緊緻精華身體乳的行走廣告牌；趙露思的活潑明媚與元氣愛笑，與5號絲滑精華身體乳剛好契合；而守護孩子和家庭更能穩住幸福的包文婧，亦吻合了4號修護精華身體乳的守護力。
以凡士林官方微博為例，通過創建「#話題#」，轉發抽獎，粉絲不斷通過與官微互動解鎖明星福利，在微博製造熱度的同時，購買力也被直接引流到凡士林天貓旗艦店。
其次是迎風而上觸達新渠道、新營銷，讓新一代年輕消費者在最多的渠道、最不經意的場合接收到品牌正向信息。
凡士林憑藉百年沉澱品牌力和席捲全球的知名度，高頻次在社交媒介刷頻，讓無數消費者，甚至是明星都成為凡士林的「自來水」（一種網絡調侃，形容自發進行宣傳的「水軍」）。
韓國女子組合Blackpink成員Jennie多次「帶貨」凡士林晶凍，美容大王大S在節目中透露將凡士林當做高光使用，鄧紫棋分享凡士林急救面膜大法，張栢芝透露最愛用的是凡士林唇膏……
明星在各媒介的自發種草，引發消費者積極在線上線下進行種草/拔草互動，這些用戶反過來又會回到線上進行更多體驗分享，最終形成一個可持續正向閉環。這一系列「自來水」操作，即讓凡士林擦臉、卸妝、護髮、燒傷、睫毛增長、潤滑拉鏈等萬能用法都被消費者主動開發，也讓品牌的社交媒介聲量長盛不衰。
03
活動+新品刷新記憶點，持續深耕中國市場
對於會時刻和消費者保持溝通的品牌來說，品牌老化，從來都是一個偽命題。當Z世代和碎片化的網際網路結合，以往粗放的大屏營銷方式失效，多點、多渠道和多場景化的「組合拳」，才是品牌營銷的重中之重。
因此，5月15日，凡士林打造的肌密研究所亮相上海敬華藝術空間，獨家首發凡士林6號精華身體乳。5月15日活動期間，消費者可以同步凡士林天貓旗艦店實時直播，5月16日則是凡士林肌密研究所公眾開放日。
△ 戳視頻了解凡士林肌密研究所
聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文、聯合利華北亞區副總裁中國區銷售總經理羅惠芬、聯合利華中國美妝護膚品類資深市場總監潘敏、聯合利華中國美妝渠道商務總經理李忠傑以及聯合利華財務總監彭雯攜手凡士林亞太區品牌(身體護膚)代言人陳偉霆出席活動現場。
凡士林肌密研究所從設計風格上強調新品科技氛圍，從接待臺出發進入一條長廊，第一站便是肌密檔案館。長廊一面展示著凡士林百年光輝歷史，可以讓嘉賓直觀感受凡士林的歷史厚重與歷久彌新。
另一面是凡士林首創的Body AI檢測和「陳偉霆和你say hi」互動大屏，來賓可在此體驗凝聚凡士林最新科技的肌膚測試儀，並獲取肌膚報告。
點擊播放 GIF 1.4M
在掌握自己肌膚數據後，嘉賓即可來到陳列所有經典產品和新品的凡士林肌密研發館。肌密研發館圍繞新品科技氛圍打造，展示Pro Derma精華身體乳4大核心產品的強大科研實力。
在其他展區，還可以看到凡士林鑽石霜產品、纖體滾珠、晶凍等其他凡士林身體護膚家族的展示。鑽石霜和纖體滾珠也是凡士林近期重磅推出的新品，纖體滾珠潤膚露創新使用滾珠形態，更好配合產品吸收，幫助緊緻；鑽石霜在潤滑同時「一抹即白」，在護膚屬性上增加讓肌膚閃耀的彩妝屬性。
通過類似落地活動，凡士林線上線下聲量再聚集。對中國消費者來說，凡士林顯然已經掌握了年輕化的鑰匙；而對凡士林而言，品牌價值的厚度在新趨勢的催化下，方才更顯輕盈。
在長青150年後，凡士林依舊未來可期。
Editor 編輯 | 吳思馨
Proofreader 校對 | 周茹霜
RECOMMEND