考拉海購在平臺玩法上幾乎絞盡腦汁。年費279元的「黑卡」幾乎比競爭對手平臺的會員費高出了一半，甚至比有的平臺高出3倍多。星座客服、寵物客服、西班牙語翻譯能手……這些花俏的玩法，真的能提高復購率嗎？
試水「黑卡」會員制
據了解，此次升級黑卡會員客服體系後，玩法上十分花俏，讓會員可根據星座挑選專屬客服和達人客服。例如熟悉各種口紅色號的「95後」男生，懂得英語、法語、西班牙語等多國語言的翻譯能手等。
按照考拉海購向北京商報記者的解釋，「這些達人能針對性解決黑卡用戶關注最多的跨境商品有效期、商品使用方法、外文翻譯等問題」。
除此之外，考拉海購介紹稱，還將會在近期上線專屬客服個性化標籤，例如擅長領域、諮詢類型、歷史評價等，讓黑卡會員可以對此進行選擇。如黑卡會員家有寵物，還可以選擇專屬寵物客服。
據悉，辦理一張黑卡，年卡需花費279元，包含17大權益。除此之外，平臺還有一種黑卡「輕會員」，允許用戶使用一年後再付卡費，並與黑卡年卡享受一致的權益。
實際上，從今年2月推出全站免息開始，考拉海購已經在社區化、短視頻、海外直播、硬核補貼等多個維度發力，以迎合年輕消費群體。
據考拉海購提供的2019年「雙11」數據顯示，30歲以下的用戶佔60%，其中「95後」佔34%。在會員方面，今年「6·18」期間，新開卡會員中，超80%為新中產女性，消費金額佔到了所有會員的77%。
可見，跨境網購較活躍的消費群體，不止具有年輕這一個特點，更重要的是，他們有著較強的消費力。
用戶黏性的競爭
其他跨境電商平臺也都有年卡會員制，會員日、折上折、專屬商品與客服等服務已經成為跨境電商會員制的標配。
洋碼頭也推出了超級會員制，季卡為19元，而年卡為59元。權益數量為5個，比如購物返現、分享商品賺佣金、領優惠券等。垂直類電商例如豌豆公主的會員月卡為13.9元，年卡為179元，享受十大權益。對比來看，考拉海購的黑卡會員費比同行要高出不少。
記者對比考拉海購與其他跨境平臺的權益來看，運費券、稅費券這兩項是對手平臺會員權益裡所沒有的。照此計算，考拉海購黑卡會員每月可獲得2張稅費券，每張券最多可抵10元稅費，即一年有效期內最多可獲得26張稅費券，全年可抵消260元。
不過，這也意味著，黑卡會員需要有更高頻次的復購率，才能在已經支付的會員費中獲取更多實惠。相應的，也劍指將跨境購物用戶更多留在自己的平臺。
在電商分析師魯振旺看來，會員制會成為未來發展趨勢，「跨境電商的發展一方面是供應鏈的驅動，而另一方面則是會員制帶來的高復購率和用戶留存」。
從國內市場對進口商品的需求來看，據艾媒諮詢發布的《2019-2020中國跨境電商行業用戶規模及用戶行為分析》數據顯示，2019年，66.4%的海淘用戶傾向於線上購物，而在平臺購物的人群中，月收入在5000元以上的佔比達到40.2%，集中於居住在一二線城市的青年人群體。
待挖掘細分市場
「考拉海購在食品、數碼產品上缺乏明顯的優勢，著重在服裝、箱包上。電商存在同質化問題，但面對市場差異化的需求。」魯振旺認為，平臺上很多產品已經成為了標配，然而細分品類依然有很大空間，這也是為何許多垂直跨境電商能做起來的原因。
從整體趨勢來看，儘管當前跨境電商平臺呈現出全品類、全地域的布局走向，魯振旺認為，仍然具有許多市場空間可挖掘。
去年9月6日，阿里斥資20億美元收購網易考拉。彼時，業內就指出，考拉被收購，更像是網易的斷臂止血。「網易電商業務以及考拉的前景其實都到了瓶頸期，難再有新局面。」香頌資本董事沈萌此前在接受北京商報記者採訪時稱。
考拉被收購前，仍然穩坐跨境電商賽道的頭把交椅。根據艾媒諮詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》，上半年考拉市場份額27.7%，高於天貓國際兩個百分點；兩者之後才跟著京東、唯品會、小紅書等企業。但市場份額並不代表著企業能夠長久站穩腳跟。從歷年的財報數據可見，網易電商已經觸碰到了天花板，網易2019年二季度財報顯示，電商業務的淨收入同比增長20.2%，為自網易將電商業務收入在財報中單列以來的最低增速。
彼時，業界曾就考拉是否轉型綜合電商，摘掉「海購」的名字進行過一番探討。但在被阿里收購的這半年中，考拉不僅依舊在跨境領域摸爬滾打，而且表現平平。
在此形勢下，挖掘細分市場似乎成了考拉的出路。艾媒諮詢發布的《中國跨境電商行業用戶畫像與行為認知調查》中指出，2020年一季度，小紅書與豌豆公主平臺用戶的收入結構呈現出明顯的相似性。月收入5000元以下的用戶數量超出平臺的半數，而考拉海購與洋碼頭則相反，5000元以上的用戶超過一半。
該數據還指出，在一季度，65.3%的用戶表示，自己使用跨境電商平臺的頻率有所增多。其中，食品飲料、洗護用品分別佔據57.1%和50.6%，隨後是營養保健品，達到36.4%。
魯振旺認為，未來國內的跨境市場會出現一到兩家頭部平臺。由於其具備較強的資本能力、供應鏈能力，能夠與海外的品牌進行協商與合作，因此這類平臺將佔據較大的市場份額。但和國內電商環境不同的是，跨境市場依然可以切出很多的細分領域，具有當地供應鏈優勢的平臺依然能找到發展的機遇。
北京商報記者王曉然何倩