營銷學之父菲利普·科特勒說：營銷是發現需求、滿足需求的過程。
不要給我抬槓說還有製造需求，那應該叫喚醒需求。
如果把這套理論運用於短視頻運營中呢？
消費者刷某音、某手的核心需求是什麼？
娛樂消遣，打發碎片時間。
OK，如果能理解到這句話，至少能保證你的短視頻第一步不會走錯。
既然短視頻的主要功能需求是娛樂，那麼需求決定內容，短視頻的內容就應該呈現出 "短小精悍" 的特點。
拆開來說，就是 "短"、"有意義"。
總的說來，就是學術性的、專業性的、深度性的內容不適合短視頻文化。
所以不要想著利用短視頻講一段看似有深度，實質上囉裡囉唆的內容，這不符合短視頻的消費場景。
即使你的內容真的很有深度、很有價值。
也不要幻想著消費者會主動在某音、某手上學習知識技能，儘管理論上可行。
但你能想像得出一個人打開某音 app 學英語的場景嗎，手指稍有不慎畫面就是一群長腿小姐姐喊著老鐵666。
像不像陳清泉在酒店學英語？你品，你細品。
本質上來講：某音、某手都是靠算法驅動的產品。
雙方的底層算法邏輯都差不多，即：以用戶興趣為主要算法，添加入社交、本地等輔助算法。
具體對應到 app 菜單欄，分別為：推薦項、關注項、同城項。
不同點僅僅在於各項所佔比重的差異，相對來說，快手在社交關係鏈上佔比較大。
假設你現在是從零開始做短視頻，那麼主要還是以興趣算法為核心驅動的。
如何理解興趣算法，大致分為以下幾塊：
帳號屬性、內容屬性、平臺環境、目標用戶
這裡的屬性是由短視頻平臺檢測標記記錄在算法資料庫的，但取決於帳號的個性化設置和已發表視頻內容的屬性等。
通常來說：
當你的平臺帳號屬性、視頻內容屬性和目標用戶屬性高度一致時，那麼你的內容就有可能火。
這也就告誡大家剛做短視頻時，對自己的定位一定要明確，不要今天發搞笑段子、明天發情感雞湯...
一旦機器算法看不懂你，那換來的只有不推薦。
為什麼不是一定，而是有可能呢。
這裡我們還得考慮到平臺當前的大環境：
比如平臺在短期內內產生了大量A屬性的內容，但整個平臺帶有A屬性標籤的用戶量並沒有在短期內暴漲。
那麼這些相似的內容就得先分出個優劣，再推送給觀眾。
相應地，每條視頻分得的初始流量都會有折扣，甚至影響整體流量。
那麼，整體流量又由什麼決定呢？
接著往下看！
我們都知道，短視頻發表後，不是馬上就能獲得大面積曝光。
而是有一個 "推送——反饋——再推送" 的模型。
簡單來說就是先把你的視頻推送給小部分目標用戶，如果這部分用戶反饋良好，那就加大第二輪的推薦量...以此重複操作。
相反，假設這部分用戶反饋較差，那麼就會降低第二輪的推薦量...之至不推送。
所以從中我們可以獲取兩個關鍵點：
目標用戶、目標用戶的反饋
關於目標用戶，我們在前面已經提到過了：
有興趣算法的（主要取決了帳號屬性、內容屬性）、有同城本地的（地理位置）、有社交關係（關注好友）
所以我們重點來看下目標用戶對視頻內容的反饋。
筆者查詢了某音、某手的創作者服務中心，整理了 6 個反饋指標，分別是
點播率、點讚率、評論率、分享率、關注率、完播率。
既然我們指導了算法的核心指標，那麼如何正確運用呢？
繼續往下看！
接下來我們將從用戶角度、運營者角度來回切換思考。
01. 點播率
點播率，顧名思義就是用戶看到視頻推送封面後點擊播放的概率。
這個指標非常重要，如果用戶不點開播放，那你的內容再好有啥用？
某音上視頻是滑動過程中自動播放，某手類似於瀑布流，需要點擊播放（現已增加大屏模式）。
不管那種模式，本質上需要封面能吸引住用戶，讓人有一探究竟的衝動。
其實不僅僅是短視頻，我們寫公眾號文字不也強調封面圖和標題要吸引人嗎？
短視頻的封面上主要包含兩塊內容：背景圖和文字標題
究竟怎樣才算是好的封面圖呢？
標題：引發好奇、顛覆認知、強烈反差、與我相關、熱點話題...
和寫公眾號的標題技巧差不多就行，畢竟翻來覆去還是那幫網民。
順便提一下，千萬別做標題黨，因為還有幾個指標。
背景圖：高清、和標題相契合、更適合各個場景（後面會提到）。
02. 點讚率、評論率、分享率
這裡筆者把這三項歸為了一類，因為這三項指標主要代表的是：
用戶在看完視頻後對視頻內容的一個自我評價或表態。
我們都知道，人都是惰性的，尤其還是在休閒娛樂放鬆的狀態下。
所以大多數時候，用戶並不願意去點讚、評論、分享，僅僅是因為懶。
那麼如何去提高這三個指標呢？
那一定是你的視頻內容觸動到了用戶，具體來說又可以分為以下 4 類：
a. 笑
短視頻的核心功能是娛樂放鬆，而笑則是最好的放鬆方式。
如果你的內容能讓觀眾哈哈大笑出來，那觀眾就樂意點讚、評論、分享。
比如：陳翔六點半、多餘和毛毛姐這類帳號。
b. 哭
哭的源頭是喚起了用戶的情感共鳴。
比如：農村小孩子上不了學、孩子蹲在菜市場學習、環衛工人蹲在路邊啃饅頭鹹菜...
這些畫面可能勾起了用戶某一時刻的回憶而感同身受，甚至把自己當成了視頻中的主角。
c. 驚訝
何為驚訝？即超出了用戶的想像。
比如：國慶閱兵方隊整齊的部分、美顏下的大長腿小姐姐、50斤的澳洲龍蝦...
用戶看這些內容更多是抱著欣賞的心態去的，當視頻內容遠遠超出原有心理預期時。
很自然就會發出驚嘆聲和 "666"。
筆者帳號內容定位於 "神轉折廣告"，
d. 吐槽
吐槽是一種逆向技巧，即故意逆著觀眾的思想去表達，騙取觀眾的一堆吐槽評論。
比如：前段時間刷屏的《後浪》，現實網絡上一致好評，可就偏偏有人說這視頻太虛假了，代表不了真正的後浪。（此處不討論觀點正確與否）
這種叛逆言論立刻從一堆讚美詞中 "脫穎而出"，並引來大群觀眾吐槽留言。
03. 關注率
做過自媒體的朋友肯定都遇到過這種現象：
自己某個內容（圖文、視頻...）的閱讀、點讚、分享、評論量都很高，但是由此帶來的新增關注量卻很低。
這是為什麼呢？
我們可以思考下：用戶選擇關注某作者的動機是什麼？
持續獲取更多有價值的內容。
那用戶如何判斷：是否能從該帳號/作者處持續獲取有價值內容呢？
答案只有一個。
觀察該帳號/作者過去所創作的其他內容。
如果這些內容風格相似，並且質量也不錯，那大概是選擇關注沒跑了。
相反，翻看該帳號過往的內容，發現定位不明晰，內容質量參差不齊，自然也就不會關注了。
所以關注率更多是對整個帳號的一個反饋表現，而不僅僅是其中一條視頻。
04. 完播率
完播率過去一直容易被運營者忽視。
一方面是因為傳統網際網路強調 PV、UV 指標，另一方面，最初的短視頻設定只有 15s，討論完播率的意義不是太大。
何為完播率呢？
指完整看完視頻的概率。
比如有 100 個人看到了你的視頻，但是從頭到尾看完的只有 70 人，那麼這條視頻的完播率是 70%。
微信公眾號後臺也有個相似概念，跳出/仍讀比例，並且更細緻。
那麼如何提高短視頻的完播率呢？
研究數據顯示：
針對某內容，觀眾通常會在短短 3 秒鐘內判定該內容是否符合其胃口，進而決定繼續閱讀還是離開。
所以，建議大家在視頻開頭處一定要放置重磅炸彈，能快速鉤住用戶。
慢熱型的內容從理論上來講：效果一定比不上開局就王炸的視頻。
當然除了視頻開頭外，在視頻中也記得要埋藏包袱點，具體操作大家可以參照 "峰終定律"。
推薦：看了20年春晚，你為何只記住了趙本山的小品、劉謙的魔術？
接下來，我們來聊聊關於細節優化的事情。
雖然古人說："幹大事不拘小節"，但是我更願意相信 "細節決定成敗"。
不過因為筆者也是剛剛嘗試，以下內容僅為未經驗證的觀點。
01. 帳號的裝飾
帳號裝飾主要有：頭像、名稱、帳號、簡介、標籤、背景圖
就一個要求：風格統一，且和屬性定位相契合。
只提一個知識點：某音、某手對往外引流的打擊是比較嚴厲的。
但仍然有不少同學在簡介欄、背景圖、評論區、私信告知觀眾聯繫方式。
其實某音帳號、某手帳號是可以自定義設置的，何不直接將其設置為微信號呢？
然後再在簡介區再稍加引導，效率高並且風險又小。
02. 個人主頁視頻縮略圖
視頻播放頁的大小是統一固定的，但點開作者的個人主頁，這時的視頻封面就會被壓縮。
很多朋友根本沒有關注到這一點，就會造成很辣眼的效果，比如：
假使你看到該帳號某視頻很不錯，想繼續了解關注，但點開個人主頁是這樣的，自動勸退 50% 了。
當然也有做得不錯的帳號，比如：
另外，某音和某手在個人主頁視頻封面的壓縮程度不一樣。
如果你想一個視頻同時發兩個平臺，建議大家提前調整一下封面的布局。
比如筆者就在 PR 畫好了排版圖，藍色代表某音縮略圖、綠色代表某手縮略圖。
視頻清晰度肯定是越清晰越好，能做 1080P 就不要用 720P，能做 4K 就不要用 1080P。
很多同學喜歡通過微信來傳輸視頻，拜託微信默認壓縮視頻質量的，用數據線不方便嗎？
另外在抖音 app 上直接發表 1080P、4K 視頻也會被抖音系統壓縮。
建議大家直接通過電腦上的某音、某手創作者中心發表，這樣也省去了電腦手機間傳輸的麻煩。
短視頻的核心在於內容，而不是技術。
這句話建議那些心理想嘗試又一直畏手畏腳的同學多讀幾遍。
很多同學總認為做短視頻好難哦，又要學攝影、學剪輯，好難哦。
這就是完全沒理解短視頻的含義。
短視頻絕對不是靠攝影技術和剪輯技術堆起來的，如果這樣，那現在火的一定是攝影公司、電影後期製作公司。
事實上，我們評價一條短視頻主要還是看其內容。
比如：代古拉 k 的舞蹈、毛毛姐的演技、一段國慶閱兵視頻片、成都小甜甜一句"能帶我吃飯就好"。
攝影剪輯技術不過是錦上添花，但偏偏大多數人打它當作了核心。
不然你永遠都想不通簡單一條馬路視頻監控錄像是怎麼換來百萬點讚的。
2020 年微信公開課 pro 上，張小龍對視頻號（騰訊旗下短視頻產品）的定義為：
一個人人可以記錄和創作的平臺。
另外，即使非要強調攝影、剪輯技術。
現在手機的拍照攝影技術並不差，華為的 50 倍變焦、小米的 1 億像素了解下？
剪輯方面，某音旗下的剪影和某手旗下的快影都都很優秀，甚至還擁有自動匹配字幕，在線添加背景音樂等功能。
記住，技術永遠不會成為絆腳石。
短視頻到底是橫屏、豎屏好？
橫屏是 PC 時代的產物，像我們的電視、電腦、平板、各類顯示器大多是橫屏的。
但短視頻屬於移動網際網路時代的產品，它的主陣地是手機，橫屏內容會產生很噁心的大黑邊。
同等情況下，當然首先選擇豎屏拍攝了。
另外豎屏內容會給人一種親近感，而橫屏內容會讓觀眾和內容產生距離感，尤其是真人出鏡時。
選擇那種風格形式的視頻？
短視頻上可供選擇的視頻形式多種多樣，比如：
真人出鏡解說、情景劇、視頻搬運、圖片配音、卡通漫畫...
具體選哪一種，完全看自己的實力吧。
當然，在能夠真人出鏡的情況下，推薦儘量真人出鏡。
因為相比毫無情感的內容，觀眾肯定更希望看到性格態度鮮明的作者。
同時，如果你要考慮今後的直播帶貨，那還是早出鏡為好。