品牌越來越多，如何給顧客留下深刻印象？
茶飲品牌紛紛開始做定位，但也常常陷入誤區、走了彎路。
最近，我專訪了合眾合餐飲全案(以下簡稱合眾合)創始人姚哲，他親自參與打造30+飲品品牌後，發現了品牌靠定位突圍的4個關鍵動作。
01
100店和1000店，不能是同一個定位
這兩年，通過品牌定位、細分賽道，飲品業跑出千店規模的連鎖品牌，也出現不少誤入歧途的案例。
比如，提起細分，就是聚焦產品，XX草莓水果茶、XX酸奶飲品。這帶來的後果是：要麼定位過細，要麼缺乏特色，反而流失掉原有顧客。
在合眾合創始人姚哲看來，很大一部分定位失敗，是做定位的時候搞錯了發展階段。
10家店、100家店、1000家店，品牌所處的成長階段不同，面對的競爭對手肯定也不同，就要不斷地對品牌定位進行調整。
比如，7分甜圍繞楊枝甘露這個產品，先後用過3句slogan：
第一階段：楊枝甘露更好喝；第二階段：杯裝楊枝甘露創造者；第三階段：楊枝甘露就喝7分甜。
在第一階段，市場對楊枝甘露還沒有認知，應該先把產品「推」出去，slogan主要在於推廣楊枝甘露；
到了第二階段，楊枝甘露開始爆紅，是時候借產品勢能來推廣品牌，slogan開始聚焦品牌、傳播品牌；
到第三階段，飲品店都上了楊枝甘露產品，這時就要強調品牌在品類裡的領導地位。
「做定位時，可以先自我審視一下，目前品牌處於什麼階段？企業的資源是有限的，一個階段只能集中解決一個問題。」姚哲說。
姚哲給我看了一個合眾合的品牌階段參照表：
0-1：找需求
開出第一家店，是品牌的第一個階段。要找到一個競爭對手沒有滿足的、市場消費者關注的、且關聯自身品類的重要需求，然後形成現階段的差異化競爭力。
1-10：找模式
10家店以內，應該基於自己的核心差異化，找到適配的商業模式，完善單店模型，為品牌裂變擴張提供準備。
10-100：標準化快速裂變
這個階段，品牌已經有了標準化、易複製的單店模型，應該搶佔市場份額，從開店速度、規模、密度上建立優勢。
100+：建立熱銷和領導地位
當品牌具備了一定的規模優勢、有了一定的能見度後，就有了成為品類第一或區域市場領導者的機會。
500+：持續改進和不斷提升品牌競爭力
這個階段，品牌需要具備不斷修正、不斷深入的能力。
總的來說，一個品牌的戰略方向是不變的，而定位則應該是圍繞戰略方向分階段進行的。
02
找基因，發現品牌最能打的優勢
有一個常見的「定位迷信」，是盯著對手短板和市場空白，卻沒看清自己的長處。
實際上，做定位，一定要找品牌自身基因裡的第一需求，基於核心需求做延伸。
「一切脫離了企業基因的盲目定位，都不能長久。」姚哲說。
想找準自己基因，就要全方位審視品牌本身，思考核心優勢到底在哪。
創始人基因、企業基因、品牌基因以及產品基因，分別是什麼?是產品研發比較新銳，營銷打法多變，還是具備較強的渠道和市場開拓能力？
無論是產品研發、營銷玩法，還是供應鏈優勢，都能成為支撐定位的品牌基因。
比如迷客夏鮮奶茶，最早是來自臺灣的手搖奶茶，在臺灣有200多家店門店。進入大陸市場後認知度不高，「手搖奶茶」又沒有太強的價值感。
姚哲介紹，合眾合在幫迷客夏重新做定位梳理時發現，鮮奶，一直是迷客夏最顯而易見的基因，沉澱了穩定的供應鏈。
用鮮奶打造價值感
於是，他們幫迷客夏把品類調整為「鮮奶茶」，把品牌和消費者的注意力都聚焦到鮮奶茶上。
為了鞏固認知，打出slogan「拒絕奶精，只做鮮奶」，甚至專門做了一張鮮奶和奶精的對比表，張貼在最顯眼的位置。
很快，重新定位後的迷客夏站穩了市場，在蘇州地區已經開出了十多家門店。
品牌要想做大做久，一定是堅持做自己所擅長的事情，然後充分放大自己的基因和優勢，才能真正構建起差異化競爭力。
03
細分做多「細」，主要看市場
大家都說，定位細分賽道，最理想的結果是開闢一條「只有自己」的賽道。
那麼，這條賽道應該定多「細」？是不是越「細」越好？
姚哲說，合眾合的方法是：區域市場做需求匯聚，一線市場要足夠細分。
區域下沉市場，目前還在滿足需求的階段，品類大於品牌，10多元的水果茶，仍然有競爭力；
一二線市場，已經是飽和狀態，只有足夠「細」，才能確定自己的位置。
比如宜興茶飲品牌「乳果說」，一開始主打手工酸奶，在宜興當地是有名的網紅店。
但從市場規模來看，酸奶賽道比較小眾，「乳果說」計劃要深耕三四線，對這一層級的目標客群來說，只做酸奶，門店在下沉市場競爭力不夠強。
姚哲介紹，合眾合的調整策略是，幫助乳果說「回歸」茶飲大品類，補充奶茶和水果茶，提升品牌的競爭力。目前，乳果說已經在全國拓店約100家。
而在一二線市場，情況就大不一樣：一二線的消費者已經喝慣了喜茶、奈雪的茶、1點點，需要更充足的到店理由。
門店主要開在天津、北京的小滿茶田，就定位成了「車釐子制茶」。
一方面，數據顯示，車釐子在四季的銷量都是前三，是北方市場最愛的水果；另一方面，目前關於車釐子還沒有一個廣泛熟知的品牌。
因此，當小滿茶田把車釐子產品作為爆品，同時解決供應鏈問題、給到一個合理的價格後，很快佔據消費者認知。
品類打造差異
當品牌確定了核心市場和品類定位，就要確定自己的核心價格帶。
目前茶飲價格帶分化，0～10元、10～15元、15～20元、20～25元，分別對應不同的空間和市場佔有率。
深耕哪個價格帶，取決於高頻產品數量的價格分層佔比，也決定了用戶基礎和組合客單。
換個角度看，定位，其實是根據市場需要配置資源、集中資源。
1. 小市場應該做大定位，不斷補充流行的sku，提高有限用戶的到店頻次，匯聚需求，從而實現擴張裂變
2. 大市場反而要做小定位，先切分一個單元的蛋糕，再補充標配業務單元，鎖定用戶的購買焦點。
3. 無論市場層級，產品都要做到相對聚焦，尤其是供應鏈和銷售的集中，這樣便於保證整體的利潤和效率。
04
重複做壓倒性投入，站穩定位
當一個品牌確定了自己的定位、找到了焦點後，下一個問題，就是如何把定位快速落地。
「想站穩一個定位，沒有竅門，就是壓倒性投入，把焦點配置到所有的角落。」姚哲說。
就像「重要的話說三遍」，定位在門店各個環節的體現和植入，也要重複三次以上。
立足華東的小椿茶，是以細分角度切入水果茶賽道的，定位到「草莓鮮奶」。為了打響定位，小椿茶几乎做了「360度無死角」投入：
Logo、門頭、店內，全部植入超大的草莓符號，強化草莓印象；
產品上用足量足克的大草莓及14天鮮牛乳，強化水果和鮮奶的價值感；
廣告語「每天一杯，愛上草莓鮮奶」，對爆款產品、消費頻次做出暗示。
今年五一，蘇州小椿茶永旺夢樂城店開業，五一期間日均營業額做到2萬+，迅速成為當地的爆款店。
而品牌規模做起來以後，用戶看到得越多，越會認為「你就是這樣的」。只有壓倒性地投入並配置資源，才能佔據一個定位。
結語
服務過7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾飲良品、茶嶼、葉子與茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸動燒仙草、哈姆特布丁茶飲、元氣插座、豆吉湯圓奶茶等30多個飲品品牌，姚哲把茶飲定位總結成一句話：
找到階段性的核心差異，找到基因裡的第一需求，基於核心需求作全面調整，同時執行在最利於成功的市場和土壤中。
階段、基因、市場、執行，這4個因素共同作用，才能形成一個有效的品牌定位。
而不論品牌發展到哪一階段，都必須要找到驅動客流的因素。只有足夠的客流基礎，才有轉換客單價的可能。