打造3億件新品盛宴之後,該如何重新認識京東小魔方

11月16日晚間，京東集團發布第三季度業績報告。報告顯示，京東在多個層面提效供應鏈促進產業創新升級。一項數據顯示，今年以來京東C2M商品銷量同比大漲654%，幫助品牌打造海量新品爆款。

恰逢疫情以來的第一個雙11剛剛結束，2020年雙11購物狂歡節匯聚了全社會的廣泛關注與磅礴的參與熱情。如今，第11屆雙11雖已結束，但各界對於這個全民IP的觀察、思考、討論從未停止。

「求新、求變」是整個電商行業打造雙十一的主旋律，然而由於種種原因，外界尤其是普通消費者對於雙11「變」的認知很容易被一年比一年高漲的GMV之變主導，對「新」之理解也容易局限在年年不同的促銷玩法革新中。

而今年，想必所有人都與風清一樣，感受到了明顯的新意與變化。實際上，進行本質創新，也是雙11步入第二個「10年」開局之年應該有的風貌，在這點上，京東歷年來都是先知先行，勇立潮頭。

復盤京東2020雙11不難發現，其本次創新落腳點之一便是力推全新升級的京東小魔方，打造一場史無前例的「京東新品盛宴」！

京東小魔方打造新品銷售盛宴

「3億件新品」背後的大信號

2020年11月11日當天舉辦的京東11.11媒體開放日上，京東公布的一組數據第一時間贏得全場注意——「截至11月11日中午12點，京東售出近3億件新品」！

3億件新品是什麼概念？不妨從三個維度來掂量其分量。

其一，單從銷量數字看，2019年全球智慧型手機出貨量最高的三星，賣出了2.98億部，也就是說京東用十數天賣出的新品，與三星1年賣出的手機數量相當，出貨效率之高足以令頂級主播望塵莫及。

其二，從商業邏輯來看，「新品」意味著剛剛上市、未經市場考驗，而常規產品尤其是拳頭產品則不同，它意味著有一定的知名度、一定的群眾基礎和口碑，賣3億件新品與賣3億件產品的難度係數顯然不在同一級別。對於京東來說，雙11期間售出3億件產品實屬正常，但在短時間內賣出3億件新品，不亞於挑戰了大眾對商業邏輯的既有認知，稱其為奇蹟也不過分。

其三，保守點，以350元的平均新品單價計算，京東本屆雙十一光是新品銷售規模即可達到1050億，在2715億的總成交額中佔比幾近四成！實際上，已經有確切數據顯示，今年以來京東「新品」成交額佔大盤比重在618時就達到了35%左右， 而11.11前夕便已突破40%；2020年，京東平臺單月新品發布量超2018全年，2020年至今其新品發布量已接近2019年全年發布量的200%——無論是發布數量，還是成交佔比，其增速，在早已一片紅海的電商領域實屬罕見，毫不誇張地說京東小魔方幾乎是以一己之力推動整個新品經濟的大爆發。

更不可思議的是，作為京東新品銷售的核心平臺，京東小魔方正式上線至今才剛滿17個月——如此強勁的爆發力和增長勢頭，能不令商家興奮、同行欣羨？

正所謂，窺一斑而知全豹，京東小魔方打造的這場新品盛宴背後，還蘊含著更為關鍵的信息。

對電商行業而言，歷經十數年的發展，流量紅利已然消失，競爭日期白熱化，而京東小魔方的亮眼表現令不少人頓悟：發力新品經濟，足以與下沉市場一道，成為新的行業增長引擎！

京東小魔方的爆發，最興奮的莫過於各大品牌、商家，他們一部分已然是此次京東新品盛宴的嘗鮮者、受益者，剩餘部分，憑藉商人的敏銳嗅覺，也不難感受到新品經濟的能量與前景。

近日，人民網經濟部和京東大數據研究院共同發布的《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》就指出，京東大數據顯示，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個月內迅速賣「爆」，其中25%左右的核心產品已佔據各自細分品類的一半份額。簡單翻譯便是，在京東推出的新品，大概率都是大賣的爆品！這對品牌商家的吸引力不言而喻。

從京東小魔方打造的「新品盛宴」上我們看到，京東2020年雙十一的「新」在於尋找到了新的趨勢，「變」在為各大品牌商家提供了新的思路、新的機會。

三層進階，京東「小」魔方成就「大」爆發

從2019年5月， 作為當時京東618全局營銷中的新品首發平臺，到今年雙十一再次升級，發布「造新計劃」， 成立僅17個月的京東小魔方，已然堪以「現象級」來形容。而伴隨這一現象同步進行的，是京東小魔方在三個層面的自我迭代。

身份轉變，從探索新業務的「頻道」，成長為京東的核心戰略「平臺」。上線之初的京東小魔方，更像是2019年京東618全局營銷中的一個新玩法，如今，京東已經賦予了京東小魔方「帶動更多品牌與消費者共同造新、打造趨勢、成為趨勢」的使命，戰略地位不可同日而語。

定位進階，表面上是消費者追新、品牌推新的平臺，實質則是連接接市場與需求的紐帶，是將消費需求轉化成生產動力、推動供給側改革的催化劑。

身份、定位的轉變，也推動了京東小魔方的思維轉變，從最初滿足消費者追尋新品潮流的「追」新，到助力品牌提升新品運營能力的「推」新，再到主動挖掘消費者的隱性需求、小眾需求、多樣化需求，聯合品牌與消費者共同「造」新，追、推、造的層層遞進，大幅拉升了京東小魔方新品業務的天花板和想像空間！

京東小魔方思維的轉變，在其運營模式上得到具象化的體現。本屆雙十一之前，日益增長的新品需求已經倒逼著京東小魔方具備了完善的新品運營能力——從不斷加碼對超級新品打標、專屬前臺氛圍、搜索扶持等京東小魔方功能的流量扶持，到相繼推出「首頁新品小旋風」、「首頁首焦微動效」等創意營銷產品，讓商家及品牌享受到新品帶來的巨大流量紅利，再到創新「盛夏曬出新」、「七夕」、「聖誕新品賞」、「大勢新品賞」等營銷活動，京東小魔方名字雖「小」，卻快速升級迭代成領新品經濟之先的成熟平臺。

然而，這依舊未能跳出「消費者有需求-平臺用創新滿足」的被動邏輯。此次發布的「造新計劃」則宣告京東小魔方要向上流溯源，直接在需求層面做文章，所謂造新，根本在於挖掘與創造需求。

一方面，受傳統商業理念「側重大市場、聚焦共性需求」的影響，不少品牌不願意主動關注、更不願意去滿足市場上許多小眾化、個性化、多元化的消費者需求，認為這樣做的收益低、成本大。京東小魔方的造新計劃，要做的就是扭轉上述思想，發揮數據能力、運營能力、內容能力、生態能力、用戶運營五大優質能力，讓品牌商家認清「個性小眾需求」的巨大商業價值，並從中獲得巨大收益。

今年在京東賣出4000多萬顆的奧妙洗衣凝珠新品，便是京東基於卓越的大數據能力，結合海量精準的數據分析，洞察捕捉到消費者在節水「單位劑量」上的細緻需求後，通過供應鏈協同、C2M反向定製的方式，與奧妙深度合作推出的爆款新品；又如，京東獨家C2M模式打造的新品九牧品牌語音控制智能馬桶，也是基於京東提供的數據與技術支持，增加外置男士小衝、加入京魚座全屋智聯繫統，通過助便強洗功能為便秘人士緩解尷尬等等，助力品牌銷售提升100%，單品銷售超100萬。

另一方面，喬幫主有過一句名言：「有些人說，消費者想要什麼就給他們什麼，但那不是我的方式，我的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什麼。」很多時候，消費者需求都是被創造出來的，iPhone4的偉大不就在於重新定義了智慧型手機嗎？京東小魔方造新計劃的一大宗旨，其實是先人一步創造新的需求，並帶領品牌給予滿足，最終讓消費者驚喜大喊「這就是我要的！」

比如熟悉的洗髮護髮領域，大眾或許認為有洗髮水、護髮素等常規產品就夠了，但這次雙十一，京東發現並推出了「護髮營養水」的新品類，銷售同比增長了155倍，如此亮眼的數據足以證明創造需求、品類創新的商業威力。

打通新品成長全周期

京東小魔方五大能力價值詳解！

新品經濟並非新近提出的概念，其熱度在2020年雙十一贏來真正意義上的第一波高峰！不少有遠見的品牌、商家，早早認定了新品經濟的前景，哪怕新品研發成本高昂，也想將新品業務鍛造成新的增長點。無可奈何的是，在新品自由面前，多數品牌「有心無力」。

問題的根源在於，作為供應端，品牌發展新品經濟具有天然的局限性，如視野有限，難以精準捕捉消費需求；資金有限，試錯的成本與代價太大；運營能力有限，難以確保新品落地的最終效果等。

正是洞察到品牌、商家的諸多痛點、難點，京東小魔方「造新計劃」才極具針對性地聚合了起全平臺5大優質能力，即數據能力、運營能力、內容能力、生態能力、用戶運營能力，並以「孵化-種草-首發-日銷」四步貫穿造新五大能力中。下圖詳細解析了這五大能力的具體含義，在此不再贅述，風清想要強調的是這五大能力對萬千品牌、商家而言，意味著什麼。

京東小魔方的數據能力堪稱品牌新品研發的前哨燈塔，指明了方向。數據能力作用於消費者洞察，講究的是深度與廣度，發現、挖掘、不錯過小眾、個性化的需求與機會；作用於B端合作夥伴，重點則是精度，對挖掘出的消費者需求進行精細化地描摹，構建清晰的用戶畫像，從而指導新品設計、功能設置、研發方向等，讓品牌做到有的放矢。

強大的運營能力，則讓京東小魔方化身為品牌新品研發的參謀長，解決新品落地過程中的實際問題，如新品的流量曝光、營銷推廣、銷售轉化等，實質上，這也是新品順利完成冷啟動、迅速贏得市場認可、快速積累口碑並最終成為爆品的生命全周期「守護神」。

與之相對應的，內容能力、生態能力和用戶運營能力，是京東小魔方為品牌、商家保駕護航過程中具體使用到的法寶、利器：內容能力讓新品不只是商品，附著上更有趣的內涵、標籤，拉近與消費者的距離；生態能力，保證新品的「發育空間」，能獲得遠超品牌自身能提供的各種資源；用戶運營能力，讓新品收穫超強的圈粉、固粉實力。

在日趨複雜的競爭態勢下，京東小魔方五大能力的價值，也可簡練總結為，培養品牌對新消費需求的敏銳度和洞察力搶佔新品經濟先發優勢，找到最適合自身的新品經濟之路，杜絕迷茫與試錯，節約品牌新品從研發到銷售的各類成本，最終確保品牌新品成為爆款的成功率！

引領「潮向」

京東小魔方搶佔新品經濟價值高地！

喬幫主生前的一次演講，曾提到過「把點連成線」的故事：正在發生的每一件事，看似是獨立的點，可將時間拉長到10年、20年後來看，這一個個點會自發連成線，世界也因此改變。

當下，品牌年輕化、下沉市場、發展經濟內循環、供給側改革等各界熱門話題，正是這樣的獨立的點，但不難發現，京東正在將它們串聯——以京東小魔方為針頭，以新品經濟為線。

京東大數據顯示，其平臺眾多新品「走紅」不是在大城市，而是在廣大下沉市場多點爆發，80、90和00後佔據平臺新品銷售額的85%……顯然，京東新品戰略下帶給了年輕消費者、低線城市消費群巨大的驚喜感與滿足感，迅猛撬動了以年輕消費者、低線城市消費者為首的巨大市場，一場氣勢恢宏的品牌年輕化運動，正在京東小魔方上演。

與此同時，以新品為抓手，京東用實實在在的多元化收益賦能品牌，不僅為品牌帶來新的增長機會，更是品牌落地年輕化戰略、實現「品效合一」的精準高效渠道，為品牌基業長青注入生命活力。2020年至今，已有超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺，超過50%的自營品牌推出了包銷定製的新品，則是品牌高度認可、緊密追隨京東新品戰略的真實寫照。

隨著京東小魔方「造新計劃」的大幕展開，京東無疑將把新品經濟的爆發夯實成一條新的、寬闊的競爭力護城河，激活平臺存量用戶，爭奪下沉市場、小眾、多圈層領域的增量用戶，並廣泛提增平臺影響力和號召力、領導力。

值得注意的是，京東小魔方以及新品經濟的爆發，實際上契合了「以經濟內循環為主體」的國家戰略，也是發展內循環的新思路，可以預見將在電商、新消費領域掀起新潮流。