《復聯4》千元票價惹爭議，觸動票房敏感神經
業內人士稱「高額服務費」亂象提醒電影終端消費市場需加強自律並完善監管
■本報記者 宣晶 王磊
花多少錢才能看一場火爆大片的首映？將於後天首映的《復仇者聯盟4：終局之戰》(簡稱《復聯4》)給出的答案，一時間引發網上一片爭議：電影票務平臺上，某些城市的首映場票價達三四百元，一些高端影廳甚至高達千元。出票後，票面價格與支付費用之間也有百元的差額，差額部分以「服務費」的名義被售票方收走。
目前，管理部門已經要求影院規範定價，相關影院也開始退還《復聯4》的「高額服務費」。據記者釆訪了解，上海地區還沒有出現非正常服務費現象，一般服務費不超過票價的10%。
服務費是什麼，可以比電影票價更貴嗎？
什麼是服務費？高達千元的首映場票價又是怎樣觸動了票房的敏感神經？
「通過售票平臺支付了200餘元的票價，列印出來的票面價格卻只有40元。」這幾天，這條消息堪稱《復聯4》的最熱話題，支付價格與票面價格的差價，被指是所謂的服務費。誰拿走了服務費？服務費又是按什麼標準設置的？
記者發現，4月12日《復聯4》開票預售之後，各種關於服務費的爭議就不絕於耳。據相關統計數據顯示，涉及《復聯4》服務費異常的銷售記錄達22萬餘條，涉事影院超過1000家，牽涉47條院線。其中服務費與票價之比最高的竟達七倍。
一位院線經理向記者表示，服務費的收取需要向消費者明示。此次票價競爭中，有的競爭者不僅缺乏相關告知，圍繞服務費還出現了不少「鬧劇」。部分影院把零點首映場做成套餐產品，「300元票價」中電影票價只有100元，另外200元為綁定的爆米花等其他消費；有些影院發現首映場熱銷，竟以放映故障為由收回已售電影票，然後「坐地起價」加價出售。
業內人士告訴記者，《復聯4》票價之所以較高，是因為影片長達三小時，影院放映成本相對較高。而正規收取的服務費本身也是電影票價構成的一部分。近年來，隨著第三方票務平臺深度介入電影票銷售環節，影院與售票平臺按協議規定收取一定比例的渠道服務費，再由平臺方和影院自行分配。通常情況下，這筆服務費並不高，非VIP廳最高收取票價的10%，也就是3至5元；VIP廳為30%，也就是15至25元。從2017年起，服務費也納入電影票房數據，當年服務費佔全年票房的6.17%，去年這個數字提升到6.77%。
因為部分預售票由影院自主定價，為了自身盈利的最大化，自設服務費成為所謂的盈利新空間。《復聯4》服務費之所以成為眾矢之的，正是因為服務費的比例太高，甚至超過票價數倍。不少業內人士認為，服務費如果是私自收取並被截留，就難逃隱瞞票房和「偷票房」的嫌疑。
「粉絲」願意埋單就合理？600億市場需進一步規範
不少人認為，「粉絲經濟」崛起是促成此次大片票價暴漲的原因之一。有電影院表示，「復聯」影迷願意加價，甚至希望高票價可以阻擋其他人爭奪資源。學者對這種說法並不認可：即便頂著「粉絲經濟」的帽子，粉絲也是消費者，賣方利用自己的優勢地位進行加價牟利並不合理，是典型的消費中的「價格歧視」。同濟大學財經研究所研究員、經濟與管理學院副教授張鑫告訴記者，針對不同購買者的差異化定價並非不允許，比如某些主打高端服務的影院額外收取服務費用也是合理的，但是「佔據產業壟斷地位的電影院，作為產業終端，抓住少數影迷的心理隨意漲價就存在問題」。
服務費爭議也提醒相關機構，電影終端消費需要自律和進一步完善監管。有業內人士稱，面對年票房600億元、世界銀幕數量最多的大市場，中國電影消費需要有更完備的機制來應對各種新情況。《復聯4》引發的問題，一方面反映出目前影院面臨巨大的業績壓力，另一方面也說明電影院線需要建立與第三方票務平臺更有效的聯動合作機制，在競爭中完善各種「規矩」。在追責影城院線異常提價的同時，也要找到讓片方、發行方、院線都認可的服務費標準，正視行業規範存在的盲點和空白。
張鑫表示，電影行業具有特殊性，既有文化產業性質也有文化事業性質。電影票價的構成應該有所依據，要顧及製片方、影院和觀眾的多方利益，並且注重社會效益。