騰訊要「做」手機了！很多人看到這樣的新聞肯定會覺得詫異。
6月26日，騰訊廣告發布新產品「天機」，只是此「天機」並非手機產品，而是服務手機品牌的營銷模型。正如騰訊在產業網際網路裡的「數位化工具箱」定位，騰訊廣告也要在手機市場大幹一場，為手機品牌提供升級營銷服務。
（騰訊推出「天機」營銷模型）
你們肯定有很多疑問，且聽我深入進行分析。
騰訊懂手機行業嗎？
第一個疑問，自然是：騰訊懂手機行業嗎？
這個答案是肯定的，首先，是因為騰訊對用戶場景的全覆蓋，我們作為用戶，在社交、資訊、娛樂、工具等方方面面的場景已經離不開騰訊。看看騰訊系旗下產品的月活就知道了，微信/WeChat的月活11.12億，QQ月活8.07億，騰訊視頻月活5億，騰訊音樂70%的國內流媒體市場份額，騰訊新聞是業界領先的新聞資訊平臺……
因此，騰訊生態幾乎全時段、全場景覆蓋了中國絕大多數網絡用戶，加上海量數據資產以及一系列智能工具技術，讓騰訊廣告更懂用戶。所以，騰訊不僅懂手機用戶，實際上懂幾乎所有中國的網絡用戶。
在「天機」營銷模型的發布會上，騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿與大家分享的2019手機行業消費趨勢洞察，更是深刻剖析了手機行業發展的最新趨勢。
這裡摘錄一些內容，由此可見騰訊廣告對於手機行業的深刻了解：
「45%的用戶過去一年內換過機，過去兩年換機用戶中約有三成是高頻換機用戶。」 ——顯然在目前智慧型手機市場進入存量競爭的時候，手機品牌爭奪換機用戶成為重中之重，他們繼續了解的是：誰在換機？什麼情況下換機？從哪裡來，又要到換到哪裡去？
（手機品牌爭奪換機用戶成為重中之重）
「2018年換機用戶更多來自35歲以下，下線城市人群，95後和男性更愛頻繁換機。換機人群在社交、遊戲、視頻、閱讀等場景下的活躍程度顯著高，換機人群更喜歡電影、電視劇、動漫遊戲，更喜愛策略類手遊和射擊類遊戲。」——這是重要啟示，手機品牌要想贏得換機用戶，就要強化對年輕人的獲取，進行渠道下沉，加強IP營銷。
（換機用戶特性的深度挖掘對品牌很重要）
「新品上市，新生報導，春節前後，電商大促等是換機高峰。」 ——這是手機品牌贏得換機用戶的「天時」，這個時點集中做營銷，事半功倍。
「蘋果在一二線、女性、35歲以下年輕用戶優勢明顯，華為在男性、35歲以上成熟用戶優勢明顯。vivo人群的二次元、科技發燒友男性興趣屬性更突出，OPPO人群的美容、育兒孕產等女性興趣更突出。」 ——這裡是品牌們研究換機來源和去向的重要參考。
「天機」一出，能否破解手機品牌營銷困境？
我平時和手機品牌們接觸比較多，綜合來看，他們在營銷上面臨的具體困境包括：如何贏取用戶關注度？如何更好促進轉化？如何實現線下門店引流？
那麼，問題來了，騰訊廣告的「天機」營銷模型能夠破解這些困境嗎？
其一，如何贏取用戶關注度？這個不僅是手機行業的困擾，也是所有行業的困擾。現在這樣一個信息爆炸時代，是過度營銷，贏取用戶關注度變得越來越難。
騰訊廣告的「天機」給出的解決之道是：洞察-創新-轉化，因為對用戶更了解，所以能根據用戶的喜好進行廣告形式和內容的創新，這時候廣告就不再是廣告，而是對用戶有價值的內容，再結合多元化的轉化組合，就能一擊中的。
在創新中，IP的運用也非常關鍵，因為IP不僅僅是用戶喜愛的內容，更附著了關係。同樣因為對用戶的洞察，騰訊廣告可以讓手機品牌找到最適合自己、最能吸引用戶的IP，而且在品牌、IP、粉絲之間構建互動閉環。
在這方面，小米9在發布前投放的一波朋友圈廣告就是典型案例。朋友圈廣告的主角不是品牌，而是雷軍，這種人格化帶來的是用戶的積極互動，加上雷軍和王源跨越30年代溝的對話（內容），帶來雷軍和王源粉絲們的興趣，最終通過小程序導入預約購機，實現營銷閉環，
（小米9發布的營銷在人格化和內容化上表現突出）
其二，如何更好促進轉化？現在的營銷越來越講究轉化，不能促進銷售轉化的營銷就是耍流氓，好不容易蓄起流量池，如何提升轉化效果是品牌們關注的焦點。
騰訊廣告給出的解決之道是小程序，這一點非常聰明，小程序生來就具有易嵌入、場景化的特點，不管是品牌自有的線上和線下流量，還是社交流量，或者商業流量，都能九九歸一，無縫導入到小程序中，實現更好轉化。在這裡，建議手機品牌們都要重視小程序，因為小程序有著轉化的大本領。
華為P30系列手機熱銷，除了產品出色，與重視小程序也不無關係。在新機上市的時候，就實現了流量池的小程序歸一，商業流量（朋友圈廣告、搜一搜品牌專區、熱詞專題頁）、社交流量（小程序直播頁）、自有線上流量（官方公眾號、產品支付成功頁）、自有線下流量（戶外廣告二維碼）都導入到小程序，大大提升了轉化率。
（小程序有轉化的大本領）
其三，如何實現線下門店引流？線上線下融合的營銷是趨勢，除了路過的人群，能否從線上主動精準為線下導流，這是線下門店銷售仍佔大頭的手機品牌們關注的問題。
騰訊廣告給出的解決之道是「尋客-獲客-驗客」，以vivo的11城新店引流為例，首先是「尋客」，對新店周圍5公裡常住人口精準定向和深入分析；然後是「獲客」，通過朋友圈廣告進行精準智能投放，根據用戶常駐地位置，智能匹配並展示最近的門店；之後是「驗客」，通過多種到店驗證方式，指引二次營銷，最終vivo的這次營銷到店成本大幅下降，58%的用戶在7天內到店。
5G時代，手機行業的玩法變革已來
伴隨中國5G牌照的發放，以及5G終端電信設備入網證發出，5G時代已經漸行漸近。
5G時代，掀開手機行業發展的新篇章。經過這幾年的洗牌，中國的智慧型手機市場已經呈現寡頭競爭，前五大品牌佔據了90%以上份額，這個時候，競爭已經進入綜合內功的比拼，而5G時代，更是會強化這一點。
具體來說，在產品上，需要的是「硬核技術」，單純的從供應商部件組裝，競爭力越來越低；在營銷上，同樣需要的是系統化的技術加持 ，這時候再拍腦袋，或者靠經驗來做營銷也跟不上時代。
騰訊廣告推出「天機」營銷模型，可以說是恰逢其時。我認為，「天機」之所以對於手機品牌是及時雨，因為它具備三個特質：數據化，實用化，閉環化。
（騰訊廣告的「天機」營銷模型組成）
數據化：整個「天機」營銷模型都是數據驅動，「手機行業全息洞察模型」從自身、用戶、競爭對手多維度數據挖掘、分析，知己知彼、百戰不殆。
這裡重點說一下「品牌健康度測評」，對於品牌特別有價值，其由品牌忠誠度、品牌引力和品牌活力三個維度組成，可以讓品牌了解自己，也更了解消費者，很可能成為手機品牌未來營銷的關鍵突破口和機遇點。
實用化：「天機」營銷模型的「IP 優選推薦模型」聚焦IP營銷，「換機預測模型」讓品牌聚焦用戶換機營銷，都很實用；
閉環化：「投後換機分析模型」 為品牌建立效果評估衡量體系，讓營銷變成閉環，實現不斷優化、迭代。
對於手機行業來說，這是一個極具挑戰的時代，因為變成了頭部品牌競爭的時代，比拼的是綜合實力，加上5G時代的到來，越來越需要硬功夫，才能贏得用戶；對於手機行業來說，這又是一個極具機遇的時代，5G到來必將催生新的換機潮。
在營銷上，騰訊廣告的「天機」提供了一個營銷的新思路，讓數據、技術驅動營銷，依靠對用戶的洞察，更精準、智能地和用戶進行互動，構建起更加可持續的營銷閉環。如「天機」之名，希望手機品牌們將能洞察天機，抓住5G時代的機遇，御風而行。文|閆躍龍（微信號：yanyuelong2014）
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