序：
2020年3月30日，任天堂發布了最新款遊戲。這款名為《集合啦！動物森友會》，簡稱「動森」的遊戲，一經推出就迅速火遍全球。在日本市場，首發三天，實體版遊戲卡帶就賣出超188萬份，創下了多個銷量記錄。加上數字版本，總銷量高達250萬套。以官方價350元/套計算，任天堂3天的收入就超過8.7億元。不僅如此，遊戲大賣還拉動了遊戲機Switch銷量上漲，達到了將近40萬臺，而前一周的銷量不過5.7萬臺。值得留意的是，Switch的售價為2000元左右，這就意味著，任天堂通過遊戲機，一周內就又賺回了8個億。在中國市場，雖然目前還沒有銷量統計，但是在微信、微博、B站等各大社交平臺，關於「動森」的內容已經是隨處可見。微博上它的話題熱度，也早已輕鬆超過了10億閱讀。
正文：
那麼，讓我們一起回顧這百年老店：任天堂（Nintendo）！
任天堂始建於1889年9月23日。創始人山內房治郎。任天堂前身是京都東山區的一家名為「任天堂骨牌」的花札和撲克牌工廠，1889年由山內房治郎創立，最初的目的是生產骨牌。
山內房次郎退休後，他讓他的女婿山內積良接管公司成為社長。1933年，山內積良聯同其他公司投資，並將公司改名為山內任天堂公司。1947年，山內積良成立丸福（Marufuku）公司，銷售花札紙牌，以及另外數款曾在任天堂引進的紙牌。
山內積良的孫子山內溥於1949年成為任天堂社長。他重新命名公司為任天堂紙牌公司，於1951年，他亦將銷售公司重新命名為任天堂Karuta公司。年僅22歲的山內溥上任後手腕強硬，在很短的時間內將反對自己的公司元老通通掃地出門。山內溥極具個性特色的「鐵腕統治」就此展開。在山內溥大刀闊斧的改革下，這家舊式作坊企業煥發出勃勃生機，僅僅在四年之後，任天堂的紙牌佔領日本市場60%的份額，成為行業霸主。
山內溥從祖父山內積良手中接管任天堂骨牌的時候，這家小工場已經瀕臨倒閉，他大膽採取了改革措施，強令家族成員和一些工齡 20年以上的員工退休，引進全新的技術改進產品製造工藝，結果取得了立竿見影的效果，僅僅六年就擊敗了A撲克成為了業界的龍頭老大。山內溥認為建立完善的營銷體系比商品本身品質更加重要，首先把原先名為「丸福」的配銷中心改組為「任天堂骨牌有限會社」，又聯絡一些玩 具業問屋（批發商）組建了一套覆蓋整個日本的銷售網絡，這個名為「鑽石會」的組織就是初心會的前身，以後為任天堂順利進軍遊戲產業起到了極大推進作用，是該社在日本本土根基鞏固的重要基石。1962年任天堂以撲克牌製造商的身份在大阪證券市場二板上市，其優秀的財務報表使股價一路飆升到900日圓 左右，野心勃勃的山內溥並不滿足僅限於領導區區的撲克牌製造行業，他一心希望把任天堂的事業進一步拓展，此後曾經接連嘗試開拓出租汽車公司、愛情旅館和速食麵的新事業均遭遇挫折，不得不又把精力重新放在主業上。
60年代，山內博採購了高價位的日產轎車投入營運計程車公司 ，並對司機進行了正規化培訓，計時定價也比同行低廉許多，一時間完全佔領了京都大阪計程車市場。計程車同行工會為了分一杯羹，指使司機以罷工來要高薪水，山內博被工會的漫天要價所激怒，把計程車公司關門了事。
1965年，任天堂開始高薪招聘理工科畢業的大學生。任天堂開始著手初級電子玩具產品的研發。橫井軍平的一個不成熟的發明引起了山內溥的注意，工休的時候橫井把工具箱裡的零件組合成機械手狀的玩具自娛自樂，那是個用機械控制彈簧伸縮的簡易裝置，失靈 的機率遠大於成功的時候。橫井拿著那 個被自己命名為「超級怪手」 的彈簧裝置去向社長展示，山內博命令橫井軍平和今西弘史兩人組建一個新的產品開發部並確定「超級怪手」將成為當年的聖誕 主打商品。在1966年的聖誕節前後總共銷售了140萬個，成為了任天堂在 整個60年代後半期中最耀眼的亮點。此後橫井又接連發明了「超級棒球」、「超級潛望鏡」等商品，使得任天堂在電子娛樂產品行業漸露崢嶸。在他大力遊說下，當年夏普的同事上村雅之也加盟任天堂，以後出身名門望族的竹田玄洋也自薦上門，到了1970年前後，任天堂已 經初步形成了以橫井、上村、竹田這硬體三傑為代表的技術開發核心。
東京舉辦奧運會期間，任天堂抓住了這個時機，大力推銷它的紙牌產品，得到了迪士尼公司的注意，並和迪士尼建立了合作關係，以生產迪士尼卡通形象的撲克牌展開全球性銷售。這個合作促使成功，以及於一年內售出最少60萬張紙牌。
任天堂建立了遊戲部門。隨後多年，任天堂出產了數款成功的玩具和遊戲，其中最著名的光線槍和超級怪手（一種輔助臂玩具）。大多數發明概念源自一位任天堂職員——橫井軍平。
任天堂再次將光線槍的概念擴展，發展了雷射軀體射擊系統，它使用了太陽能電池來模擬「虛擬鴿子」來射擊。雷射軀體射擊系統亦促使另外一個很大的成功。1974年他們利用相同的概念，重新應用於荒野槍手。它亦是一個雷射槍遊戲。荒野槍手當時亦出口至美國和歐洲。
山內溥開始研究一些新的美國潮流，研究一些能夠接駁到電視來玩簡單遊戲的設備，這就是電子遊戲。一些公司如Atari，已經在這個領域上取得一些成功，山內溥覺得這將會是任天堂發展良好的業務。同年，他與Magnavox通過談判達成協議，容許任天堂出產和銷售一種簡單的電視遊戲平臺Magnavox Odyssey。由於任天堂沒有需要的設備來製造這些機器，他們與三菱籤署了協定，開發出面向家庭的錄像遊戲軟體，希望它協助製造。
與三菱電機合作，開發出面向家庭的錄像遊戲軟體，任天堂與三菱合作後，1977年，他們聯合推出電視遊戲平臺Color TV Game 6，收藏著6個簡單版本的網球遊戲，賣出了數百萬部。宮本茂亦於該年加入任天堂，負責街機的美術設計。
任天堂開始設計手提可攜式裝置Game & Watch，這個概念來自橫井軍平，它推出於1980年，亦是同年任天堂公布於紐約開設子公司，稱為Nintendo of America。Game & Watch 證明了流行的創新，與及比以前更成功的冒險。
開發出了液晶電子遊戲與數字錶盤相結合的遊戲表。這是任天堂的一個重要成果，使它進入了一個新階段。任天堂委託加工，30個協作廠晝夜運轉，市場上仍然供不應求。僅1980年，這種遊戲表就銷出了6000萬套，從而奠定了任天堂事業的基礎。任天堂開始生產街機遊戲。這些街機遊戲大多數均配備光線槍，例如「煉獄之火」和 「史立夫」。不過，當一款異形街機遊戲Radar Scope於商業上決定了失敗後，宮本茂將這個趨勢改變。宮本完全改變了方向，開始發展Donkey Kong，在橫井軍平幫助下，遊戲裡的工匠，試圖拯救在猿人手上的女朋友。雖然起初任天堂的同事表示不滿，但發表Donkey Kong後得到巨大的成功，賣出6萬5千件，成為該年最受歡迎的遊戲，這個遊戲中的大鼻子木匠就是後來大紅大紫的超級馬裡奧。
任天堂推出了Donkey Kong的續集——Donkey Kong Jr.，同樣是一款街機遊戲。雖然它不如Donkey Kong，但它仍然暢銷，售出大約3萬5千件。這年他們於華盛頓雷德蒙成立任天堂美國分公司，並將紐約分公司合併。
1983年7月，任天堂推出FC遊戲機（內地港臺通常稱為紅白機，歐美地區稱NES（Nintendo Entertainment System）），這是首次嘗試於卡帶式的電視遊戲平臺。這個系統非常成功，兩個月內售出超過50萬部。該平臺技術含量較高，並且價格便宜，大約100美金。但是，經過數個月的暢銷後，任天堂陸續收到投訴，指當玩家玩某些遊戲時，FC遊戲機容易當機。這個毛病發生在故障的晶片上，任天堂決定回收所有商店裡的存貨，雖然損失不少，但取得了良好的口碑。
FC遊戲機亦計劃於1983年在美國推出。但是，在美國的電視遊戲市場上，充斥著很多低品質的遊戲，令美國的市場完全不能生存。任天堂決定避免這個情況，他們只容許FC遊戲，使用10NES鎖碼系統，並加上他們品質標誌「Seal of Quality」才可出售，以防一些未經註冊的FC遊戲。
1984年，FC 遊戲機的巨大成功得以延續。但是，任天堂與此同時也遇到了新的問題：『他們沒有資源來同時開發FC遊戲和負責發售。
產品品牌
任天堂在以後的研究開發中始終沒有偏離這個方面，其後推出的使用16位晶片技術的 sfc機能十分方便地模擬人語及演奏大型交響樂，畫面能迴旋、放大縮小，能同時顯示32768色中的265色，性能比同樣採用此技術的世嘉 md機更為優越，甚至可與採用了更先進的32位晶片的次世代機競爭。
當來自顧客的反饋信息暗示了成年顧客的潛在市場時，任天堂迅速作出反應，推出了手持型的「遊戲小子」（Gameboy）。「遊戲小子」一問世就造成轟動，到1996年售出餘4000萬部。美國總統布希曾手持「遊戲小子」出席軍情會議，前蘇聯太空人曾帶著「遊戲小子」邀遊太空。當時索尼公司裡許多經理與董事都怒不可遏地對手下的工程師們咆哮：「這種產品本來應該是索尼開發出來的，你們說，為什麼會讓任天堂搶了先？」許多工程師事後被調職，甚至有人引咎辭職。
因為能夠從「顧客需要的是好玩的遊戲」這樣的角度思考問題，任天堂最早認識到遊戲軟體的決定性地位。要保證軟體的優異，以任天堂一家之力畢竟不夠，所以任天堂在發展之初就授權其他廠家開發可以在任天堂機上玩的遊戲，其中不乏精彩之作。這個政策最終發展成為任天堂與遊戲軟體開發商的策略性聯盟，對任天堂地位起了關鍵作用。
籤約軟體公司每開發完成一種遊戲軟體，必須委託任天堂進行評價以確定是否符合標準，並由任天堂的工廠加工成遊戲卡。如果是售價10000日元的遊戲卡，則委託生產的費用約為3000日元，扣掉成本1600日元，任天堂可從每盒遊戲卡獲得至少1000日元的毛利，且不承擔存貨、開發等風險，也不管是否暢銷。除此之外，協約中規定每個廠商一年為任天堂開發的遊戲不能超過5個，並且絕不能適用於其他廠家的機型。由於一年只有5次機會，且籤約者彼此又是激烈競爭的對手，因此各軟體廠商無不竭力增加產品的趣味性並提高產品的質量，全力以赴開發暢銷產品。
任天堂的苛刻條件雖然招致了許多合作者的不滿，卻使遊戲軟體業避免了一哄而起的混亂，保證了這個新興行業的健康發展，並使其中真正的佼佼者取得了巨大的成功。日本的小波公司與任天堂籤約後營業額從1987年的1000萬美元一躍而為1991年的3億美元，其中從1989年到1991年三年間營業額增長了2500%；東方之珠公司與任天堂籤約不久年營業額就達 1億美元，是公司初期的10倍；卡卜康公司與任天堂籤約沒多久就成為年銷售額1．6億美元的大企業；康利美公司1986年與任天堂籤約，1989年開發出忍者神龜電子遊戲軟體，到1990就售出400萬套，淨賺1．25億美元，到1991年贏利3億美元，成為美國第八大軟體公司，並成為幾大玩具公司之一。
暢銷遊戲帶來了任天堂的銷售熱浪，而這反過來更促進了遊戲軟體的暢銷。如今任天堂公司已經與合作廠商成為休戚與共的戰略夥伴。
任天堂把這種策略性聯盟的範圍積極擴展到其他領域。以「超級馬裡奧」為主人公的電影風靡全美，為電影公司創得大量利潤。大量雜誌、書籍、音像製品，乃至筆記本、t恤衫、茶杯、麥片粥，拼圖玩具、洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂遊戲主人公的旗號。許多電視節目、錄像帶節目紛紛以任天堂遊戲為內容或背景。在美國的兒童電視節目中，根據任天堂的遊戲規則或以它的主角為背景的動畫片數量遠遠超過其他任何一個兒童電視節目。有些深受歡迎的兒童節目，如《辛普森家族》、《唐老鴨》、《忍者龜》，到最後不是內容與情節充斥著任天堂比賽，就是該節目乾脆被任天堂遊戲所取代。美國國家廣播公司的周六清晨節目《超級馬裡奧的世界》由於收視率一直居高不下，一連播出了好幾年。數不清的企業沐浴著任天堂的陽光，大發財源，茁壯成長。
任天堂因此賺了不少專利費，而更重要的是任天堂因此知名度更高。在一項專門針對超級馬裡奧所做的調查中顯示，99%受訪的美國人聽過超級馬裡奧的名號，83%的受訪者喜歡他。在一份探討各界知名人士對美國兒童影響力的報告中顯示，孩子們平時最熟悉、最崇拜的人物已不是從前獨佔鰲頭的太空飛鼠，而是任天堂的馬裡奧。
但獨具慧眼的山內溥卻從市場的暫時衰退中看到了家庭遊戲機的發展前景。
其他廠商為了招徠顧客，宣布自己的遊戲機不僅能夠玩遊戲，還具有學習的功能，可以幫助孩子學習、計算和打字；山內溥卻反其道而行之。去掉多種功能，正是任天堂FC遊戲機能夠以價廉取勝的秘密武器。然而，真正為任天堂帶來發展契機的卻是兩個青年遊戲玩家，一個是土生土長的日本人，另一個遠在前蘇聯。
任天堂公布他們將會在全球推出FC遊戲機。由第三方開發者開發的高素質的遊戲確保本地化，美國任天堂公司限制第三方開發者每年只可推出5個遊戲。首個第三方開發者是Konami，它被容許製造卡帶遊戲於FC遊戲機上使用，隨後，它的子公司Ultra Games挑戰這條規則，增加了每年推出的數量；其他開發商如Konami等，亦都採取相同的手法。在這年同時，超級馬裡奧這款FC遊戲亦在日本市場推出，獲得空前巨大的成功。
任天堂於1985年10月18日，在紐約區推出NES來測試市場，隨後快速地獲得成功，他們不久在1986年2月，便開始在全國地區以郵寄的方式，發售NES及另外15個遊戲。在美國和加拿大，它比其他競爭對手賣出更多。這年亦推出了宇宙獵人和超級馬裡奧2。
1988年，美國任天堂的Nintendo Power雜誌揭幕，它包含每月任天堂的新聞和遊戲宣傳。首期發行是7/8月號，主題為NES遊戲超級馬裡奧2。intendo Power仍在出版，2006年2月將會為第200期。1989年，任天堂經過10年的經營，推出了Game Boy遊戲機，隨機附上俄羅斯方塊卡帶。Game Boy的銷售非常良好仍是最佳銷量的可攜式遊戲機。超級馬裡奧大陸亦於後來發售，全球售出超過14萬。1989年亦是任天堂發布FC遊戲機後代----超級任天堂的一年。
通過在1985年發售NES，任天堂成為現代遊戲產業的開創者，在很多方面確立了現代電子遊戲的標準。
超級任天堂（Super Famicom，簡稱SFC）在1990年11月21日，於日本推出。這部遊戲機獲得了廣泛成功，在3日內全部售罄。1991年8月，超級任天堂於美國推出，並取名為「SNES」，而1992年亦於歐洲推出。超級任天堂跟隨前一代，低價格和頗高的技術規格。
1993年，任天堂發布了一個代號為Project Reality的計劃，這計劃為一個64位元平臺，平臺提供全三維電腦圖形環境與角色的能力。1994年，任天堂亦提出在美國的Project Reality將會改稱為Ultra 64。Ultra 64這名字是來自任天堂的街機格鬥遊戲——殺手輓歌，以及賽車遊戲——Cruisin' USA。殺手輓歌稍後已於SNES遊戲機推出。不久之後，任天堂意識到他們為這平臺選錯了名稱，因為早已有Konami這名稱的版權，而且Konami憑藉版權有著一系列以Ultra命名的系統，如Ultra Football和Ultra Tennis等。所以，1995年，任天堂最後將名稱改為任天堂64，並宣布將於1996年推出；稍後他們亦向傳媒和大眾，展示了一些系統和遊戲的預覽，包括超級馬裡奧64。
九十年代中期，北美洲任天堂分部緩和了引至流血以及暴力的嚴厲政策。世嘉（SEGA）開發為其16位元平臺的Mega CD後，任天堂最初與索尼商量，設計為SNES遊戲機的CD-ROM光碟機，但他們同時亦為索尼獲得一切CD-ROM的利益，以及他們為失敗的世嘉 Mega CD擔心；故此，任天堂終止與索尼的合作，轉投與飛利浦合作。任天堂宣布，他們與飛利浦結盟，雖然SNES遊戲機加入了光碟機，但是大眾沒有太大的注意；而索尼則開始研究和引入於新產品 - PlayStation。
1995年，任天堂在日本推出了Virtual Boy。這遊戲機銷售並不理想，但任天堂仍然希望它繼續推出數個不同的遊戲，以及於美國推出，但是仍然不理想。同年，任天堂發覺自己已處於競爭的劣勢，例如世嘉的32位元遊戲機世嘉土星(SEGA Saturn），以及索尼的32位元遊戲機PlayStation。索尼好鬥的市場陣營接踵而來，並開始侵蝕任天堂與世嘉的市場佔有率。
被稱為TV遊戲奠基之作的《超級馬裡奧兄弟》(《SUPER MARIO BROS.》)於1985年9月13日發售， 這是一款任天堂針對FC主機全力度身訂造的遊戲。這個遊戲被讚譽為電子遊戲的原始範本，確立了角色、遊戲目的、流程分布、操作性、隱藏要素、BOSS、雜兵等的製作概念。《超級馬裡奧兄弟》成為遊戲史首部真正意義上的超大作遊戲，遊戲日本本土銷量總計681萬份(包括後來DISK 版的63萬份)，海外累計更是達到了3342萬份的天文數字。
經過ATARI危機的浩劫後，有許多專業人士曾經斷言美國的TV遊戲市場沒有二十年不能恢復元氣，1985年《超級馬裡奧兄弟》登場後迅 速在北美掀起了狂熱風暴，NOA僅僅用了三年就把市場恢復到了ATARI全盛時期的狀況，當年度僅FC軟體市場的銷售額就輕鬆突破了4億美元大關，《超級馬裡奧兄弟》對於這個世界最大電子娛樂市場的重建做出了不可磨滅的貢獻。
俄羅斯方塊這遊戲看似非常簡單，在技術方面幾乎沒有什麼創新，但卻具有強烈的吸引力。帕契諾夫把他的「發明」命名為「Tetris」，在希臘文裡代表著「四」——這就是日後席捲全球，號稱每五人中有四人玩過的「俄羅斯方塊」遊戲的雛形。
解體前的蘇聯人沒有太多的商品意識，不經意間，帕契諾夫的「方塊」悄悄傳遍全國，並傳出了國界。此時，任天堂正好推出了掌上型GB電腦遊戲機———「遊戲小子」（GameBoy），「俄羅斯方塊」自然是GB遊戲機的最佳搭檔。山內溥毫不遲疑選派最強的談判代表前往莫斯科，向帕契諾夫所在的研究院購買到專利權。
任天堂業務轉型之後研製出影響巨大的 Famicom 任天堂遊戲機，使之迅速成為全球最大的電視遊戲公司。之後Super Famicom、N64、GameCube、Wii等主機的問世，更堅固了任天堂在電視遊戲界的地位。
1989年，任天堂尋找強勁的合作夥伴來開發後續主機，索尼在合作談判時利用任天堂的迫切心理抬高價碼，要求獲得發售與任天堂新主機SFC互換的CD—ROM遊戲主機。索尼方面對此傾注了異乎尋常的熱情。
1991年初，任天堂和索尼的相關合同送達美國。大律師出身的美國任天堂總裁霍華德.林肯在仔細研究條文後對荒川實指出這是索尼一個深謀遠慮的商業陰謀；這份契約保持了日本商業合同一慣的模稜兩可，索尼在合同中聲明自己可以制訂一種規格以使CD—ROM主機和SFC互換，但是索尼一旦藉助任天堂的影響力打開局面後完全可以利用條文漏洞開發一種兼容原制式的新遊戲規格的主機，而SFC並不能兼容這種新格式，那樣的話任天堂的市場主導權就會在不知不覺間過渡到索尼手中。
山內溥經過思考後省悟。隨後任天堂同樣利用合同的漏洞擱淺了所謂的「PSX」計劃，但為時已晚，索尼在與任天堂的合作中已經逐漸掌握了遊戲主機的硬體特徵和市場運作的方式，甚至在開發CD—ROM主機同時也和SQUARE等一些遊戲軟體開發商取得了緊密聯絡。
山內溥遂派遣荒川實和林肯來到荷蘭，與飛利浦籤署了一份保障任天堂主導權的同類合同，以備萬一。CD標準由索尼和飛利浦共同制定，二者在硬體領域則是競爭對手。任天堂利用了合同的另一個漏洞，文件規定索尼可以推出SFC-CD，但沒有規定其他廠商不能推出同類產品，任天堂並沒有違約。1992年5月，索尼中止了與任天堂的一切談判。
1995年11月24日，任天堂64（Nintendo 64）於日本推出，並帶來很大的成功，首日已售出超過50萬部；但是，缺少遊戲軟體的配合（隨著主機發售的軟體只有三個），N64的暢售數個星期後便告終止，新遊戲還要等數個月才能推出。1996年9月29日，任天堂亦於美國和加拿大推出任天堂64，短短3個月便賣出170萬部，一些抱著懷疑態度的第三方遊戲生產商，利用傳媒的炒作趁機賺取可觀的收入。
索尼的宣傳人員也在公開場合就VB對兒童視力的影響表示質疑。Vrboy稱得上是任天堂革命的產品，橫井軍平試圖用一種破性創意來改變遊戲發展方向，由於理念前衛及技術力的局限等原因。
1998年11月21日，《塞爾達傳說：時之笛》再次上演了大作牽引主機銷量的神話，N64的周銷量由前周3千臺以下的冰點急速躍升到15萬臺以上，《塞爾達傳說：時之笛》國內銷量145萬份，而海外達到了620萬份的天文數字，N64自此迎來了整整兩年的黃金時光。」 《FAMI通》給予了《塞爾達傳說：時之笛》史上最初的40分滿分評價 。在歐美地區，IGN和GAMSPOT爭相賦予《塞爾達傳說：時之笛》滿分評價。
當年春季，人們期待已久的64DD主打遊戲薩爾達傳說64將先以卡帶形式推出，這使得許多人相信，64DD永遠不會推出。稍後，任天堂否認了這一傳聞，並表示將於1997年底，同時推出該遊戲的卡帶版和64DD版；數星期後，任天堂宣布，將64DD的發布日期推遲至1998年3月，薩爾達傳說64卡帶版則如期推出。同年11月，任天堂在自家舉辦的NINTENDO SPACE WORLD展覽會上，展示了可以試玩的塞爾達傳說：時之笛，但同時宣布64DD的推出日期再次被推遲至1998年6月。
1999年3月3日 ，任天堂在東京都高級會所召開了大型記者招待會，山內溥和松下電器株式會社社長森下洋一共同出席， 任天堂公布了代號為「海豚」(Dolphin)的新型家用主機開發計劃，與松下、IBM等共同研發，性能指標將凌駕PS2之上。2001年9月4日，NGC在日本本土發售。2001年11月5日，NGC於年末商戰期投入北美市場。
2000年4月10日，NOA在西雅圖召開了開發商會議 ，正式公布了GAME BOY ADVANCE的具體細節。
2003年2月14日，GBA主機的改良版本GBA SP在情人節當天發售，區區13萬臺首批出貨在兩小時內就銷售一空，熱烈爭購的火爆場面讓在場者幾乎無法想像這是在身陷嚴重經濟衰退泥沼中的日本。GBA SP的許多設計思想都突破了過去許多年來所沿襲的框架，例如價格設定和訴求的主流消費層。早在15年前，PC遊戲尚處發展初期，任天堂的巖田聰就開始涉足手遊項目。 「極光」在當時整個集團內有著相對較高的權重。巖田聰一直被時任社長山內溥所看重，在「極光」項目裡，山內溥將硬體開發部的竹田玄洋和軟體開發部的宮本茂安排給他。2001年11月27日，任天堂在美國提交了「遊戲型手機」的專利申請。不過，專利的頒發時間是5年之後的2006年6月27日。 沒有找到關於這一項目無疾而終的原因，或許是過於涉及公司機密。
2004年5月，任天堂公布了新型的可攜式遊戲機計劃，與Game Boy並無關係的任天堂DS(NDS）；它具備了雙屏幕（下方為觸控式屏幕），並於2004年11月21日正式推出，收到超過300份訂單。除了筆觸式屏幕外，NDS亦具備顯示三維電腦圖形的能力，雖然它的硬體並不支持材質過濾，但仍然比起N64的圖形能力更為出眾。
發售四個月後，NDS的銷量突破了500萬臺（官方發表），這個成績確實非常值得圈點，但任天堂掌機事業的領地受到索尼psp的不斷蠶食卻也是無法迴避的事實。儘管如此，在大作連發和任天堂的大攻勢這段時間裡，NDS還是保持著絕對的優勢，領先PSP銷售110萬臺的差距，仿佛有某種奇特的力量支撐著這款夢幻主機，直到五一期間，出現了硬體銷售臺數高於軟體銷售總數的異常情況（Media Create統計硬體周銷量為33981臺，而軟體銷量TOP50中的PSP遊戲銷量合計不足3萬）。
社長巖田聰合併了所有任天堂軟體設計師於EAD部門，這做法能夠分配更多資源到宮本茂。直至2005年，任天堂內部發展部門包括以下四個部門：任天堂情報開發本部、任天堂總合開發本部、任天堂軟體開發本部、任天堂科技本部，任天堂於紐約洛克菲勒中心，成立首間零售商店，名為任天堂世界。樓高兩層，並包含許多GameCube、Game Boy Advance、Game Boy Micro和任天堂DS的相關東西；除此之外，亦放置著任天堂以前的物品，如任天堂首件產品 - 花札卡牌。他們計劃開設更多商店於美國，並於洛杉磯、達拉斯、波士頓和費城已開設分店，並計劃於舊金山、聖路易、華盛頓和芝加哥開設分店。
2005年5月的E3展覽中，任天堂展示他們的「次世代」系統的原型，代號稱為任天堂Revolution，它的控制器隱藏直至東京電玩展才亮相，電視遙控器型的手柄隨即引發巨大反響。除此，任天堂還閃電發表了GameBoy Micro(GBM），小巧的機身內置了MPEG4 MP3功能受到了眾口一詞的讚美，不過GBM顯然還是一款過渡產品，其戰略價值不過是進一步延續GB家族的不朽神話，其目的還是通過GBM和NDS的市場反響來揣摩消費者的心理。
2006年4月28日，任天堂正式公布開發代號「Nintendo Revolution」的新主機名稱為「Wii」。2006年11月19日Wii正式在美國發售，售價250美元。2006年12月02日Wii正式在日本發售，售價25000日幣。2006年12月08日Wii正式在歐洲發售，售價250歐元，在英國為179英鎊（約265歐元）。
2008年 - 11月1日 Nintendo DSi 發售 售價：18900日元（人民幣1230元 ) 。任天堂於2008秋季發表會上正式公布DS平臺改良機型NDSi。在畫面變得更大，體積更加輕薄的同時，配置了2個攝像頭以及SD卡插槽。可以用攝像頭記錄日常生活的「DSi照相機」、可以觸摸音樂享樂的音樂播放器「DSi音響」等眾多全新機能。主機內置的軟體，除了「DSi商店」提供的用於網頁瀏覽的「DSi瀏覽器」以外，今後還將陸續推出保存在主機內置存儲空間的NDSi軟體 ，玩家將通過下載進行體驗. 日本EnterBrain的調查數據顯示，NDSi主機在最初11月1日至11月2日兩天之間已經銷售了超過17萬臺，具體總數為17萬799臺。也就是說第一次出貨（20萬臺）的份量已經基本消化完畢了。在日本國內銷量已經累計達到了2632萬4419臺（2004年12月2日至2008年10月26日，EnterBrain統計）。2009年3月12日，Nintendo DS系列全球總銷量突破一億臺。
此外，任天堂2009年10月29日正式發布了DS掌機新款機型：DSi LL。名稱中的「LL」字樣代表了「大尺寸」，在各種電子產品都追求更小更輕的時候，任天堂卻反其道而行之，通過增大體積來提高操作舒適性。DSi LL將兩塊屏幕的尺寸從3.25寸提高到4.2寸，同時新機的液晶面板可視角度更大，方便玩家和朋友共享顯示內容。整機尺寸放大到161x91.4x21.2mm，重量增加了100g，內嵌觸控筆長度也從DSi的92mm增加到96mm。同時，DSi LL還會附贈一支完全仿實物筆設計手感，無法裝入機身內部攜帶的全尺寸觸控筆。性能方面，DSi LL屏幕尺寸的增加並沒有帶來更高的解析度，所有功能都和3.25寸版DSi完全一致。不過，增大的體積和重量帶來了電池容量的提升，最高亮度下的續航時間從DSi的3-4小時提高到4-5小時，最低亮度下可續航13至17小時，完全充電時間也從2.5小時延長到3小時。
在講述如何與媽媽們化幹戈為玉帛的故事前，讓我們先體驗一下Wii的魅力。知道如何在遊戲中射箭嗎？你需要做的，就是把那兩隻遙控器一樣的手柄在空氣裡拉開，做出射箭的姿勢，瞄準屏幕上的靶子，按下發射鈕。不只是砍砍殺殺，這兩隻手柄還可以在虛擬世界裡變成搖滾樂隊的鼓槌、交響樂團的指揮棒、網球拍、切菜做飯的烹具……真實與虛幻，只剩下兩隻手柄的距離。
從「Wii」這個名字中，我們可以找到任天堂開發這款遊戲機的創意之源。2006年5月，任天堂公司對外正式公布了這個名字。在當時的公告中，任天堂公司解讀道：「Wii和單詞『we』（我們）的發音相近，這強調了它是為每個人所設計的。」和過去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室裡不吃不喝的遊戲機相比， Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。
2006年秋季，Wii即將進入美國市場，任天堂決定向在病毒營銷 (Viral marketing）方面頗有建樹的特百惠(Tupperware）學習一番。特百惠公司的業務以銷售塑料碗和食物儲藏盒一類的廚房用品為主。產品聽起來平淡無奇，但是營銷方式卻很特別：特百惠的銷售顧問會幫助各地的家庭主婦組織聚會，邀請親朋好友出席，在提供免費美食的同時，讓用戶試用整個產品線，進而在各個小圈子裡形成口碑傳播。
在洛杉磯，任天堂公司請到了幾位熱愛交際同時精通科技的家庭主婦，讓她們邀請那些生活乏味的全職媽媽們體驗 Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑製造者稱為「超媽」（Super Mom）——在美國，這個說法的流行始於2006年的同名系列喜劇，專指那些受過優秀教育、擁有日理萬機的本事、熱衷科技產品並經常上網分享經驗的母親。
這些「超媽」們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負盛名的夏特蒙特酒店 (Chateau MarmontHotel），進行第一手的Wii遊戲體驗。進而再將同樣的派對模式複製到美國的各個區域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留於競爭對手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進行推廣。
「這麼做的出發點就是：只要我們能夠讓人有機會把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開這個玩意兒了。」 任天堂美國公司高級副總裁喬治·哈裡森(George Harrison）曾經如此解釋為Wii進行口碑營銷的思路，「而且在遊戲機市場上，口碑是個非常強大的驅動力。這就像汽車、高檔酒和美食市場那樣，你必須讓人們不斷談論自己的產品。我們找的都是些對電子遊戲不怎麼感冒的人群，甚至在潛意識裡對遊戲抱排斥態度，但他們卻是最有影響力的群體。」
任天堂對此做出的解釋是：應該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會在聖誕節為孩子們買上一臺 Wii？聖誕老人？當然是那些恨透了遊戲機的老媽們。如果這個強大的保守勢力都被任天堂打動了，那麼她們不但會為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會主動替Wii做宣傳，並且進一步購置遊戲光碟，在任天堂的利潤報表裡添上幾個零。
Wii的「媽媽攻堅戰」剛剛結束，2006年的聖誕節就來臨了。交到顧客手中的200萬臺Wii讓任天堂成為2006年聖誕節笑得最燦爛的家庭娛樂品牌，而索尼的PS3遊戲機甚至沒能完成先前定下的100萬目標。
令人始料不及的是，在大量美國家庭擁有Wii之後，由於玩家們過度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出並砸中電視。美國媒體在聖誕假期對這些遊戲事故進行了大量報導，美聯社在電訊的第一句中寫道：「Wii是一臺危險的機器。」但正是這些看似負面的消息引發了消費者的極大好奇，掀起了消費者中的第二輪口碑傳播。
Wii仍是北美拍賣網站eBay上最受歡迎的遊戲機，成交價因為供不應求而居高不下。10月5日電美國商業周刊委由顧問公司科爾尼（A.T. Kearney）進行的2009年全球最佳企業排名出爐。日本電子大廠任天堂因過去5年銷售年成長36%，市值平均增長38%的優異表現，在此次排名中奪魁。
Wii和NDS的空前成功在遊戲業界風光一時無兩。任天堂成為了商業教科書競相引用的成功案例。那個時期的任天堂，被視為產業的創新動力源、時代的先驅者，商界人士言談之間莫不引以為豪。
2008年是電子遊戲產業的一個分水嶺，任天堂在那一年達到了名利雙收的頂峰 ，股票市值峰值約880億美元（當時相當於索尼集團4倍多）。
2013年任天堂官網上掛出了生產終了的字樣，這標誌著Wii正式跟大家說再見了。Wii於2006年12月初上市開賣。任天堂此舉的意圖也非常簡單，那就是全力去推新一代遊戲機Wii U。
任天堂在2010年3月23日公布的遊戲機「Nintendo 3DS」新機型的名稱為「Nintendo 3DS」（簡稱3DS），中文全稱：任天堂三維立體雙屏可攜式多媒體掌上娛樂互動系統，E3 2010上，之前謠傳已久的任天堂新掌機3DS正式跟玩家見面了。任天堂在隨後的「2010任天堂秋季發布會」上正式公布了該主機售價與發售日3DS於2011年2月26日在日本發售Wii U主機，Wii U遊戲手柄。
2011年1月8日～1月10日舉辦了3DS體驗會「Nintendo World 2011」，並公布了N3DS首發陣容，包含任天狗+貓、戰國無雙、實感賽車等等。數日後在歐美各有一場發表會，公布了歐洲、北美地區的發售日、信息和價格。2011年2月26日N3DS正式在日本發售，售價為25,000日圓（含稅）。2011年6月8日在E3 2011上的發表會公開了任天堂新一代的家用機Wii U，其主機特色依舊是遊戲手柄：WiiU的手柄內嵌一個6.2英寸的觸控螢幕，而且可以將主機畫面直接傳輸到手柄的屏幕中。
2011年7月28日任天堂社長巖田聰宣布3DS從2011年8月11日開始，為了更進一步拓展3DS的遊戲人口和陣容、以及對年末商戰的策略，售價將從25,000日圓（含稅）降到15,000日圓（含稅），並對在這之前購買的用戶提供了10款FC、10款GBA共20款遊戲作為補償以感謝用戶支持。但3DS發售不到半年，一次就降價了1萬日圓，此舉也引發眾多玩家們的不滿。
2011年9月13日任天堂舉辦了「Nintendo3DSConference 2011」，發表3DS將在2011年10月20日推出主打女性市場的顏色版本「迷濛粉紅（ミスティピンク，Misty Pink）」，其發表會上也公開了相當多的遊戲作品和實際畫面、信息，包含馬裡奧系列、火焰之紋章系列、鐵拳系列、最終幻想系列、動物之森系列、初音未來系列、SD鋼彈系列、三國無雙系列等等，眾多第三方和本家豐富陣容引起了玩家們的熱烈討論。其中又以日本熱門遊戲怪物獵人系列的新作怪物獵人3G及怪物獵人4引起了話題性。
2012年6月3日，任天堂推出了Wii U GamePad，是一臺手持式的遊戲機控制器（即手柄），Wii U採用6.2英寸854×480像素的屏幕，立體聲揚聲器，麥克風，前置攝像頭，並配有NFC讀卡器和電視機遙控器功能，至此Wii已經開始由單純的遊戲機演化成不同類型的產品。這種設備擁有硬體加速和3軸陀螺儀，能和Wii一樣直觀地運動控制遊戲，即使不接觸遊戲機也可輕鬆控制遊戲。該機支持在線社交網絡，允許玩家創建Mii頭像，並顯示玩家的興趣愛好，該機帶有手寫筆，可以發送簡單的文本以及手寫信息。Wii U GamePad包含黑白兩色。
任天堂於2012年6月22日舉辦的「Nintendo Direct 2012.6.22」網絡發表會上公布了3DS的大尺寸版本機型「任天堂3DS LL」（日本以外地區稱為「3DS XL」），最大特色為雙屏幕尺寸從既有3DS的3.53 吋/3.02吋，加大為4.88 吋/4.18吋、以及增加少許的續航力，解析度和功能上則無任何差異。任天堂3DS LL/XL將會與3DS並行發售，用戶可以自行決定購買何種版本。該機型2012年7月28日於日本和歐洲推出、北美地區則在2012年9月18日推出，2012年9月20日於韓國推出。2013年8月28日，任天堂宣布推出Nintendo 2DS，這款掌機計劃於2013年10月12日在北美地區上市，售價129.99美元。
2015年3月17日，任天堂與DeNA聯合召開記者發布會，宣布兩家公司將進行戰略資本提攜，通過換股，任天堂將持有DeNA10%的股份。雙方會共同開發並運營活用任天堂的角色以及任天堂的智慧財產權推出面向智能設備的遊戲應用，並且推出全新一體的會員服務。巖田聰於會上確認正在開發新的主機,代號為NX。
2014年3月，任天堂位於日本京都的新辦公大樓完工。新大樓位於原總部大樓附近，採用相似風格，地下一層地上七層，被命名為「任天堂本社開發中心」（Nintendo Co., Ltd. Development Center）。聘請了日本著名建築設計事務所「日本設計」為新大樓出謀劃策。後院還建有高爾夫球場，歷時五年多耗資165億日元（約合人民幣9.8億元）。超過1500人都將搬入新大樓統一辦公。任天堂將重組開發團隊整合公司資源， 再次改變遊戲業書寫新歷史。
2016年4月27日，任天堂北美宣布出售西雅圖水手隊90%的股份給商人約翰·斯坦頓領銜的財團，任天堂僅保留球隊10%的股份，而球隊CEO、前任天堂北美主席霍華德·林肯將退而擔任球隊董事。任天堂在Twitter宣布代號為「NX」的全新家用機已暫定於2017年3月發售。2016年7月，由任天堂和精靈寶可夢公司授權Niantic開發運營的《精靈寶可夢GO》開始陸續在全球範圍內上線，遊戲獲得了空前的關注度並成為全球性的熱點，遊戲在發售後不到一個月內其下載量超過1億次。2016年8月，任天堂宣布收購日本物流銷售公司JESNET，收購金額約為4650萬美元。2016年10月20日，任天堂公司於日本時間23時發布了關於下一代新主機「任天堂Switch」的3分鐘宣傳片。2016年11月30日，任天堂宣布將與環球影城合作，將在其位於日本大阪、美國洛杉磯和美國佛羅裡達的環球影城內建設任天堂主題的樂園「超級任天堂世界」。
任天堂Switch於2017年3月3日發售，2017年1月13日，任天堂在東京舉行發布會，公布了新主機任天堂Switch的詳細信息和相關遊戲演示。並確定遊戲機將於3月3日在日本、北美、歐洲和香港發售，又於同年9月20日宣布將於12月1日在韓國與臺灣發售。2017年4月28日，任天堂公布了3DS家族的新型號機型「新任天堂2DS XL/LL」。相當於取消裸眼3D顯示的新任天堂3DS XL/LL。新型號將於同年7月發售。
2018年4月26日，任天堂宣布君島達己將於同年6月28日任期結束後離任，新任社長將由目前的公司董事古川俊太郎接任。2018年4月27日，任天堂正式公開與Cygames共同開發及發行的首款智慧型手機遊戲《Dragalia Lost ～失落的龍絆～》，將於同年9月27日在美日臺港澳上架。
2019年1月29日，任天堂前第三方關係負責人Damon Baker宜布加入了微軟的Xbox部門，負責評估所有第二方和第三方內容。2019年4月26日，任天堂與騰訊共同宣布雙方將展開合作，由騰訊在中國發行「Nintendo Switch」主機。2019年7月10日，任天堂公布了旗下遊戲主機任天堂Switch的縮小版攜帶專用新機種「任天堂Switch Lite」，採本體與控制器一體化設計，新機種將於同年9月20日推出。2019年11月22日，任天堂於東京都澀谷PARCO，成立第二間零售商店，名為「Nintendo Tokyo」，店內除了販售任天堂人氣遊戲主機、遊戲軟體與周邊商品之外，同時也會不定期舉辦遊戲體驗活動。
任天堂在眾多百年老店中顯出不同的是，任天堂內部既沒有「社是」、「社訓」或是「社歌」之類的文化，甚至也沒有軟體開發的企劃書。之所以不設立這些東西，是因為任天堂是一個不被行動和思考方式所束縛的公司。雖說任天堂沒有社訓，但在任天堂直面會中，曾出現過從山內社長時代流傳下來的對於任天堂來說十分重要的詞彙「獨創」的字樣，或許這兩個字就是任天堂在風雨巨變的遊戲行業中巋然不動，自成大業的精神支柱。任天堂在全球遊戲業中始終堅持反對暴力和色情，並以開發優秀的全年齡遊戲為已任，在全球遊戲市場庸俗和不良產品泛濫的當下，Nintendo仍保持著彌足珍貴的社會責任和企業操守。