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進階之路遠未走完。
作者 | 凱恩
今年的天貓雙11預售榜，女裝、男裝兩個類目的銷量冠軍是同一個品牌——波司登。
這不免讓人有些意外。去年，這兩個榜單上完全沒有波司登的身影，排名前十的是太平鳥、ONLY、優衣庫、GXG這些更為年輕的服飾品牌。今年，波司登則直接殺到了雙榜第一。
（數據來源：魔鏡市場情報）
此前的十一長假期間，自10月1日至6日，波司登僅天貓旗艦店就達成1.85萬件銷量，銷售額逼近2000萬，同比增長574%。
老牌波司登重新賣火了。超預期的銷量增長也給投資者帶來了信心，波司登10月股價大漲了近50%。
自2017年起，深陷困境的波司登，開始通過改變來應對困局。歷經三年的調整，波司登逐漸撕掉了「老」的標籤，重新找到了增長曲線。
過往的經歷讓波司登明白了「變」的意義。今年的戰績雖然漂亮，但差不多也要為下一個冬天做準備了。
如果說波司登曾經的「變」是不得已的「應變」，那麼未來的「變」應該是主動的「求變」。在進階之路上，波司登還遠沒走完。
波司登變了
波司登是從2012開始走下坡路的。公司總營收從2012-2013財年的93億元，一路下跌至2015-2016財年的不足58億元。
相比營收，門店數量的下降速度則更為驚人。僅2015年，波司登就關閉了5000家門店。其門店數量從2012年的14000餘家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關店過半。
從幾年前的節節敗退，到如今的戰績亮眼，現在的波司登已經完全不同。
首先是變貴了。
按照今年十一假期的銷售數據，波司登的銷售平均單價由去年同期的613元上漲到了現在的1034元，一年間上漲了68.7%。
2018年，波司登羽絨服平均提價20%-30%，波司登主品牌價格區間由1000元以下提升至1300-1500元。
據統計，在2018-2019財年（2018年4月1日-2019年3月31日），波司登千元以下產品銷量由48%下降到了12%，而1800元以上的產品銷量由5%上漲到了24%。
給我們最直觀的感受就是，這家老品牌的羽絨服，現在有點「高攀不起」了。
品牌變時尚了：
不管波司登羽絨服的設計是否符合每個人的審美，這個品牌至少看上去時尚了不少。
首先，它找了楊冪和陳偉霆兩位代言人。兩位在時尚圈的地位和帶貨能力大家都清楚。
然後，波司登找了前愛馬仕創意總監、法國設計師讓·保羅·高緹耶推出聯名款。雙方的第一次合作是在2019年，今年10月波司登又再度發布了與這位設計師合作推出的「新一代羽絨服」。
這之前的2018年，波司登還找了美國、義大利、法國的三位設計師推出「國際設計師聯名系列」，還代表中國品牌走上了紐約時裝周。
一系列操作，讓我們覺得這個品牌變時尚了，變得高端大牌上檔次了。
產品種類變少了：
在做加法的同時，我們也能感覺到波司登在其他一些地方做了減法。
不知大家是否記得，王力宏也曾代言過波司登，但代言的不是羽絨服產品，而是「商旅生活男裝」。從2009年官宣到2014年左右，由王力宏擔任主角的品牌新宣傳照、宣傳片頻繁放出。
請王力宏代言男裝是波司登當年「四季化」戰略的重要一步，此後公司還擴張了女裝、童裝、內衣等產品線。而現在，以上這些羽絨服之外的產品，我們在波司登的實體店、網店都已經找不到了。
在營收連年下跌的情況下，波司登推翻此前的「1+3」戰略（以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌化、國際化），2017年砍掉了大部分非羽絨服產品線。
2018年，公司進一步明確了「聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化」的主方向，核心就是把注意力放回羽絨服業務上，並進行了上面說的一系列品牌高端化操作。
這波操作無疑是成功的。在砍掉其他業務的2016-2017財年當年，波司登的營收增長率轉負為正；2017-2018財年總營收回到88.8億元，同比大增30.3%，收效非常顯著。
然而，波司登意識到，這條轉變之路還沒有走完。
2018-2019財年，波司登的營收為103.8億元，同比增長率跌回16.9%；2019-2020財年營收為121.9億元，增長率為17.4%。
近兩年，波司登的營收提升水平與剛剛完成戰略轉型時的大幅增長無法同日而語，似乎只是在繼續收穫此前轉型帶來的成果。
波司登還得繼續變
前有加拿大鵝、盟可睞（Moncler）等國際羽絨服奢侈品牌，後有Zara、H&M、優衣庫等快時尚品牌，及Nike、Adidas等運動品牌，羽絨服品類市場並不平靜。
收縮業務、專注羽絨服的波司登夾在其間，營收增長已經放緩，若沒有下一步計劃，未來恐怕並不如雙11預售成績那般閃亮。
長遠來看，波司登在產品、業務、市場、渠道等多維度，還要繼續「求變」。
產品還要變：
一方面，消費者並不會為產品的持續性提價而買單。
除去設計因素，波司登在宣傳時以其技術優勢來支撐價格的提升。在波司登的官方網站，寫著每一件波司登羽絨服的含絨量達到90%，但實際上，70%-80%含絨量已經可以滿足我國絕大部分地區的冬季保暖需求。
消費者對於羽絨服價格一年之內從613元到1034元的68.7%增長或許比較容易接受，但若從1034元到1744元、從1744元到2942元，再增長兩個68.7%，買帳的人必定會越來越少。
事實上，波司登天貓旗艦店中3000元以上產品的銷量寥寥無幾。此前5月份，波司登將店內萬元以上的「登峰」系列羽絨服全部下架。目前，消費者還無法接受波司登羽絨服賣出與加拿大鵝相似的奢侈品價格。
對於主要業務集中在羽絨服的波司登來說，增長的其中一個因素——銷售單價的提升已沒有太多空間。
另一方面，雖然此前聚焦羽絨服、收縮多元化成了拯救波司登的關鍵一步，但產品的單一性仍會為波司登帶來巨大的收入風險和發展限制。
這也是當初波司登發展四季化、多品牌化的原因之一。其失敗更多源於沒有找對方向。
來借鑑一下其他品牌的擴張方式。
10月中旬曾傳出一條消息，李寧任董事長的中國香港私募基金公司萊茵資本正洽談收購英國百年鞋履品牌Clarks的股份。此消息一出，業界紛紛猜測此舉實際上是李寧公司收購Clarks，意圖藉此進入國際輕奢休閒鞋賽道。
這讓人不禁聯想起2009年安踏收購百年運動品牌FILA。雖然當年的收購併不被外界看好，但十年後從結果驗證，2019年FILA貢獻了安踏總營收的43%，創造利潤超40億元。藉由這次收購，安踏成功獲得一個全球知名品牌，並擠入曾缺席的中高端時尚運動市場。
（安踏旗下品牌矩陣 圖片來源：稜鏡）
回到波司登，從目的出發，其當年失敗的四季化、多品牌化路線也是想要擴展版圖，以獲得更廣闊的發展和更高收入。但品牌的塑造並非一兩年可以收穫成果，服裝業的各細分市場也早已不是想進就可以隨時進入的狀態，盲目擴張失敗概率很高。
或許波司登可以學一學安踏，利用其他方式進入差異化賽道。產品的單一性，對於目前的波司登來說仍是一個較大風險。
業務還要變：
從業務收入佔比來看，波斯登的品牌羽絨服收入從2015-2016財年的68.7%上升到2019-2020財年的78.0%，符合公司之前的聚焦戰略。
同時可以看到，排名第二的收入板塊是貼牌加工業務，並且從2017-2018財年起有上升的趨勢，2019-2020財年此部分收入佔到整體的13.2%。
調查得知，波司登貼牌加工的服務對象為哥倫比亞、Boss、Tommy、GAP、POLO等外國品牌。也就是說，波司登正利用自身最核心的羽絨服生產優勢，通過代工賺取較低水平收入，來幫助競爭對手搶佔羽絨服市場。
貼牌加工業務或許支撐波司登挺過了最困難的調整時期，但長期來說，這一業務對公司本身反而有負面影響。未來，波司登還需要對這部分業務做出調整，擺脫「低端製造商」身份，更聚焦在自身品牌的發展之上。
市場還要變：
在波司登的官方網站上，赫然寫著「暢銷全球72國」的宣傳語。而實際上，波司登的海外業務真的有這般成功麼？
今年2月，波司登關閉了設在英國倫敦黃金商業地段的品牌旗艦店，這家店實際上是波司登在海外的唯一一家旗艦店。「暢銷全球」不禁讓人懷疑只不過是一個宣傳噱頭，其絕大部分收入來源仍是本地市場。
雖然海外業務尚未取得好成績，但海外市場的廣闊前景仍可為波司登提供發展良機。
波司登在宣傳中曾提到，按市場調研機構益普索數據顯示，波司登在中國消費者中的認知度達97%。但根據智研諮詢發布的羽絨服行業現狀調查顯示，中國的羽絨服滲透率實際上不足10%，和歐美等地區平均30%以上的滲透率形成鮮明對比。
也就是說，在一個幾乎全員知曉波司登品牌的國家裡，只有不到十分之一的人會購買羽絨服以在冬天時保暖。
滲透率低與未來市場廣闊並非是完全對等的。在中國的地理環境下，很多南方地區的消費者冬天並不一定需要羽絨服，一件夾克、大衣、棉服已經足以度過一冬。
按照智研諮詢發布的行業調查來看，在近年暖冬影響下，我國羽絨服市場規模增長率不足14%。相比而言，全球羽絨服市場規模增長率在17%左右，預計在2025年將達到3845億元。
在歐美等成熟市場，羽絨服產品已經得到大範圍普及，成為更加日常的消費商品。從長遠來看，波司登並不應放棄它早年「國際化」的戰略和野心。
渠道還要變：
前幾日消息，波司登斥資5.6億元收購蘇州波司登物流有限公司的全部股權，釋放出進一步優化供應鏈的信息。
事實上，從財報數據來看，波司登的存貨周轉天數從2017-2018財年的111天已經上漲至2019-2020財年的155天，呈現不斷上升的趨勢。這對庫存管理、供應鏈效率都產生了更大壓力。
波司登董事長高德康在接受採訪時曾表示，今年並無計劃加大開店力度，「未來將以直播、社群運營、離店銷售等新模式，用新打法來連結新時代的消費人群」。
「未來」兩個字，顯示出公司高層已經意識到線上渠道的重要性，但其線上營銷的起步未免有些晚。在大部分品牌已經將直播帶貨、抖音快手小紅書種草融入日常營銷的新消費時代，波司登錯過了第一波宣傳紅利期。
事實上，從數據來看，其2019-2020財年的全品牌線上銷售收入為23.4億元，全財年總營收為121.91億元，線上銷售收入佔比不足20%。
致力於打造更時尚品牌、吸引更年輕消費者的波司登，現在剛剛開始找到年輕消費者們的聚集地。今年雙11預售的好成績，也讓波司登嘗到了甜頭。
在線下渠道壓力不斷上升、銷售增長有限的情況下，未來波司登應該將業務重心更多轉移到線上，從宣傳、銷售等多維度迎合新一代消費者的習慣，從而獲得營收的進一步突破。
作為一家成立已經44年的國產老牌羽絨服公司，波司登近兩年的翻身仗打得漂亮，可並不代表其轉型已經完成。殘留的老化問題，將限制其長遠發展。
雙11的預售雙冠榮譽只是階段性勝利。要保持長期增長，波司登的求變之路遠沒走完。