從紅極一時到黯然退市，從艱難復出到牢牢把持區域市場。嶗山可樂的幾起幾落書寫了老品牌復活的苦樂年華，並提示我們：老品牌重新煥發青春，不能甘於「懷舊消費」。
本報推出口碑品牌系列報導後，在市民和企業界引起了廣泛反響。一些老品牌、老企業紛紛表示出重回市場的願望。其實，從2004年起，隨著雞牌味精、嶗山可樂、金錨手錶等老品牌二次創業，「老品牌復出」就成為不衰的潮流。不過，有一些老品牌重返市場並不成功，甚至再遭慘敗。計劃經濟體制下曾經輝煌的老品牌憑啥再戰市場經濟？在「最慘烈」飲料市場活下來的嶗山可樂，給出了「老品牌復出」的範本。
復出：靠感情和獨特配方
2004年重新復出前，嶗山可樂走過了51年，有輝煌也有遺憾。1953年,國家在青島組織科技人員開發出國內第一瓶碳酸飲料—嶗山可樂。由於配方獨樹一幟,以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在相當長的時間裡風靡國內市場,尤其是從1980年到1990年初,嶗山可樂一直供不應求。然而,也就是在1990年代初，在「洋可樂」相繼登陸中國市場,特別是國外大牌可樂生產商在青建立分裝廠後,其雄厚的經濟實力和網絡密布的營銷方式,使嶗山可樂遭到致命打擊。到1990年代中期,嶗山可樂逐漸從市場中淡出,青島汽水廠也從此處於停產狀態。
「復出嶗山可樂，一靠市民對它的感情，二靠獨特可樂配方。」青島嶗山礦泉水有限公司總經理劉紅梅告訴記者，2004年，當時的青島嶗山礦泉水有限公司經過充分論證，多方策劃包裝把嶗山可樂推向了市場。在製作工藝上保持了傳統的手工炒糖方法，和其他許多老品牌剛復出時的情況一樣，嶗山可樂剛上市竟然供不應求。很多市民甚至拿著報紙到超市找嶗山可樂。「短暫的火爆，憑的是消費者的感情。」劉紅梅說，但市民的「懷舊消費熱情」只能用一次，要想長期活下來，必須要在體制上與現代接軌，這正是其他許多品牌復出失敗的主要原因。
營銷：拼差異化吸引消費者
劉紅梅解釋說，嶗山可樂復出並不是腦子一熱衝動跟風，而是經過了充分準備。總結當年嶗山可樂失敗的原因，癥結就在營銷方式跟不上「兩樂」等洋巨頭，產品雖好但沒有現代營銷。「打造一支現代營銷團隊，才能保證復出不會曇花一現。」劉紅梅說，在市場運作中，嶗山可樂上市緊緊依託了已經成熟的嶗山礦泉水產品，不但渠道共享，而且團隊共享。隨後，嶗山可樂快速進店，一夜間就成功鋪進青島2000多家門店，並且終端的促銷、返贈活動不斷。在眾多大超市裡，貨架位置、堆頭規模、活動密度，甚至超過了「兩樂」。到目前，嶗山可樂的賣場渠道銷售成為同類產品的翹楚。
現代營銷的制勝法寶之一，就是獨闢蹊徑，精準定位。嶗山可樂也運用了這條「金點子」。隨著生活水平的提高，市民飲用可樂，已經不僅僅滿足於 「好喝」、「解渴」、「爽」。正在此時，嶗山可樂在傳統工藝基礎上，在可樂中添加11味中草藥，率先打出了「健康型」可樂概念，在慘烈的市場競爭中亮出鮮明的差異化特點，牢牢鎖定了客戶群。用一句時髦的話說，飲用嶗山可樂，「哥喝的不是可樂，喝的是健康。」
劉紅梅認為，產品特點突出，品牌持續投入，市場活動不斷，這才能長期鎖定消費者。從復出到現在，嶗山可樂已經展現出了強勁生命力，盈利能力逐年提高。
擴張：穩紮穩打是前提
嶗山可樂在青島生根開花，為什麼沒走出青島快速擴張呢？記者聽過一個真事，梁先生是青島某大企業駐濟南市場經理，每次青島同事出差去濟南，他都會拜託稍兩箱嶗山可樂，因為濟南沒的賣。
「轟轟烈烈擴張固然鼓舞人心，但經營企業，做強是前提。」劉紅梅說，飲料市場堪稱消費品中競爭最慘烈的領域。嶗山可樂的直接競爭對手就是「兩樂」，而這兩個企業，都是全球財富500強、品牌500強，品牌影響力、資金實力、人才儲備與嶗山可樂相比都不是一個數量級。「冒然走出去後果難以樂觀。」劉紅梅說，目前，嶗山可樂立足青島核心市場，已做好向山東市場擴張的準備，但前提是必須穩紮穩打。她認為，對手雖然強大，但憑著好的產品、好的口碑、現代營銷和差異化的定位，嶗山可樂肯定會走出去。記者 劉文劍 攝影報導
【結束語】 口碑品牌，只做對了一半
持續近兩周的口碑品牌系列報導今天告一段落。策劃這組報導之初，我們把採訪對象鎖定在產品過硬、品牌過硬，雖然市場營銷略有沉悶，但消費者口碑極佳的企業。在採訪前這些企業中多數已經淡出媒體視線，有的甚至是默默經營，絕少市場活動，僅憑長久積累的消費者信譽口碑在自然增長。
「很多年沒記者到我們這採訪了。」這是青島六印負責人見到記者的第一句話。誠然，在國家GDP增長高於8%的經濟環境下，很少有媒體關注默默無聞、自然增長的企業了。我們把更多的版面給那些幾何倍數增長的網際網路企業、高科技企業，給那些每年都在擴張、每月都有新項目竣工的企業，還有那些在資本市場長袖善舞，併購整合不斷的企業。誠然，擴張、併購、上市、暴漲是激動人心的，它們吸引讀者眼球的同時也左右著媒體的口味。
常被忽視的是這些口碑企業才真正代表了青島製造、青島工業的「基本面」。在「點高面低」現象突出的青島工業領域，海爾、海信、青啤、青島港代表了高高在上的「點」，它們享譽全國、世界知名。但一味追逐明星企業，只會讓脫節現象更加突出。為「基本面」搖旗吶喊鼓勁加油意義更大。更何況，能贏得消費者口碑，這些企業都有生存之道，它們在市場上，在同行業中都不是泛泛之輩。青島六印，至今是內銷染布企業中的龍頭，當年全國3大印染廠的唯一倖存者。得其利是專攻功能皂領域，成為細分領域的隱形冠軍。嶗山可樂堪稱青島老品牌復活的標杆，在競爭最慘烈的碳酸飲料市場牢牢佔據一席。青島西服廠，憑藉世界級精良工藝成為西裝行業的 「代工王」，40多個國際一二線品牌來下訂單，其中不乏阿瑪尼、PAUL SMITH等大牌……
採訪這些企業能深深感受到「質量」的力量。作為工業名城，這兩個字已經融進一大批青島企業的血液。它們視質量為生命，縱然原材料價格高企，也絕不摻雜使假，產品質量始終穩定：六印堅持花布紗數量不減，才能保證不縮水、不貼身；青食堅持用白砂糖、鮮雞蛋做鈣奶餅乾，才保證不損傷口感……正是它們對品質的堅守，對提升工藝水平的偏執，使得產品走進消費者心裡，培育出大批回頭客，陪伴了幾代消費者。在商業界崇尚營銷為王，崇尚商業模式再造的今天，質量似乎是一個「OUT」的話題，但從這些企業身上我們深深感到，放棄質量等於放棄根本。
然而，這些企業也有困惑，當它們被低質便宜的同類商品衝擊時，他們也很困惑，很不解。青食負責人說，一些餅乾廠用甜蜜素代替白砂糖，用蛋黃粉代替鮮雞蛋，成本可以十倍幾十倍地縮減，但一樣能橫行市場。「難道好產品要被差產品逼進絕路？」燈塔醬油也在困惑，每當純糧釀造醬油被低價「頭髮醬油」圍攻時。
他們的苦悶源自對質量的堅持和對市場的不解，其實，並非沒有出路，答案就是在現代經營思想下重新定位和創新。燈塔釀造品質既然好，為何不能開發一款備受歡迎的壽司醬油？青食餅乾貨真價實，但多少年輕人會把餅乾當主食呢？現在大家是當零食吃，好吃最關鍵，墊飢很次要。青島西裝廠既然有這麼好的工藝，為何只做代工？
這些企業口碑和困境並存，只能說明一點，做口碑只做對了一半。要想成為卓越的企業，還需要做好另一半。已經有企業顯示出了做好另一半的可能。得其利是在全國洗化大品牌的剿殺下，重新定位，不搞價格戰，轉向了功能皂領域，幾年耕耘，已成隱形冠軍。嶗山可樂，在「兩樂」的圍堵下，選準了健康型可樂的差異化定位，牢牢把持住區域市場，成為飲料行業的奇蹟……
口碑企業已經堪稱優秀，你們還需更加努力做好 「另一半」。青島需要更多卓越的企業，看你們了！ 劉文劍
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