文 | AI財經社 黃雲騰
編 | 王曉玲
小紅書即將進一步放開直播，還將拿出30億流量扶持主播。而實際上，早在幾個月前，小紅書已經開始試水直播帶貨。在這個競爭不斷加劇的市場，小紅書的反應似乎有點慢。
4月24日，小紅書在第二次創作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望將直播常態化，「本質上它就是一個服務創作者的社區產品」，小紅書創作號負責人傑斯告訴AI財經社，過去幾個月裡，小紅書直播的形態已經跑通，「平臺上已經有了帶貨百萬級的創作者」。
小紅書此前因為下架風波，經歷了漫長的沉寂期。儘管直播帶貨市場已經過於擁擠，商業化和社區活躍度承壓之下，直播幾乎是小紅書的必經之路。
去年11月，小紅書通過創作者開放日這個活動官宣123計劃這個對創作者的商業化扶持規劃，其中就有互動直播這一選項。傑斯告訴AI財經社，考慮到小紅書本身的消費屬性，和目前圖文的視頻化趨勢，直播是一個很好的互動和變現途徑，「很多粉絲本身就會去問這個博主推薦的東西是在哪兒買的」。
經過5個月的嘗試，目前小紅書上已有大批量的博主進行了直播的試水，以及，小紅書也對部分企業開放了直播權限，如此前的LV、撈王等。而對於博主來說，直播本身比起圖文筆記來說門檻更低。特別是疫情期間大規模線下產業的停擺，也部分影響了原本小紅書上佔主流的「旅遊」、「探店」等內容的產出，而直播是一個更低成本的觸達和互動手段。
MCN機構摘星閣創始人侃侃告訴AI財經社，過去5個月裡，摘星閣有60%左右的博主參與了直播，整體成績不錯。不過整體來說，摘星閣不願過早進行全面帶貨直播，一方面是因為目前接推廣已經可以養活公司，同時她也認為，考慮到小紅書在扶持直播的同時，也會兼顧內容生態，不會過度開放直播帶貨。
目前，小紅書上帶貨有權限，供應鏈則主要源自小紅書商城，主播只能針對現有選品做定向帶貨，以確保供應鏈有價格和質量保障。而公域則只給直播開放了少數幾個入口，主要直播入口仍然是創作者頭像和筆記頁，創作工具薯條則暫時未向商業化的內容開放。不過，如果以抖快、淘寶直播為複製路線，那麼自建供應鏈、放開流量工具、開放整個流量生態，對於小紅書來說就是遲早的事。
傑斯強調的是，小紅書的優勢是高消費、樂於表達的用戶居多，直播帶貨雖然在抖、快等平臺長期貫穿「低價」、「特供」的路線，但小紅書直播不以低價為主要打動用戶的優勢，「帶貨裡面轉化有幾層邏輯，首先是我相信你推薦的東西，這應該是最最重要的。」
這個邏輯能否跑通仍需時間檢驗。有博主表示，由於強調信任和粘性的轉化，小紅書直播在現階段就更偏向於一種互動方式，而非盈利手段。另一方面，過去幾個月裡，LV、撈王等品牌在小紅書上直播也更多是出於品宣，而非直接帶貨。
隨著疫情趨於穩定，線上紅利逐步消散，速度不夠快很可能會錯失直播帶貨的風口期。整體來說，這個領域的競爭已經白熱化，大平臺加大投入，中小平臺則加速入局。幾乎在小紅書宣布扶持計劃的同時，百度一開始招募電商主播，而拼多多則發出了泛娛樂主播的招募公告。