（圖源：巴薩官方微博）
作者：Sam Carp
來源：SportsPro
原文標題：
From Messi and LeBron to Gauff and Andreescu: What makes these the 50 most marketable athletes?
根據2020年全球最具市場價值的50名運動員的榜單，SportsPro 試圖找出一些隱藏於排名之下的發展趨勢和和關鍵變化，並分析了這對於未來市場意味著什麼。
梅西位列今年全球最具市場價值的50名運動員榜單的首位或許並不意外。
這位阿根廷足球巨星可能離開巴塞隆納的消息在整個夏季佔據著西班牙媒體的頭條，國際媒體的各大專欄也爭相報導，持續關注他的最新動向，短暫動蕩之後梅西最終沒有離開。儘管如此，這件事還是吸引了足壇乃至整個體育界的眼球資源，整個夏季「他會離開，他不會離開」的懸念讓人們浮想聯翩。到底是英雄，還是壞蛋；是溫暖的愛情長跑，還是浪漫的一見鍾情，梅西導演了一場跌宕起伏，劇情翻轉的大戲。
而這一事件也充分體現出了梅西的影響力，讓巴塞隆納不僅擔心俱樂部戰績下滑，還要擔心數以百萬計的商業贊助可能會跟隨之而去。
沒有了梅西，西甲球隊的主要合作夥伴樂天還願意以相同的條件續約嗎？（目前，樂天每年贊助俱樂部5500萬歐元。）對於倍科也一樣，如果六屆金球獎得主不再穿戴印有倍科的球衣，倍科還能熱衷於花費5700萬歐元贊助球隊的訓練裝備嗎？
▲ 家電品牌Beko倍科在2014年成為巴薩訓練服的贊助商，並於2018年續籤了全球贊助合作協議。（圖源：巴薩官方微博）
當然，現在這些問題已無需回答。但是經過這場動蕩，經常設定雄心勃勃的收入預測的巴塞隆納也充分意識到失去其最不可替代的資產將給財務帶來巨大的影響。
現在，運動員在商業談判中的核心位置比過去任何時候都更明顯。從2019年7月1日起12個月內，榜單上的這50名運動員是在Instagram上推廣其贊助商最有效的50人。而這50名運動員是從約6,000名運動員中甄選出來的。今年的榜單完全由尼爾森使用「運動員影響力分數」計算得出，該分數是根據社交追隨、內容參與、粉絲基礎、媒體價值來計算的。這四點也突出了社交媒體在當下的體育營銷中的重要性，成為了必不可少的渠道與載體。
梅西以總分115分位列榜首，是所有運動員中最具影響力的。他為阿迪達斯，百事可樂，樂事和佳得樂等商業夥伴創造了擁有1.57億粉絲的平臺。考慮到比賽中的各項指標，現年33歲梅西與這個星球上其他最著名的運動員一起入圍也就不足為奇了。其中他的老對手C羅，籃球巨星勒布朗·詹姆斯和板球偶像維拉特·科利和他一起進入前五名。
▲ 康寶萊與C羅的合作期至2021年。（圖源：C羅個人微博）
然而，有些體育界的新星今年並沒有上榜，但是有跡象表明他們可能下次就會上榜。年輕的加拿大網球運動員比安卡·安德萊斯庫，今年位列第五名，也是榜單中排名最高的女運動員。這也預示著未來三年全球最具市場價值的50名運動員將會更關注具有市場潛力的年輕一代。
今年最具市場價值運動員的評選甄選自16個體育項目和25個國家，更加多元化。與此同時，此次評選也一如既往的嚴謹，力爭不錯失任何具有潛力的運動員。
競爭激烈，後浪推前浪
SportsPro承認近年來讓了一些讀者很困惑，他們奇怪為什麼有一些最近幾年表現很好，收入很高的運動員不在榜單上，主要原因是考慮到他們整體的商業價值達到了飽和。對於梅西和C羅而言，今年之前連續3年都沒有上榜。而對于勒布朗而言，2010年位列榜首後，從2013年一直到今年才再次上榜。更難以置信的是20屆大滿貫得主費德勒，自全球最具市場價值的50名運動員評選以來，本次是他首次上榜。
▲ 作為勞力士品牌代言人，費德勒在出席頒獎儀式時都會佩戴勞力士表。（圖源：澳網官方微博）
然而今年的評選方法的發展變化表明，儘管他們的營銷潛力幾乎封頂，但體育的主導力量對其合作夥伴依然是重中之重。C羅的代言組合中包含耐克，清揚和康寶萊，在過去12個月中，他在Instagram上的關注者人數增加了近三分之一。這個驚人的增速讓他迅速成為該平臺上最受關注的人，他的動態更新更是為贊助商創造了平均近百萬美元的媒體價值。
當然，榜單上的每個羅納爾多都是一個埃爾林·布勞特·哈蘭德（Erling Braut Haaland），每個勒布朗都是一個蔡恩·威廉森（Zion Williamson），每個湯姆·布拉迪（Tom Brady）都是一個派屈克·馬霍姆斯（Patrick Mahomes）。多特蒙德足球俱樂部前鋒哈蘭德（Haaland）去年在球場上精彩的進球得分和獨特的個性，讓他成為榜單上互動率最高的運動員。過去12個月裡，他在Instagram上的關注度飆升了8000％，而獲得超級碗冠軍的四分衛馬霍姆斯（Mahomes）的關注度才增加了150％以上。
▲ 哈蘭德個人社交媒體截圖。
因此，雖然今年的榜單表明最具市場價值運動員很多是大家熟知的優秀運動員，但它也定義了下一代有潛力的新星，準備一躍而起，取而代之。
網球運動的未來，巾幗不讓鬚眉
2020年的榜單，有一半以上是足球和籃球運動員，網球運動緊跟其後，有6名網球運動員上榜。近幾年，大家都在討論誰將成為下個10年的黃金一代，引領男子賽事。過去上榜的亞歷山大·茲維列夫（Alexander Zverev） 和多米尼克·蒂姆（Dominic Thiem） 都有此潛力，但是包括費德勒（Federer）和拉菲爾·納達爾（Rafael Nadal）在內都認為，未來這項運動最有效的代言人將是來自WTA的女將們。
的確，今年有不少於4名女子網球運動員榜上有名，由突破型網球天才比安卡·安德萊斯庫（Andreescu）,和科裡·高芙（Coco Gauff），以及2019年就在榜的澳大利亞姑娘阿什格雷·巴蒂（Ashleigh Barty）和大阪直美（Naomi Osaka）。
20歲的安德萊斯庫，繼去年美網公開賽擊敗小威奪得首個大滿貫後的12個月，她的關注度急劇上升，增長了570%。尼爾森也注意到這點，結合23%的互動力，讓這位加拿大網球天才登入榜單。安德萊斯庫在法拉盛草地公園（美網舉辦地）勝利後，繼耐克，寶馬和海德後，又獲得奢侈手錶商勞力士的贊助。
▲ 2019年，加拿大姑娘安德萊斯庫在美網女單決賽中以6比3、7比5擊敗小威廉士奪冠，成為首位00後大滿貫冠軍。（圖源：美網官網）
再看高芙（Gauff）, 15歲在溫布爾登擊敗7座大滿貫得主大威，進入第四輪，一戰成名，這個頭銜讓她毫無懸念地走的更遠。像巴比倫和義大利麵品牌百味來已經認為她就是冠軍了，伴隨著她打破了最年輕球員記錄，也創造了市場奇蹟。事實上，高芙的相關度得分為44，僅次於安德萊斯庫（Andreescu），而美國人民對她的關注度自她闖入第四輪上升了近1000％。
如果說今年的榜單有什麼建議的話，那就是告訴那些一直在尋找男子網球下一代巨星的人，他們可能找錯地方了。
女運動員的春天，如期而至
在今年的全球最具市場價值的50名運動員榜單中女性比例大幅上升，有17名女運動員。鑑於近代女子體育的蓬勃發展，這也是意料中的。毫無疑問，這是一種積極的、受歡迎的趨勢，但也要注意，榜單上只有兩名曾獲得世界盃冠軍的美國運動員阿萊克斯·摩根（Alex Morgan）和梅根·拉皮諾埃（Megan Rapinoe ）來自團體運動，相較於上榜的33名男運動員中有24名來自於團體運動還是相差很大的。
誠然，榜單上的女運動員主要是那些抓住機會在重大賽事上大放異彩的人，而媒體對女性體育的報導也達到歷史頂峰。例如，西蒙妮·比爾斯（Simone Biles）她在體操上的藝術素養，為社會問題大膽發聲的意願，使她的身份不再是單純的運動員，而是具有國際地位的知名人士，前面提到的大阪直美，摩根和拉皮諾也同樣是大眾關注的社會名人了。
▲ 美國女足國家隊成員阿萊克斯·摩根（左）和梅根·拉皮諾埃近年一直致力爭取男女運動員「同工同酬」。
在過去的12個月，女子體育運動的關注度無疑獲得了極大提升，但是從市場營銷的角度來看，與男子運動相比，在重點場合和裡程碑時刻之外，它仍處於萌芽階段。然而，種種跡象表明，增加曝光率可以使女子聯盟和比賽獲益，這也意味著如果進一步降低標準線，我們可以看到更多來自團體運動的女運動員進入全球最具市場價值的50名運動員的榜單。
在後疫情時代，由於品牌方預算緊縮，他們也將女運動員視為一種性價比更高的方式來吸引更多觀眾。
不只是運動，更是生活方式
儘管此次對評選對方法進行了修正，但極限運動員的代言對合作夥伴的價值依然處於舉足輕重的位置。今年的榜單上有來自極限運動的六名運動員，其中包括三名衝浪運動員，一名雙板滑雪運動員，一名單板滑雪運動員以及年僅12歲的滑板運動員斯蓋·布朗（Sky Brown），他也是全球最具市場價值的50名運動員有史以來最年輕的上榜運動員。
▲ 年僅12歲的滑板運動員斯蓋·布朗（Sky Brown）。圖源（IOC官網）
除了斯蓋·布朗（Sky Brown），極限運動中包括安娜·加塞（Anna Gasser），柯拉·特米尼（Keila Turmini），貝薩妮·漢密爾頓（Bethany Hamilton），卡莉莎·摩爾 （Carissa Moore）和米卡拉·謝夫林 （Mikaela Shiffrin）的6名運動員，其合作夥伴的品牌知名度均提升了20％以上的。這也就不難理解為什麼極限運動員通常更依賴品牌的贊助來支撐他們的收入。
更有趣的是，考慮到每個運動員在社交媒體發布信息的參與率、影響力以及人氣，使他們中一些人更能引起大眾的共鳴，在這方面得分最高。加塞（Gasser）的合作夥伴包括紅牛，波頓（Burton）和華為，共鳴得分為31。只有UFC輕量級冠軍卡哈比·努曼格莫多（Khabib Nurmagomedov）這項比她得分更高，俄羅斯和穆斯林背景使他成為全球最具市場價值的50名運動員榜單上的第七名。
▲ 安娜·加塞（Anna Gasser）。（圖源：國際雪聯官網）
雖然小眾項目的運動員無法像足球和籃球等主流運動員那樣為品牌提供數百萬的社交追隨者，而那只是因為足球和籃球擁有龐大的受眾群體。事實表明，Instagram用戶特別關注衝浪、滑雪和滑板等小眾項目的運動員，願意了解他們穿梭於世界各地的生活方式，這也使流行性品牌和他們的社交媒體內容更容易深度融合，實現無縫銜接。
不容忽視的是今年的榜單上首次出現了健美運動員，冰島的凱特琳·坦賈（Katrín Tanja Daví sdttir），出現在榜單的第45位。擁有180萬Instagram粉絲的她充分說明，健身時尚已成為現代社會根深蒂固的一部分。對於有遠見的品牌，有可能會通過這個過去沒有考慮過的新型非傳統運動項目的運動員，進入未開發的社群。
疫情封鎖，但運動員的關注度大增
很難準確地衡量新冠疫情對今年排名的影響，但是種種跡象表明，在疫情封鎖期間社交媒體特別活躍的運動員，影響力方面的分數得到大幅提升。
與蘭多·諾裡斯（Lando Norris）和喬治·拉塞爾（George Russell）一樣，查爾斯·勒克萊爾（Charles Leclerc）也是F1賽車手的新面孔。他不僅享受在賽道上馳騁，更樂於接受新興的數字平臺。這位摩納哥人在疫情封鎖期間告訴媒體，與他周末比賽的情況相比，在亞馬遜Twitch流媒體上呈現的才是「真正的我」，這似乎也引起了觀眾的共鳴。
現年22歲的查爾斯·勒克萊爾（Charles Leclerc），由喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和理察·米勒（Richard Mille）贊助，過去12個月裡他在Instagram上的關注度增長了117％。尼爾森認為，面對數字平臺高漲的參與度以及其強關聯性的得分，如果與法拉利車手合作，將會為品牌帶來可觀的回報。
▲ F1法拉利車隊車手查爾斯·勒克萊爾（Charles Leclerc）。（圖源：F1官方微博）
像金州勇士隊的控球後衛史蒂芬·庫裡（Stephen Curry）、拉皮諾埃（Rapinoe）、納達爾（Nadal）和費德勒（Federer）等運動員也在3月和4月加入Instagram Live。毫無意外，在過去12個月裡他們的關注度均獲得大幅提升。
拭目以待，新星崛起
與任何榜單一樣，今年全球最具市場價值的50名運動員榜單中最引人注目的是誰落榜了。
歷史上的全球最具市場價值的50名運動員中至少每個主要美國體育聯盟都有一名球員上榜，但是今年的榜單沒有來自美國職業棒球大聯盟（MLB）或美國國家冰球聯盟（NHL）的球員。同樣的，一些高爾夫球手也一直被公認為最有價值的運動員，但是此次並沒有像布魯克斯·科普卡（Brooks Koepka），達斯汀·詹森（Dustin Johnson）或羅裡·麥克羅伊（Rory McIlroy）的高爾夫球運動員上榜。此外，今年的榜單也沒有橄欖球運動員和遊泳運動員，英國短跑運動員迪娜·阿舍·史密斯（Dina Asher Smith）是田徑運動中唯一上榜的。
▲ 英國短跑運動員迪娜·阿舍·史密斯（Dina Asher Smith）。（圖源：英國田徑協會官網）
這最能說明運動員市場能力的變化。除足球和籃球外，結果表明，僅參加最引人注目、有利可圖的運動將無法成為品牌最有效的代言人。營銷市場越來越關注個人如何更好的運用當前流行的、受眾更年輕的社交媒體平臺。因此，對於那些不在榜單上的運動，要認真考慮怎麼做了，社交媒體平臺也許是他們向下一代粉絲推廣運動員的更好選擇。
雖然並非每個人都生來具有拉皮諾埃（Rapinoe）的霸氣，安東尼·約書亞（Anthony Joshua）的魅力或劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的灑脫，但像他們這樣更活躍、更能製造話題、更願意在社交媒體上展現自我的運動員會讓品牌方迫不及待的與其籤約。就讓我們拭目以待，看看未來幾年全球最具市場價值的50名運動員將是誰的天下。
附《2020年全球最具市場價值的50名運動員》完整名單：
來源：SportsPro 尼爾森
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