從線上「種草」到線下深耕,便利蜂為何成網紅產品聚集地?

走向線下渠道讓產品觸手可及，成為網紅產品發展突圍的關鍵。

作者 | 吳老師

出品 | 子彈財經

對於一個誕生於網際網路的網紅品牌而言，最常見的成長路徑是，在天貓等電商平臺開設旗艦店，然後在小紅書、微博及抖音等社交媒體上向目標群體「種草」，進而引導線上購買。

然而，隨著網紅產品越來越紅，局限於線上下單線下消費的模式，已經不能滿足消費者的需求，走向線下渠道讓產品觸手可及，成為網紅產品發展突圍的關鍵。

近日，「子彈財經」發現，鍾薛高、三頓半、元気森林、完美日記.....眾多網紅產品出現在便利蜂，並且成為年輕群體進店的一大首選。

從天貓旗艦店到便利蜂，絕不僅僅是多了一個賣貨平臺而已，這背後的底層邏輯是什麼？為何線上網紅品牌開始鍾愛便利蜂？

1、貼近年輕消費群體打造網紅產品聚集地

最近，一大批新品牌迅速在年輕群體中竄紅，進而引發全網「種草」。

從鍾薛高、三頓半和元気森林等品牌的走紅不難發現，成長路徑大多是利用抖音、快手、小紅書、微博及B站等網際網路社交內容平臺，短時間內種草大量的用戶，並引導購買；用戶拿著高顏值的產品拍照發朋友圈後，形成了社交口碑並迅速傳播到大眾視野內，從而獲取更多的用戶，如此不斷循環，成為網紅產品。

然而這一發展模式隨著品牌影響力的不斷擴大，已經不能滿足線下渠道即時消費的需求。

一位鍾薛高的忠實粉絲告訴「子彈財經」：「最近天氣特別熱想吃雪糕，在網上下單最快也要第二天才能到，一次不能買得太多（擔心冰箱放下），又不能買得太少（運費貴）。如果在家門前的便利店能夠隨吃隨買，就很方便。」

其實和這位粉絲有著相同想法的消費者並不在少數。根據一項研究數據顯示，線上和線下的消費者其實是同一批，只是消費的場景不同。如何讓消費者「買得到、樂得買」需要進行轉型，線下便利店便成為網紅產品發展的必然選擇。

近日，「子彈財經」在北京一些便利店看到，鍾薛高等網紅產品已經悄然布局線下，在眾多的便利店中網紅產品品類最多、最全的要數便利蜂。

那麼便利蜂為何會受到網紅品牌的青睞？據了解，便利蜂有專門的團隊，負責利用大數據來搜羅網紅產品，每天都有網紅商品上線，已相繼引入米未粑粑瓜子、鍾薛高、鹹蛋黃雪糕和北冰洋汽水等「網紅食品」。

另外，為幫助網紅產品不斷創造新內容持續贏得關注，便利蜂還會為它們「造節」。例如，此前便利蜂啟動了聲勢浩大的「網紅好物種草季」活動，密集推出了多款網紅新品，涉及飲料、零食和冰激凌等多個品類，部分商品還給出了大幅優惠。

一位曾參與過活動的網友表示：「不像來便利店的，像來三裡屯逛街的。」

便利蜂相關負責人表示，其實便利店也是一個時尚產業，必須要時刻推陳出新才能持續贏得消費者。推出網紅季的活動，初衷就是把線下和線上結合起來，給顧客打造一個新奇、好玩的消費體驗，就像把潮流商圈打造的網紅街搬到了店裡，讓顧客能吃、能玩、能逛，還能發自拍和短視頻。

由於和其他便利店相比便利蜂對網紅產品更為關注，有不少品牌將其選為線下首發渠道。在宣傳階段，便利蜂會與網紅品牌一起通過直播，現場連線其線下門店，線上線下與粉絲互動賣貨。與此同時，還會設置專門的貨架區，通過門店定期播放產品信息以及在便利蜂App、小程序上發起抽獎、秒殺等活動，吸引消費者互動。

以便利蜂為代表的便利店，作為貼近年輕消費者的高頻消費場景，已成為網紅產品難以忽視的帶貨渠道。產業分析師朱丹蓬認為，在全天候消費的趨勢下，渠道非常關鍵，如果沒有渠道，品牌無法與消費者之間建立起更強大的粘性。所以，線上與線下互融共通、相互補充，是很重要的趨勢。

2、線上轉線下，供應鏈支撐便利蜂成首發渠道

便利蜂成為網紅製造機的背後是，網生品牌已開啟渠道轉型。

在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，網生品牌之所以走到線下，一是因為線上流量越來越貴，線下市場不容忽視，二是因為線下消費體驗更好，實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。

從線上到線下，雖然有其必要性，但也困難重重。供應鏈是需要網紅品牌解決的第一道難題。以雪糕為例，冷鏈已成為制約網紅雪糕持續拓展渠道的重要因素，沒有冷鏈雪糕就難以配送至各個渠道，但打造冷鏈門檻又很高。

在此背景下，與具有供應鏈的連鎖便利店合作成為網紅品牌的選擇。以便利蜂為例，其擁有一套自主研發的物流運輸管理系統，通過給前端貨車安裝藍牙溫度計和GPS定位設備，貨車冷櫃的溫度會每隔五分鐘左右被傳到後臺，形成溫控曲線，如果超出0-5攝氏度範圍會觸發系統報警，提醒司機調整冷櫃溫度。車輛同時裝配測振儀，以避免暴力裝卸。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

網紅品牌鍾愛便利店的另一重要原因是，不少便利店是全國連鎖，門店遍布社區周圍，可以藉助這種渠道充分接觸消費者，便利蜂、7-11、羅森及全家這些頭部品牌是首選。據悉，便利蜂在全國已有超過1500家門店，分布在華北、華東和華南多個一、二線城市，全部集中在城市生活圈。

然而，便利店數量並不是單一指標，網紅品牌在選擇合作便利店時還需要考慮消費人群是否一致。朱丹蓬表示，目前網紅產品的消費人群主要是新生代人群，他們對於價格不敏感，但對於情感以及品牌的調性更加在意。便利蜂之所以能成為新奇商品和網紅爆款觸達用戶的重要渠道，一個重要原因就是，便利蜂的主要消費者人群年齡在20-29歲之間，天生是移動網際網路的原住民，喜歡追求潮流和新鮮事物。

但並非所有的網紅產品都能夠進入便利蜂。一位專做便利店渠道的北京經銷表示，對於便利店選擇新品，主要有兩個方面，一種是經銷商主動推薦，一種是採購主動尋找。前者需要經銷商和便利店保持良好的關係，了解他們對新品的需求，幫助他們找到好產品。而後者則考驗採購們對市場發展的把控，需要他們有敏銳的嗅覺能夠在眾多新品中發現具有網紅基因的產品。

據了解，基於對消費與社交數據的關注，便利蜂擁有一套自主研發的智能選品系統，通過對全網消費者的輿情監控收集並分析消費數據後，團隊能夠快速發現、判斷並引入成名的「網紅」產品。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

但並不是每件商品都能夠留在貨架上，便利蜂會根據每家店各類商品的銷量，在同品類中保留高銷品，淘汰低銷品，每周汰換20%，而這項工作由基於人工智慧技術的系統自動完成。

通過觀察可以發現，包括伊利金典音樂能量瓶、奇葩說粑粑瓜子和黃小廚「雪碧拌麵」等越來越多的網紅新品，開始將便利蜂作為線下首發渠道。

零售專家認為，對於網紅品牌而言，可以藉助便利店的供應鏈以及遍布社區周圍的門店實現線下布局的目的，對於便利店而言，藉助網紅品牌自身的吸引力，也可以吸引顧客到店，持續創造和優化客流，屬於雙贏。