抖音圖書怎麼玩?500萬粉絲的「推書天團」送你一份實戰乾貨!

隨著線上消費成為圖書消費的主要場景，直播、短視頻等新媒體玩法也被不斷解鎖。國內領先的內容運營商華雲文化，旗下短視頻團隊是最早入局抖音圖書的MCN機構之一。在不到一年的時間內創造了粉絲矩陣破500萬，播放量過億的驚人成績，堪稱抖音最強「推書天團」。

受新冠肺炎疫情影響，各行各業都展開了積極的自救行動，圖書出版業也不例外。

隨著線上消費成為圖書消費的主要場景，直播、短視頻等新媒體玩法也被不斷解鎖。

據《2019年度中國出版業發展報告》顯示，短視頻營銷已經成為眾多出版社及圖書公司的營銷新戰場，一本《人性的弱點》，在抖音賣出了10萬的銷量。

國內領先的內容運營商華雲文化，旗下短視頻團隊是最早入局抖音圖書的MCN機構之一。

在不到一年的時間內創造了粉絲破500萬，播放量過億的驚人成績，堪稱抖音最強「推書天團」。

哪些圖書適合抖音營銷？抖音圖書銷售都有哪些玩法？

團隊負責人張瀟表示，基於傳統出版的圖書和基於數字出版的網文在抖音上玩法是不一樣的，應結合書籍特性挖掘相應的營銷點。

傳統圖書

玩法一：沉浸場景類

代表帳號：奇文異事（粉絲200萬）

適合類型：故事類圖書

「奇文異事」是華雲文化短視頻團隊打造的第一個百萬粉絲抖音大號。

目前粉絲量超200萬，單條視頻播放量均值超過10萬，點讚量往往以萬計。

帳號主打懸疑題材，形式上採用真人講解+場景展示。

主播往往用一個充滿懸疑感的故事開場，再搭配場景化的特效和音樂，短時間內迅速抓住觀者的眼球。

抖音帳號要人格化，已經是很多人的共識。

「奇文異事」無論是拍攝背景、出鏡形象，還是圖書選取、講解內容，都與帳號的定位保持了高度一致，系統化的包裝在粉絲心中樹立了獨一無二的人設形象。

在滿是懸疑電影海報的拍攝場景中，出鏡小姐姐形象經過精心設計：黑色外套，帶有帳號logo的黑色口罩，搭配俏皮可愛的雙馬尾，一個鬼馬精靈的「阿奇」形象呼之欲出。

以《異聞錄》介紹視頻為例，「阿奇」開篇引人入勝，「史書記載，西域月氏國擁有一種能讓人還生的返魂香」，繼而從劇情引入圖書，結尾一個響指，畫面上的她隨即「消失」。

這種沉浸式的介紹從圖書內容特色出發，很容易將讀者帶入懸疑氛圍中。

本條視頻的播放量達到了115萬，點讚量超過9萬，僅這一條視頻就實現了過萬粉絲導流。

玩法二：互動玩書類

代表帳號：玩書（粉絲90萬）

適合類型：內容趣味、設計獨特的圖書

漫畫、繪本、異形或設計獨特的圖書，打破了書只能用來「讀」的刻板印象，非常適合在短視頻媒體上進行展示。

帳號「玩書」充分發揮抖音的娛樂屬性，將書「讀」出了新花樣。

主播小哥哥自稱「玩叔」，專注推薦「奇奇怪怪」書，畫風沙雕，語言逗趣。

比如一本叫《蟲子》的書，整本書都是關於蟲子的爬行軌跡；另一本書《3秒》，用72頁的鏡頭只講了一個3秒的故事。

這類書籍往往自帶話題點，加上妙趣講解，播放量甚至達到了千萬級別。

除圖書內容外，裝幀設計也是可以深挖的「玩點」。

比如《這不是書》，外形更像一個玩具，玩叔腦洞大開，用書中插畫和小道具自導自演了一出情景小劇。

視頻播放量竟高達600萬，點讚量超過了20萬，網友紛紛留言「沙雕指數滿天星」。

在抖音，算法為王。這意味著，只有在前5秒甚至前3秒抓住受眾的眼球，才能獲得更多的推薦量。

「玩書」將圖書和抖音媒體形態做了深度結合，將「視聽閱讀」變為了「玩書+互動體驗」，在年輕人群體中有著超高人氣。

玩法三：經典語錄類

代表帳號：格譽讀書（粉絲50萬）

適合類型：經典暢銷文學

抖音的「短平快」適合嚴肅類文學嗎？帳號「格譽讀書」用成功案例證明，只要營銷點抓得好，人文經典也有市場。

與很多抖音帳號簡單粗暴「劃重點」的介紹風格不同，「格譽讀書」無論是拍攝場景還是圖書選擇都非常講究。

真人不出鏡的講解方式，讓觀者把更多的注意力集中在書籍上。

該帳號擅長挖掘圖書內容精髓。

《牡丹亭》中的一句「情不知所起，一往而深」；《人間失格》中的一句「我的不幸，恰恰在於我缺乏拒絕的能力」，往往能準確切中當代人的情緒痛點。

諸如此類的人文經典作品，在「格譽讀書」上往往能獲得百萬級的播放量，轉化銷售達上千本。

「格譽讀書」的成功離不開帳號的差異化定位。

在運營之初華雲文化短視頻團隊就進行了大量調研，沒有扎堆湧入雞湯類圖書市場，而是選擇了在「經典暢銷」品類深耕。

網絡文學

從2019年下半年開始，華雲文化短視頻團隊開始切入網絡文學小說市場，在網文推廣方面做了諸多創新嘗試。

相比傳統圖書，網絡文學的類別化屬性更強，團隊也針對男頻讀者和女頻讀者分別採取了不同的運營思路。

玩法一：搞笑吐槽類

代表帳號：推書機（粉絲70萬）

適合類型：女頻網文小說

女頻小說怎麼做？「點閱推書機」給出的答案是「泛娛樂化內容+強社交化語言」。

針對抖音用戶和女頻網文用戶的特點，團隊選擇從「搞笑吐槽」風入手。

視頻早期採用圖文+配音的形式，內容以輕鬆有料的盤點類為主，看似簡單其實隱藏很多運營技巧。

比如「想跟男生戀愛的十本校園小甜文」，會從第十名開始往前盤點，利用觀者的好奇心心理，吸引受眾一直看到視頻結尾。

在粉絲增長遇到瓶頸後，團隊迅速轉向了真人出鏡方式，並強化了帳號「搞笑吐槽」的特色。

主播小姐姐仿若一個和你親切「嘮嗑」的閨蜜，和你一起交流看文的心得體驗。

有時是「吐槽」網文情節，有時是「吐槽」網文主角，有時是「吐槽」網文作者。

比如一期盤點「我與作者比命長」的小說視頻，就別出心裁地給各位拖拉的作者頒了個獎：

顧漫是「待到驕陽完結時，家祭無忘告乃翁」，風行烈是「一入傲風深似海，從此十年又十年」。

本條視頻的播放量達到了400多萬，為帳號在短短幾天內吸粉上萬。

除「點閱推書機」外，女頻網文矩陣還有「推書雙煞」、「推書鴨」、「推書喵」、「推書咩」等帳號，總粉絲數高達130多萬，為「紅袖」、「番茄小說」、「追書神器」等多個品牌和網文作家提供過服務。

玩法二：戲劇化表演類

代表帳號：九州說書人（粉絲50萬）

適合類型：男頻網文小說

男頻讀者與女頻讀者不僅對圖書的口味不同，對形式的喜好也有偏差。

相比女性用戶，男性用戶對表情包的接受度會低一些，也更追求畫滿的「爽感」，經過調研團隊決定用真人動作來增添視頻趣味性。

「九州說書人」是針對男頻讀者打造的抖音帳號，形式上「獨具一格」。

出鏡的小哥哥用肢體語言來演繹內容，用誇張的表情和手勢動作配合後期解說，將「說書」變成了「演書」。

相比單純的視頻解說，這種表現方式更具畫面感，用戶體驗更好，已經產生了多條播放量千萬級的爆款視頻。

據權威第三方數據平臺飛瓜數據，該帳號曾入圍文藝創作排行榜第二名。

除「九州說書人」外，男頻網文矩陣還擁有 「七界看書仙」、「八荒讀書帝」等多個帳號，總粉絲數高達60萬。

未來將推出更多垂直化帳號，覆蓋更多元的網文讀者。

不斷升級的平臺規則，持續提升的大眾口味，倒逼著圖書營銷玩法不斷推陳出新。

華雲文化短視頻團隊負責人張瀟表示，團隊在圖書領域做出了一系列大膽的嘗試，同時也有一套可行的方法論可供參考，比如帳號定位要精準，運營要精細，語言要趣味化，內容要有觀賞性等。

目前的華雲文化圖書矩陣，涵蓋了市面上幾乎所有熱門圖書類型。

團隊已經和中信、磨鐵、博集天卷、閱文、紅袖、番茄小說等業內幾十家知名公司開展了深度合作，提供包括網文推廣、品牌躍層、內容運營、粉絲管理、商業變現等多維度的服務。