日均流水過億，中國免稅店的井噴現象是報復性消費的一時興起，還是免稅市場潛力的真實反映？
今年中秋國慶長假期間，在海南免稅店和機場提貨點排隊，早已不是新聞。這個場景其實從今年7月公布的免稅政策調整就可以預見：離島旅客每年每人免稅購物額度由3萬元提高至10萬元、離島免稅商品品種由38種增至45種、取消單件商品8000元免稅限額的規定等。
免稅政策的調整對普通消費者意味著什麼？舉個例子，在免稅政策調整前，如果在免稅店購物一塊價格為1萬元的手錶，超過8000元限額的部分需要按照50%的稅率補足稅費，而現在，1萬元就可以買到，省了上千元。這樣的購物優勢怎會不讓人心動？
根據海關總署10月9日公布的數據，離島免稅購物新政落地後的首個中秋國慶長假，海口海關共監管海南離島免稅購物金額10.4億元、旅客14.68萬人次，同比分別增長148.7%和43.9%。免稅店概念一時間變成了新的商業紅利。
其實，免稅店的火爆不是從免稅政策調整後開始的，而是在今年第一季度就已經顯像。2月20日，海南各免稅店恢復營業，第二天，三亞國際免稅城的電商銷售額達到4428萬元，創單日電商銷售最高紀錄。5月，海南免稅品實現銷售額19.77億元，同比增長147.9%。行業數據顯示，今年1-8月，三亞國際免稅城累計銷售額達113.6億元，同比增長66%。
海南免稅店的井噴現象帶來的第一個連鎖反應，就是將中免直接送上了全球免稅業務銷售第一的位置，並成為今年股市中表現最好的股票（601888-CN）之一。
今年6月，「中國國旅股份有限公司」更名為「中國旅遊集團中免股份有限公司」（簡稱中國中免），而在公布更名之前，中免於今年5月收購了海南省免稅品有限公司（以下簡稱海免）51%的股權，後者運營著海口美蘭機場免稅店、海口日月廣場免稅店和瓊海博鰲免稅店，由此，海免的業績併入中免的報表。而今年上半年，海免營收達到30.3億元，漲幅達136.35%。
與此同時，今年上半年，中免成為全球營業額最高的免稅零售商。過去連續六年排名第一的瑞士公司Dufry降至第二。而從去年全年的業績來看，中免在免稅零售集團中僅排名第四，排在Dufry、韓國樂天和新羅免稅店之後。
根據中國中免在10月13日發布的公告，中國中免在第三季度業績大幅增長，實現營收158.29億元，同比增長38.97%，實現淨利潤22.34億元，同比增長141.90%。中免表示，今年第三季度的大幅增長主要受海南離島免稅新政的實施，特別是毛利率較高的奢侈品箱包、腕錶和貴重珠寶的銷售同比大幅增長。
中免誠懇的盈利分析將大眾的目光重新聚焦到中國的奢侈品市場上。所以，與其說是三亞改變了世界免稅零售的格局，不如說是中國消費者對奢侈品的潛在需求正在影響著免稅店經營的未來走向。
前有網絡代購，後有跨境電商，免稅店的優勢何在？
首先，當然是價格。
由於奢侈品各渠道提供相對同質化的商品，價格依舊是免稅的主要吸引力。與傳統零售相比，免稅行業大多直接向品牌商採購，產業鏈的中間環節更少，流通成本更低。相對於線下有稅渠道，免稅店的價格優勢依舊相對明顯。根據東方證券研究公布的《中國免稅十年》報告顯示，免稅渠道價格基本是線下有稅渠道的7折左右。
來源：東方證券研究《中國免稅十年》
相比跨境電商，除個別電商集中力量投入打造的爆款外，免稅店的大部分商品雖然在價格優勢上有所減弱，但產品來源的可信度更高，保真以及產品質量方面依舊優勢明顯。
「到三亞的遊客，10個人中一般有7個人會到三亞國際免稅城『打卡』。」中免三亞市內免稅店副總經理蘇毅說。由於離島免稅業務的大力開展，中免的市值在全球的行業排名也從7年前的第十二名躋身至第四名。
行業數據顯示，海南免稅年購物人數由2011年的48.36萬人次增長到2019年的384萬人次，年銷售額由2011年的9.86億元穩步增長至2019年的136億元。2019年，海南離島免稅品銷售件數和銷售金額均創歷史新高，同比增長均超三成。
不過，如果對比日韓，海南還是有著明顯的差距。2019年，中國遊客赴韓免稅消費額高達1058億元，其中普通遊客消費額370億元。「海南離島免稅一年100多億元的銷售額其實不算高。」蘇毅認為，離島免稅購物對大多數遊客的吸引力尚未達到「以免稅購物為目的來海南」的程度。
免稅店的本質，奢侈品的銷售渠道
關於免稅店，長期以來，人們對它的理解多鎖定在是與政策緊密相連的獨立行業，但其實，它與奢侈品的關聯度更能反映和體現免稅店的經營狀況。免稅店的本質，仍然是奢侈品的一個重要銷售渠道。
所以，關注中國免稅店的發展，歸根到底，還是要關注中國奢侈品消費市場的動向和趨勢。
綜合來看，目前國內奢侈品市場的銷售渠道，無外乎免稅渠道、線下有稅以及線上有稅三種渠道。
根據貝恩諮詢數據顯示，早在2017年，中國消費者在全球奢侈品個人消費市場的佔比已經達到了32%，2019 年又將這一比例提升至35%。即使在今年疫情期間，國外諮詢公司依舊對中國奢侈品消費持樂觀態度。根據波士頓諮詢2020年6月報告，本年全球奢侈品產業的跌幅預計在25%-45%，而中國市場或將逆勢增長，最高增幅可能達10%。
中國龐大的奢侈品消費能力讓許多國外奢侈品公司看到了新的「業務萌芽」。在今年「十一」長假還沒結束的時候，瑞士免稅零售商Dufry就公布了即將和阿里巴巴組建中國合資公司的消息。合資企業的股份由阿里巴巴和Dufry分別持有51%和49%，用於發展中國的旅遊零售業務。
在中免今年登頂免稅業績金字塔的塔尖之前，Dufry一直是全球最大的免稅零售商，在全球60多個國家和地區開展業務，並在過去6年，銷售額一直都是排名第一。不過，就目前來看，Dufry的第一大市場是歐洲和非洲市場，亞洲和中東市場僅列第四。此次合資建企，阿里在電商、支付、旅遊服務、個人金融和大數據營銷方面的超強實力，或許會為Dufry全球旅遊零售業務的升級革新帶來新的支持。
經營免稅店，門檻高在哪兒？
不過，阿里巴巴和Dufry的成功合資建企，並不意味著其可以快速進入中國免稅市場分得一杯羹。
眾所周知，牌照獲取、採購渠道和運營能力是免稅經營的三大核心。光是牌照獲取就已經讓國內許多旅遊零售商「擠破了頭」。
截至2020年8月，中國共發放了10張免稅牌照，中國中免手握3張免稅牌照，分別為中免（中國免稅品集團）、日上（日上免稅行）、海免（海南省免稅品有限公司），其餘7張分別是：珠免（格力地產）、深免（深圳免稅集團）、中出服（中國出國人員服務有限公司）、中僑（吉林中僑免稅外匯商品有限公司）、今年6月獲得牌照的王府井、7月獲得牌照的海旅投（海南旅投免稅品有限公司）以及8月獲得牌照的海南發展（全球消費精品海南發展貿易有限公司）。
值得注意的是，不同免稅牌照可進入的渠道不同。免稅牌照的渠道主要包括口岸免稅店、離島免稅店和市內免稅店。珠免、深免和中出服僅擁有口岸免稅牌照，海旅投和海南發展僅擁有離島免稅牌照，中免是擁有全牌照的公司，王府井是繼中免之後唯一擁有口岸免稅店、離島免稅店和市內免稅店三種牌照的公司。
目前，還有諸多企業也加入到免稅牌照的申請隊伍中，包括百聯、凱撒旅業、招商蛇口、鄂武商A、嶺南控股、大商股份和歐亞集團。免稅牌照的易守難攻，也是許多旅遊零售商遠觀免稅的紅利市場但難以入局的原因。
不過，免稅牌照只是免稅店經營的第一個「高門檻」。初看免稅店的產業鏈，與牌照的不可抗力相比，採購和運營也為免稅店運營商帶來不小的壓力。
以中免為例，中免的免稅業務包括零售和批發，經營模式為集團統一向供應商採購免稅商品後，通過配送中心向中免系統下屬免稅店或有合作關係的其他免稅店批發免稅商品，再由免稅店銷售給出入境或海南離島旅客。
國內免稅店產業鏈（主要以中免經營模式為基礎） 資料來源：公司廣告、浙商證券研究所
由此來看，奢侈品的銷售渠道配額是關係到免稅店「上遊」——產品供應鏈是否順暢通達的關鍵。有了牌照，可以開免稅店。但免稅店能否開得下去？就要看免稅店運營商與品牌渠道的關係了。在這一點上，韓國免稅業務的經驗教訓就是一個明證。
2000年，韓國因舉辦世界盃而帶動韓國旅遊業飛速增長，免稅銷售額也開始隨即上揚。當時的客源主要是韓國本土居民和日本遊客。
2008年，韓國以全球免稅市場8.7%的份額超過英國成為第一，良好的市場表現讓韓國政府開始大力放開市內離境免稅業務，增加中小免稅店牌照，從2009年的10家增至2017年的27家，市內免稅的限額也一路水漲船高，從90年代末的400美元漲至2006年的3000美元。
2012年，大量中國遊客的湧入又讓韓國批准對韓國中小企業新增9張市內免稅店牌照。不過，這並沒有為韓國免稅市場帶來良性發展，由於招商供貨能力不足以及自身門店選址問題，許多韓國市內免稅店表示難以盈利而紛紛退出免稅市場，其中就包括韓華免稅、都塔免稅和SM免稅店。
從這一點來看，阿里巴巴是明智的。阿里巴巴與Dufry合作，建立合資公司，其中一個重要原因，就是看中了Dufry的品牌資源。作為常年全球排名第一的免稅零售商，Dufry與全球知名品牌的合作關係以及最好的採購毛利將會為阿里解決品牌渠道鋪貨的難點，為其在中國旅遊零售業務的運營帶來核心競爭力。不過，據行業分析，阿里與Dufry的戰略布局或許並不急於進入中國的免稅市場，而是著眼於全球中國人的消費市場以及進一步開放的整個中國旅遊零售市場。
市內免稅店，機遇與挑戰並存
從中國免稅市場的傳統意義上看，機場渠道是中國免稅店的主要來源。但今年的疫情讓全球的機場免稅店因機場流量的下滑而遭受重創。上海和北京的機場免稅店上半年收入分別下滑11.20%和57.61%。長期依賴機場渠道的免稅運營思路顯然已經無法適應不斷變化的市場需求。而此時，作為百貨行業第一個獲得免稅牌照的公司，王府井在之後的免稅布局則讓許多人開始對市內免稅店有了更多的期待。
所謂市內免稅店，從嚴格的意義上來說，是開在市區內能讓海外遊客在去機場出境前選購商品的購物場所。市內免稅店一般面積比機場店更大，產品選擇更多。不過，在國內，以往市內免稅店對於消費的限制比較多，比如需要180天內出境過、消費限額5000元、免稅產品較少，這使得市內免稅店僅佔中國免稅市場的1%。
目前，中免僅在北京、上海、廈門、大連及青島等五座城市布局了市內免稅店。而在韓國，免稅業80%的收入來自市內免稅店：日本遊客、中國遊客以及韓國本土國民都是其免稅業在不同階段的客源，尤其是中國遊客。
於是，伴隨海南離島免稅熱潮而來的，則是各大城市對建設和發展市內免稅店的熱情逐漸高漲。疫情期間，中出服（CNSC）鄭州免稅店、杭州免稅店均已開業，重慶免稅店也落址開發，王府井獲得免稅牌照後也在緊鑼密鼓地籌措市內免稅店項目，據稱有望開設在明年在北京開業的環球影城內。此外，海南、廣州、上海、濟南等地也紛紛發布推動市內免稅店發展的舉措。
那麼，對於中國消費者來說，如果免稅店開到了自己的家門口，海外代購是否會直接站上被重錘壓制的天平另一端？
在這個問題上，我們或許依然需要從政策和免稅店的運營能力兩方面尋找答案。
一來，市內免稅店的限購政策並沒有放開，免稅限額的提高對市內免稅店營收增長的意義重大。而且，中國免稅店對於產品的運維能力也是需要進一步提升的。就中秋國慶長假的表現來看，儘管免稅供應的各項工作已經提早一個多月為之後可能到來的免稅消費熱潮做準備，但依舊能夠看到，海南免稅店的運營在此次井噴式購物中依舊暴露出如排隊時間過長、機場提貨不及時等諸多問題。
另外，中國消費者對於免稅奢侈品的需求，除了價格，還需要在品類上不斷地豐富和擴充。雖然在今年的海南免稅產品中增加了手機、平板電腦等電子產品，但免稅產品的品類依舊較為原始，多集中在香水彩妝、腕錶珠寶、皮具箱包等品類。再加之免稅店的貨源來自境外，匯率也會成為中國免稅店運營商需要面對的另一風險。