■文｜市井財經專欄作家 葉克飛
上兩周寫樂高發展史賣積木的樂高，如何成為世界玩具之王？提到了一個人——上世紀90年代末期臨危受命，但幾年後又黯然離去的布拉格曼。
這位老兄在樂高極為艱難的時刻到來，當時，電腦遊戲崛起，搶佔了大量樂高的核心消費者。1998年，樂高出現史上首次虧損，而且達5000萬美元之多。同年，樂高被迫解僱了近千名員工，也是公司史上最大規模的裁員。於是，布拉格曼來到了樂高。
布拉格曼做出了大量創新，在全世界延攬創意人才，在世界各大城市設立分支機構。最重要的是，他還啟動了從生產教育產品轉向提供教育服務的戰略，將樂高用於教授科技、工程與數學。
2003年，因為布拉格曼的發展戰略過於龐大，許多項目成本過高，而且因為大打未來牌，利潤遙遙無期，使得樂高再度陷入困境。於是，樂高再度換帥，由克努德斯託普接替。後者重新調整了樂高的產品序列，專注於樂高積木本身，重新讓樂高走上高峰。
不過話說回來，布拉格曼的發展戰略並沒有錯，只是不能短期見效，時機不對而已。在這二十年間，樂高在很多領域和產品線上都受益於布拉格曼的鋪橋修路，其中就包括樂高教育。
樂高是玩具，但不僅僅是玩具
有這樣一個觀點：無論是過往的經濟價值還是品牌未來價值，都不能完整呈現樂高的價值所在。
這是因為樂高從誕生起，就超越了玩具本身，成為無數人的啟蒙。Flash之父喬納森·蓋伊曾說樂高思維幫助他發明了Flash動畫，進而點亮網際網路。谷歌創始人拉裡·佩奇曾用樂高積木製作出一臺全功能噴墨印表機，如今谷歌招聘時，在門薩（頂級智商）級別的招聘測試中仍會使用樂高。BBC主持人詹姆斯·梅則稱樂高積木讓他感悟到「幾何、數學與真理」……
正如那句「激發和培養明天的建設者」的口號，樂高讓許多人走上自我價值實現的道路。
其實在布拉格曼掌舵樂高之前，樂高已經涉足教育產業。早在1980年，樂高教育就已成立，還推出了用於支持學校教學的樂高教育套裝。
1989年，樂高將教育部門改名為LEGO DACTA。「Dacta」源於希臘語的「Didactic」，意思是「有目的的研究，研究的意義和過程」。
上世紀90年代初，樂高推出了一系列DACTA套件，都是在工程、結構、控制上幫助學習的套件。到了90年代後期，樂高又推出了一系Educational機械套件列經典的，基本是DACTA系列的升級。
1998年，樂高發布Mindstorms（頭腦風暴）第一代可編程積木RCX，可以與樂高傳感器和馬達兼容。在那之前，孩子要想自己做個機器人，門檻實在太高，電子電路知識和計算機編程知識缺一不可，在那個年代幾乎是天方夜譚。
RCX的出現顯然改變了這一切，積木取代了人們認知中機器人的金屬骨骼，枯燥代碼被編程模塊所取代，孩子只需要拖動模塊積木就能實現編程。
這個計劃早在1986年就已經開始嘗試，與樂高聯手研發的是麻省理工學院的媒體實驗室。十二年的時光，終於讓代表不同程序邏輯的「積木」可以在屏幕上堆積起來完成編程。要知道，在那一年，蘋果和微軟的計算機圖形界面剛剛普及，樂高的圖形化編程可見超前。
2007年，樂高正式發布了第二代可編程積木——NXT。這款產品在樂高歷史上有劃時代意義，也讓機器人教育市場走紅全球。它的誕生比蘋果初代手機還要早，CPU已基於ARM7（和蘋果晶片同源）微處理器，內置USB和藍牙模塊，使用者可以通過藍牙控制NXT。相比粗糙簡陋的RCX，NXT馬達的伺服控制讓程序執行更精準，各種傳感器也大大豐富了使用性。也正是在NXT誕生後，國內機器人教育市場也開始興起。
2009年，樂高正式推出NXT2.0，被眾多樂高機構在機器人課程中在使用。直到今天，雖然這款產品已經停產，但因為當年爆紅，許多教育機構囤貨不少，所以即使產品換代，依然使用NXT開設課程。
取代NXT的是EV3，這款於2013年下半年上市的樂高第三代頭腦風暴機器人，最大特點是無需使用計算機就可進行編程，也是現在機器人教育中的主流教具。內置ARM9處理器，基於Linux作業系統的EV3，運算性能實現是質的飛躍，配置也極為豐富。
此外，2007年的科學與技術套件，以及由此延伸出來的氣動工程套件和簡單機械套件等，都頗受歡迎。孩子可以通過搭建模型來預測、觀察、調整和記錄各項指標，直接體驗到力、能量和磁性等知識。2016年發布的WeDo系列，其實算是NXT的「預科」產品，包括280個積木組件和一套教學解決方案。孩子按照圖紙將機器人組裝好之後，通過低通藍牙受平板電腦作業系統的控制。這個系列很適合編程入門的孩子，尤其是圖形拖拽式的編程，更易讓孩子接受。2016年推出的WeDo2.0，可以使用平板電腦進行編程，界面也更友好，非常適合孩子使用。
說到樂高的核心產品積木，也有Fusion系列可對應，這是一個積木搭建與APP遊戲結合的互動式套件，可利用攝像頭捕捉實體到虛擬遊戲中，在遊戲中打開攝像頭，就會識別樂高積木的尺寸和顏色，從而將顯示搭建好的積木呈現在遊戲世界中。這種在實體和虛擬之間互相轉換的方式，更能起到寓教於樂的效果。
中國，機器人編程的最大潛在市場
對於樂高乃至各大玩具和教育公司來說，人口基數大而且「再苦不能苦孩子」的中國市場，始終是全球最具潛力的市場。
樂高的調研報告顯示，目前樂高的主要受眾仍然是歐美國家，中國乃至亞洲市場仍未完全打開。
樂高教育同樣如此，2006年，第一家樂高活動中心在中國開設，成為中國STEAM教育的先驅。所謂STEAM，是由科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）、藝術（Arts）、數學（Mathematics）為五大要素組成的一種教育理念，從美國傳進中國。在這個系統中，機器人編程教育非常重要，發展也最好。2010年，樂高與教育部籤訂「技術創新人才培養計劃」合作協議。
不過，在高速發展中，樂高也面臨選擇，並引發風波。
2019年12月，上海數家樂高活動中心突然關閉，引發學員家長質疑，許多學員家庭損失數千至兩三萬元，門店方只能緊急退費。據這幾家門店的經營者表示，關店是因為品牌及課程授權到期的問題。經營者進而認為，加盟商是樂高集團在中國戰略轉向的犧牲品，樂高教育正是樂高集團市場擴張的重要一環。類似這樣的門店，國內還有100多家。
在之前的2019年10月11日，樂高教育官方宣布，樂高教育校外業務將終止與西覓亞公司的合作關係，而這些加盟商恰恰是從西覓亞手中得到了授權。有加盟商表示，他們8月份才得知授權即將終止的消息，毫無喘息機會，許多加盟商連更換品牌的時間都沒有。而在門店關閉新聞出現後，樂高教育又發布聲明，表示那些門店的品牌和課程使用權都由西覓亞授權，樂高與這些門店不存在任何合作關係。這也引發了加盟店的不滿，認為在經營期間，樂高教育曾多次參觀或舉辦活動，如今終止授權，顯然漠視了加盟商對樂高教育市場推廣的貢獻。
樂高官網顯示，樂高教育在中國與包括西覓亞、網易有道在內的14家公司達成合作關係，在國內建有155家樂高活動中心。
在樂高教育在中國執行多代理商政策之前，西覓亞長時間是獨家代理商，負責運營樂高教育旗下的樂高活動中心，同時也負責把樂高產品賣給學校、教育公司和培訓班。2017年，樂高開始物色其他合作夥伴，打破了西覓亞的獨家代理。而去年年底這場風波，似乎仍未能平息。
樂高教育在中國呈現出了相當不同的市場特性，與歐美的一個巨大區別就是成本。就如樂高積木在中國市場的售價一直居高不下一樣，國內的樂高教育也被套上了「高大上」的光環。在歐美，樂高教育一般採取教室形式，但在國內則以數百平方米以上的樂高活動中心為主流模式，它意味著更高的租金，也需要更多學員才能支撐。
樂高教育確實受益於這些年的推廣，對曾經的獨家代理商西覓亞已經沒有太多依賴性。而且，在與西覓亞的合作中，樂高教育並不能享受西覓亞旗下加盟店的業務收入。這個利益問題，顯然是讓樂高選擇開發更多代理商，並與西覓亞分手的原因。
與此同時，樂高教育還面對著層出不窮的競爭對手。更重要的是，這些對手都比樂高便宜。就像樂高積木面對的淘寶山寨產品一樣，樂高教育也必須面對山寨版的競爭。
樂高教育曾經容忍山寨版
有意思的是，在很長時間裡，樂高教育一直在容忍國內的山寨產品，這跟樂高積木的選擇恰恰相反。樂高積木在中國曾經多次打擊山寨產品，打了不少官司，但樂高教育的類似操作並不算多。
《財經》雜誌曾有專稿分析過這一情況，揭示背後的利益糾葛。一來，樂高教育只是樂高產品序列的支線，那些山寨產品和機構固然侵害了樂高在教育培訓市場的直接利益，但打著樂高的名頭，卻客觀上推廣了樂高品牌，使得許多上著山寨培訓課的孩子成了正版樂高積木的用戶。
不過，情況在這兩年有所改變，因為中國的機器人編程教育越來越被重視，成為藍海。2017年，國務院印發《新一代人工智慧發展規劃》，提出要在中小學階段設置人工智慧相關課程，逐步推廣編程教育，支持開展人工智慧競賽。各種競賽的出現，幾乎讓樂高變成了奧數一樣的存在，這個市場誰也不願放棄。
除了山寨產品外，樂高教育有一個強勁對手，那就是韓國。韓國品牌中最知名的當屬ROBOROBO，也就是樂博樂博，2008年進入中國。目前，樂博樂博在國內已有過百家直營學習中心，兩百家加盟學習中心。此外，中國本土的中鳴和哈工大機器人等，也是樂高的重要對手，它們的優勢在於擁有公立學校資源，通過學校渠道售賣產品。
當然，最讓樂高教育頭痛的還是山寨，據說，在上海五角場一帶，有兩家樂高培訓中心，一真一假，但在大眾點評上，評分高的反而是假的。還有許多店，其實僅僅是跟西覓亞等代理商購買了教具，就掛上了樂高活動中心的牌子。在以往，這些沒有官方授權的培訓機構也能為樂高貢獻不少收入和用戶，但當這些機構的獨立性越來越強時，樂高就不願繼續坐視。
當然，樂高教育還面臨適應性問題，因為樂高雖然擁有自己的編程教材，但在中國的校外培訓市場毫無優勢，這顯然跟中西教育差異有關。相反，那些山寨機構反而擁有更適合中國教育模式的課程，並通過互相借鑑而完善，力壓樂高的正版教材。
尤其是樂高教育本就未站穩腳跟的三線和以下城市市場，消費者同樣有機器人編程教育的需求，但消費力和品牌慣性比不上大城市，所以反而成了博佳、搭搭樂樂、愛創和愛蘿蔔等二線產品的天下。
當然，樂高也在改變，比如與中國教育市場的靠近，通過舉辦與升學掛鈎的各種機器人比賽，來贏得市場認同。熟悉中國國情的人都知道，只要跟升學有關，中國父母多少錢都肯花。只是，這張牌樂高的對手也會打。
結語
儘管面臨競爭，樂高教育的前景依然可期，畢竟，機器人編程的市場會受益於焦慮的中國父母、沉重的升學壓力。但不得不說的是，不管是樂高教育，還是其他品牌乃至山寨產品，似乎都走偏了。
樂高教育的學費並不低，一年萬元以上起碼的，其他品牌即使低一些，也是一筆不小的花費，但孩子學到了什麼呢？
要知道，在歐美市場，樂高教育的課程主要就是玩，通過玩來培養孩子的求知慾。但在中國，玩是次要的，參加競賽求升學才是關鍵。這個行業的從業者門檻也很可疑，很多人未必達到了正式的招聘標準，可能只是純粹陪孩子玩而已。這個市場的淨化，仍然需要時間。
本文為作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。