編輯 | 劉文導
作者 | 葉靈
來源 | 廣告智庫（ID：ADzhiku)
對品牌來說，換包裝是件大事，尤其是改變消費者心中已有牢固印象的包裝，不管換得好不好看，總能引起一波關注和討論，新包裝也不能只讓用戶圖個新鮮，還得發揮合適作用才行。
本文圖片均來自麥當勞官微
最近，麥當勞就換了一身非常可愛的新包裝，整體風格清新自然，簡筆線條圖案和低飽和度色調組成簡約不失萌趣的視覺符號，不僅利用包裝突出產品差異化，還形成品牌的獨特調性。
麥當勞還通過一組動圖讓新包裝設計動起來，生動而巧妙地展現了新包裝的變化特點，加強品牌與消費者之間的趣味互動，塑造品牌活潑好玩的形象。
包裝煥新超萌趣
打造動態視覺符號
包裝讓消費者在視覺上迅速獲取產品信息，它是最直接的廣告，也連接著品牌與用戶的溝通互動，好包裝自帶辨識度，能讓用戶一眼發現，從而產生對話或促進銷售。
麥當勞原本的包裝給消費者的感知非常經典，突然更換包裝能製造新鮮感，滿足消費者喜新厭舊的偏好，新包裝意味著新體驗，所以也刷新了消費者對產品及品牌的印象。
這次麥當勞的新包裝非常萌趣，外觀顏值絕對符合用戶審美取向，為了襯託產品還特意設計具有相同元素且容易聯想的圖案，動態化的呈現方式則給包裝注入快樂的情緒和故事，達到吸引用戶注意的效果。
比如巨無霸的包裝，用扁平化的形式還原漢堡每層食材，加強用戶對漢堡的視覺聯想，也使得用戶能輕易根據包裝區分產品；麥香魚的包裝則把視角放到大海中，不同程度的藍色層疊形成海浪，生動表現魚的來源和天然味道。
還有麥樂雞包裝直觀地印上可愛的小雞剪影，菠蘿派與香芋派包裝融入菠蘿和芋頭的清新插畫，太陽蛋包裝描繪出切開的雞蛋平面，紙杯飲料包裝用波紋和冰塊將飲料口感可視化等等。
每款包裝都有清晰的圖案元素對應產品，方便用戶挑選及記憶，包裝上的線條與顏色具有律動感，再配上動圖形式，顛覆傳統包裝的靜態認知，具有鮮活的感染力。
麥當勞的全新風格包裝在保留經典元素的基礎上，賦予產品萌趣特點，讓消費者體會品牌的奇思妙想，並打造動態視覺符號加深消費者對包裝煥新的記憶點。
設計環保又治癒
花式拓展包裝價值
麥當勞讓包裝的溝通表達動態化、生動化，使得每款包裝都具有人格化的魅力，它們如同真人一樣蹦迪、摔跤、溜達，在消費者眼前上演搞笑情景劇，為包裝增添情感溫度，強化其社交互動屬性。
除了發揮動圖表現力突出麥當勞產品食材的原汁原味，萌趣畫風的治癒力也能安撫消費者情緒，讓其感受視覺味覺雙重愉悅。
美食本身就具有治癒人心的能力，麥當勞再通過可愛的包裝繼續傳遞舒緩能量，等於加強了麥當勞產品的治癒效果，提升消費者對麥當勞的品牌好感度。
為了擴散更換包裝這件事的知名度，麥當勞官微鼓勵粉絲曬出喜愛的新包裝，既能引導粉絲購買體驗，又讓粉絲在體驗過程中加深對新包裝的感知，由用戶自發分享形成社交傳播效應，帶動新包裝的討論熱度。
品牌還特意聲明所有紙質包裝，都來自於經森林管理委員會FSC認證的原紙，以支持可持續的森林管理，包裝設計上的環保理念容易獲得消費者認可。
這也不是麥當勞頭一次在包裝上踐行環保理念了，今年6月麥當勞開啟「無吸管」模式就曾引發一場熱議，麥當勞也用過餐墊紙創作摺紙作品，充分利用資源，花式拓展包裝價值。
麥當勞以新包裝為切入點，和消費者展開有關環保和治癒的對話，給予消費者獨特的視覺體驗，豐富包裝的內涵進而提升產品附加值，讓消費者更快接受新包裝以及跟隨包裝煥新的品牌形象。
不斷進行時尚「變裝」的麥當勞
麥當勞非常善於通過包裝上的小變化，帶來品牌上的大改變，每一次「變裝」背後都有其用意，而且麥當勞的包裝煥新在快餐市場上屬於時尚新穎的那種風格，完全打破大眾對快餐包裝和品牌的固定印象。
一方面，持續的包裝煥新成為俘獲用戶的一種手段，每次更換包裝都製造了新鮮感，滿足消費者高顏值需求，麥當勞的包裝審美長期在線，消費者能從中感受到品牌對藝術的獨特理解。
麥當勞推出過小黃人大眼萌主題系列，包裝是演繹聯名主題的最佳載體，這款小黃人限定系列的包裝，融入了各種表情狀態的小黃人造型，幽默搞怪的包裝風格精準詮釋了小黃人耍賤賣萌的特點，順利激起品牌與消費者的趣味互動。
麥當勞曾聯合臺灣設計師品牌APUJAN，跨界打造以「墨流」為設計理念的抽象派包裝，反常規使用黑白主色調襯託食物本身顏色，並融合星空、恐龍骸骨等奇幻元素，開啟消費者對新品的味覺想像。最關鍵的是，這一系列元素與新品相呼應，便於用戶建立相關聯想。
另一方面，麥當勞始終踐行環保理念，引領著國內綠色包裝的風潮，在確保顧客用餐體驗的前提下，不斷優化並減少包裝材料，用實際行動詮釋「因為熱愛 盡善而行」的品牌主張。
麥當勞是國內餐飲業率先使用紙袋的品牌，然後儘可能減少塑料和用紙量，甚至使用「無吸管」新杯蓋，把產品創新與環保效用創意結合，賦予包裝更深遠的價值內涵。
作為被美食耽誤的設計公司，麥當勞一直走在包裝煥新的路上，這不僅是藉助不同風格突出產品賣點，更是把環保營銷滲透到方方面面，為品牌塑造有趣和公益的形象。