你是怎樣對烘焙感興趣的？
有時答案非常實際：烤箱，甚至是帶烘烤功能的微波爐。多數情況下，是別人送了這麼一個東西，於是就像很多事情一樣，你總覺得應該為這個烤箱做點什麼，不能讓它白白放在那兒。2009年，曹瑾就這樣開始烤第一個蛋糕，成品形狀色澤都很可疑，但一年之後，她就開出了一家專賣烘焙工具和原料的淘寶店。
這家叫「兔子的烘焙雜貨鋪」的原料店出售從烘焙模具、打蛋器到低筋麵粉、進口蔓越莓乾等等各種商品。和很多淘寶烘焙原料店一樣，曹瑾在首頁設置了一個吸引初級烘焙愛好者的區域：烘焙新手入門工具區。
她自己就是從一個新手禮包開始的，其中包括兩個分別是6寸和8寸的鋁製模具，一個電動打蛋器和一塊奶油奶酪，所有這些可以幫她做成一塊乳酪蛋糕。她在類似的禮包裡挑選了很久，最後找了一個「便宜、包郵、內容多」的，收貨的時候發現模具是癟的，用手掰了掰就開始用了。
「就是個菜鳥，需要和不需要的東西會一起買回來。」曹瑾對《第一財經周刊》說。但出乎她意料的是，那些可疑的成品卻被親友稱讚不已，這讓曹瑾覺得自己應該對烘焙認真一點。
如果曹瑾在2011年或者2012年才成為一個剛剛開始關心烘焙這件事的人，她會發現要找到讓自己強大起來的信息會比2009年豐富很多。早期的烘焙愛好者在菜譜、新浪博客的美食首頁、美食天下這樣的專業網站，以及各類烘焙達人博客上學習配方，現在工具延伸到了移動智能客戶端上的各種應用，它們可以提供原料的質量和價格對比，各種配方的改良版本，提供各種檔次產品的淘寶店也越來越多。
還有比所有這些更重要的一點：喜歡烘焙的人越來越多了。
君之對這一點感受很深。他在2010年寫作並出版的《跟著君之學烘焙》已在短短兩年多內重印了20次，成為亞馬遜及噹噹上類似書名的啟蒙者。而他於2008年在新浪開設的烘焙博客，目前點擊量已經超過1.7億次。
君之被稱為目前最火的「烘焙達人」。君之是一個筆名，很少有人知道這個80後男生的真名是什麼，他更愛用這個筆名與烘焙愛好者（其中大多是新手）交流。這些人訂閱他的博客，購買他寫的書，給他寫郵件詢問做法或者交流感受。
「以前我們覺得烘焙就是擺在櫥窗裡面的，一旦你自己能夠做出來，給人的成就感和動力是巨大的，別人對你的肯定和讚嘆也是一種莫大的鼓舞。」君之對《第一財經周刊》說。這種源於肯定的成就感幾乎在每個烘焙愛好者身上出現，也成為他們彼此交流的主題之一。
君之在2006年開始嘗試烘焙的時候，還沒有那麼多人交流這些。那時他還在北京郵電大學讀大四，看到了一本烘焙書，覺得很好玩。「當時去書店，關於烘焙的書幾乎都擺不滿一個書架，而且大多都是翻譯過來的外國書。」畢業後差不多2年的時間，他幾乎把所有的空閒時間都用在了學習烘焙上。「一開始就是自己一個人默默地做，但看到自己的成果後就特別想跟人分享。」
當博客受到越來越多的關注之後，君之開始接連收到一些出版商的邀約，「當時中國這塊市場還沒有拓展開來，很多出版社的想法我覺得走偏了。」君之說，「好幾個（出版商）跟我談的時候都希望打人的招牌，比如我是男生，他們就想以『烘焙王子』作為噱頭，但烘焙書最重要的是要講求實用。」直到後來北京科學技術出版社的編輯找到他談合作的時候，他覺得在理念上是吻合的，這才最終確定下來。
「我覺得他是第一個吃螃蟹的人。」金燕烘焙的創始人倪先生對《第一財經周刊》評價君之時提到他的書勝在簡潔明了。他不願透露自己的真實姓名。
金燕烘焙2009年上線，現在是最有名的烘焙原料和模具淘寶店，等級為一個金冠。金燕同時出售烘焙書籍，包括君之的那本書。倪先生原本是一個超市的西點麵包師，當他發現很多烘焙工具和需要的原材料在傳統超市買不到時，他覺得這是一個可以嘗試的創業方向。一開始生意規模並不大，但從2011年開始，銷量有了明顯增加。他同時注意到，最開始客戶會把工具和原料一起打包買，但現在買工具的少了，單買原材料的比較多。這意味著新手消費者的比例在降低，更多人開始進入愛好的階段。
金燕烘焙的客戶主要是平均收入中等偏上的公司人，其中不少是年輕媽媽—倪先生稱之為「小中產階級」。「他們有錢有閒，追求更好的精神享受，還享受這種自己動手帶來的樂趣。」近年的食品安全問題也是促使「DIY」人群增加的一個因素，但這並不能解釋為什麼烘焙成為其中尤其受歡迎的類別。
曹瑾在學了烘焙之後發現「離食物的真相越來越近」，「你能夠聞出來那到底是香精的味道還是自然的香味，也能夠嘗出來是新鮮水果還是果醬的味道。」其實在大概3個月的自學之後，曹瑾就能夠烤出賣相和味道都不錯的作品了—這件事比她以為的要容易。去年「下廚房」的編輯找到她，希望可以獲得轉發她在新浪博客上的有關美食菜譜的授權。
曹瑾的蛋糕以及麵包作品就這樣發布到了下廚房上。下廚房是一個2011年3月上線的美食應用，同時也有網頁版，目前一共擁有130萬用戶。在這個界面簡潔的應用裡，你能看到烘焙、早餐、午夜飯、情人節等等特色食譜分類，誘人的圖片佔據了主體。
「烘焙愛好者在下廚房特別扎堆，」下廚房網站內容主編潘俁寧對《第一財經周刊》說，「許多活躍用戶都比較年輕，這些新生代的美食愛好者都非常喜歡烘焙」。在下廚房的菜譜中，烘焙幾乎與家常菜兩分天下，這樣的比例也出現在菜譜類書籍裡。
下廚房不僅僅是一個工具應用，它還是一個移動客戶端的小型論壇。在這裡，你可以看到烘焙這個圈子—我們姑且把它視為一個圈子好了—的交流方式。他們的交流裡面包含了各種烘焙「術語」，還會彼此詢問操作過程中出現的各種問題，比如「為什麼我做的不夠蓬鬆？」「你打奶油打了多長時間？」「我這個為什麼開裂的比較厲害？」他們還會跟風似的做同一款蛋糕。如果你不玩烘焙，你大概聽不懂他們在聊些什麼，至少不會感受到烘焙愛好者交流時的心情。
唯有照片是旁觀者和參與者的共同愛好。在某種意義上，這也是烘焙愛好者們展示自己成果的第一步、也是最重要的一步。畢竟很少有人可以真正品嘗到那個成果，但好看的照片可以流傳甚廣。
曹瑾在移動硬碟裡面儲存了幾個T的照片，裡面記錄了從她那第一個形態可疑的乳酪蛋糕到現在各種鮮亮誘人的成果，上個月移動硬碟出了問題丟了一部分，她惋惜得直嘆氣。曹瑾會從不同角度拍攝照片，然後選擇一張她認為最好的上傳到博客和下廚房。照片說明裡註明所需的原料，詳細的製作步驟，甚至還會有每一步需要注意的問題。這很容易讓看菜譜的人躍躍欲試，那些布置都「不會太難」。
只要稍微有點烘焙經驗，你就能從類似的論壇裡辨別出誰是新手。他們問很多比較基礎的問題，比如買什麼樣的烤箱，奶油奶酪是什麼，怎麼打發淡奶油，一種東西是否能用另一種東西來替代等。一些新手希望可以更經濟地做烘焙，一些則希望碼上最好的原料一探究竟。
「如果非要分類，那一般來說餅乾是最簡單的，然後是麵包，到了慕斯就比較難，不過這樣的分類不太準確，比如慕斯裡面又分為簡單到困難各種等級類型。」
這個說法來自王。她和男朋友Mark Huetsch在2009年創辦了「派悅坊」烘焙店，其目的只是因為Mark在北京買不到自己喜歡吃的甜點。Mark負責製作和研發，「我最初知道Mark會做派的時候，就覺得好崇拜。」和當時流行的蛋糕品牌「21克」不同，派悅坊最初只做水果派，這是一些無論口味還是造型在中國都不太常見的甜點，比如「淡奶香蕉派」，混合了大量淡奶油和新鮮香蕉，但又有一個硬酥皮底。
如果按照王為甜點製作劃分等級的方法來劃分烘培愛好者，Mark大約屬於Top級別的—他不需要看標準配方，他可以創造自己獨有的那個。
6歲就在外婆指導下開始做派的Mark喜歡嘗試和創新—他經常被人提起畢業於史丹福大學計算機系，以及喜歡把科學和創意結合起來，他曾做過一款「海鹽焦糖南瓜慕斯」，利用現在非常流行的「分子美食」—一種特殊的保留物料自然的味道的處理方法。裡面吃起來口感像魚籽的部分，但其實是木瓜肉。但這款產品因為成本太高，廚房製作起來費時太長，現在沒有出售。根據王提供的數據，派悅坊15%的暢銷產品曾因為原料欠佳而停售，他們43%的產品原料為純進口天然食材。派悅坊現在客戶有2萬多，平均每單在200元左右。
派悅坊的很多客戶同金燕烘焙的客戶類型差不多，但很多都有海外留學或者生活的經歷。「他們（口味）很刁，而且很懂甜品。有很多會平時自己做烘焙，對原材料非常講究，也會和Mark交流在做烘焙中遇到的問題。」在說起烘焙在中國的流行時，王說她覺得「烘焙代表的是一種讓自己feel good的生活方式。」
曹瑾就是這樣，她並不怎麼喜歡吃甜品，但她特別享受當她把剛出爐的食品捧出來的時候那種撲面而來的成就感，以及帶給家人的幸福感。她想要變得「更高級，更專業」。她開始鑽研更多的資料，代購一些臺灣、日本和美國人寫的烘焙書，認真做筆記，甚至做成Excel表格計算各種成分的比例。懂得越多，她也變得越挑剔。儘管「現在我已經知道自己想要做什麼，只會去購買需要的工具。」那些工具還是塞滿了好幾個柜子。
「事情就是這樣的，一入烘焙深似海。」潘俁寧說。她的烘焙軌跡和曹瑾一樣：一個烤箱禮物、淘寶店新手禮包、在2009年做出第一個作品。雖然已經玩烘焙3年，潘俁寧覺得自己還不算一個烘焙達人，不懂的東西還有很多。
「買了這個模具之後還想要買那個，專門做瑪德琳的，專門做咕咕洛夫的……越買越多。而且你看到什麼沒做過的都想去試著做做看。」瑪德琳是一種貝殼狀的法式甜點，而咕咕洛夫（Kouglof）是一種像蛋糕的麵包，兩者製作難度都較高。以前買烘焙書，潘俁寧關注更多的是基礎知識講解的是不是全面，現在再買烘焙書，會更關註裡面披露多少私房小技巧，以及介紹的配方是不是有特色。她還會樂於去找一些「大師配方」。
「中國玩烘焙的，原創方子還比較少。」潘俁寧對《第一財經周刊》說。她最近一年開始試著原創，但還不能憑空創造，只能在別人方子的基礎上進行一些改良或者替換，比如她最近的「草莓果粒凍芝士蛋糕」。這其實是凍芝士蛋糕的改良款，其中增加了草莓的含量。當然，試驗成功之後，她就把這個菜譜分享到了下廚房上。
根據潘俁寧提供的數據，目前下廚房「烘焙」類目下大約有1.5萬個菜譜，在每天新增的150個菜譜中，其中約十分之一是烘焙類，這還不包括未被打上「烘焙」標籤的那些。烘焙流行程度可能已經遠遠超過你的感覺和想像。
2010年，一家叫做「ABC料理工作室」（以下簡稱ABC）的公司在上海大悅城開了第一家店，他們當初看到了一些商機，但沒有做更多的市場調查。他們也為失敗做好了心理建設。
「我們以為中國人並沒有這種習慣。」ABC總經理根山治告訴《第一財經周刊》，而營運的業績大大超出他們的預料，北京和上海的5個門店用2年的時間超越了他們在日本15年的表現。ABC目前會員數量大約8000，活躍會員佔一半（一個月至少上2次課）。2012年的營業額是2011年的3倍，他們希望今年可以做到去年的4倍。
ABC是一個做蛋糕、麵包和料理培訓的公司，在日本已經有25年的歷史。在ABC教室上課時，所有老師和學生都扎著圍裙，穿著無印良品風格的拖鞋，有的在做一對一的指導，有的是3到4個學生圍著一個老師，但一個老師最多只能同時指導4個學生。老師做詳細的演示和講解之後—比如淡奶油打到什麼程度—每一步都會讓學生動手去做，如此跟進，直到最後把作品做出來，就連如何切蛋糕也包括在教程之內。做好的蛋糕可以裝在一個粉色的印有ABC字樣的包裝盒裡帶回家。
根山治發現，ABC在中國的會員和日本非常不同：日本顧客是想能夠學會在家做，但中國顧客只是把它當做一種樂趣和愛好，享受的是過程；日本會員長期購買的比較多，中國顧客更多的是購買短期課程，進行體驗性消費。比如3到6次的，上完之後就不再繼續。
但2011年下半年開始，情況發生了改變，「購買長期課程的人增多，現在平均每個會員單次購買的價格是之前的2.5倍」。根山治告訴《第一財經周刊》。另外一個不同體現在所選擇的課程類別上，在ABC提供的3類課程中，按照受歡迎程度排名，在日本是料理、麵包、蛋糕，但在中國，剛好是完全反過來。
「大家都更喜歡烘焙」，這在ABC進入中國市場之前並沒有完全預料到。另外一個對於中國市場的發現是除了課程指導外，還要充實娛樂元素。「我們也不是培養廚師的學校，目的是讓人更高效、愉快地享受時間。」根山治說。ABC要營造的是另一種社交網絡效應，他們的學員通常不會真的把它當作一種技巧來學習，而是做為一種入門體驗。如果他們有興趣，有大量的如曹瑾這樣的自學體驗來繼續。
如果你關心這方面的信息，你會發現淘寶上正在出現大量的自家烘焙的餅乾、糕點，曲奇，他們大多是西式的，抹茶、巧克力、芝士、蔓越莓這樣的口味比比皆是，他們沒有什麼完善的物流，有的只支持本地配送，但依然吸引著大量買家。君之把烘焙完全變成一個事業之後，除了繼續寫博客和寫書，也在2010年開了一家自己的烘焙店，專門出售自己的作品，但他並不在淘寶平臺出售，而是開了一個獨立的網頁，客戶每年的增長率達到40%。
曹瑾還沒有走到這一步，她的淘寶店內還只是出售工具和原料，因為還有工作要處理，她只是這家店的兼職掌柜，不過店裡展示的烘焙作品都是出自她手。她也願意把成果發布到下廚房，最新「焦糖蘋果翻轉蛋糕」已經獲得了近6000個收藏，201個試做。
這意味著，曹瑾版的「焦糖蘋果翻轉蛋糕」配方有將近6000人有興趣試一試，201個人已經試做過了。他們都有烤箱、模具，都愛烘焙。
愛的原因多種多樣，不需要太多成本就可以獲得成就感，有人會有更多閒餘時間，還有那個共同的理由：它可以讓生活顯得很「有愛」。
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