文 | 中童傳媒記者 一點紅
輔食對產品供應鏈、科研水平、質量管理都有要求，一直是個深加工產業。然而，國內輔食行業幾十年來發展緩慢，門檻不高，產品同質化嚴重。隨著新生代消費者成為母嬰消費主體，「同質化」產品難以滿足年輕一代對品質輔食的需求，輔食品牌缺乏粘性成為門店最頭痛的問題之一。
消費者一言不合就轉品牌，輔食品牌在終端的忠誠度普遍較低。然而，據很多渠道反映，HolyBaby好立美的消費者在終端的忠誠度極高，客訴幾乎為0。
HolyBaby好立美主做功能型零輔食，旨在解決寶寶成長中的特定問題。要知道，功能型零輔食為寶寶生長發育的各項機能提供助力，甚至要像營養品一樣，有實打實的效果，其操作難度遠大於一般輔食。做這樣一個「立竿就要見影」的品類，為何HolyBaby好立美還能擁有極高的品牌忠誠？
無專業，無以談認同。深析品牌發展路徑可以發現，HolyBaby好立美的品牌忠誠高與其專業體質密不可分。
「出生註定高標準」
HolyBaby好立美是在2013年由其總經理劉華榮一手創立，然而，它真正的「專業」基因要比2013年更為久遠。用劉華榮的話說：「HolyBaby好立美一出生就註定是高標準。」
HolyBaby
好立美總經理
劉華榮
劉華榮畢業於藥科大學，畢業後就去了江中製藥集團工作，從基層的健胃消食片生產線做起，到車間管理、質量管理，再到後期做銷售管理，這一路塑造出他品質成就品牌的理念。
屆時，江中健胃消食片在部分高端母嬰店售賣，劉華榮發現眾多有責任心的母嬰老闆都有一個共同的經營痛點。他們覺得，店裡產品的品質不夠穩定，認認真真做產品的母嬰品牌屈指可數。要知道，早期很多開母嬰店的老闆都是開藥店出身，他們會以藥品標準看待食品，對食品質量不過關深惡痛絕。
隨著對母嬰行業的深度剖析，劉華榮意識到，做產品就要做消費者需要的產品，做對嬰幼兒生長發育真正有益的食品。
當時，輔食作為寶寶奶粉之外的第二餐，沒有被消費者真正重視起來。市場教育難，很大一個原因就是市場魚龍混雜，生意思維、為「撈一票」來做輔食的投機者不在少數，產品質量不過關，消費者並不認可市售輔食。
劉華榮那時已為人父，熱愛母嬰事業，便想運用自己的專業，為下一代提供優質健康、安全、功能營養的食品。在一些母嬰老闆的提議和公司高層的支持下，他聯合江中品牌創辦HolyBaby好立美，由輔食進入嬰童行業。也就在HolyBaby好立美誕生這一刻，品牌的「基因」確立——以高品質贏得消費者的認可。
由於HolyBaby好立美輔食產品能在高品質裡做到價優，很快得到母嬰渠道和消費者的認可。2015年，HolyBaby好立美年度銷售同比增長80%，在北京嬰童展大受歡迎，進入行業短短兩年便成為熱門品牌。
與新生代消費者同頻
作為製藥人，劉華榮深知藥店、商超的商品思維——一款沒有差異的、不能真正解決痛點的藥品很難在市場立足。他與團隊調研市場後發現，90後逐漸成為母嬰消費主力軍，她們對營養型功能性零輔食的態度發生改變。
具體來看，新生代在三個方面的心理轉變，促成功能型零輔食的消費趨勢。
第一、食品需求升級：從關注寶寶「吃得飽」到關注「吃得好」。
90後的成長環境相對80後較好，在飲食觀念上也比80後更前衛，更喜歡嘗試高品質的食物。她們在寶寶輔食餵養上也「有內味了」，更願意為寶寶選擇高品質的輔食。有數據顯示，有95%的新生代寶媽聽說過有機食品，56%為寶寶購買過有機食品。
第二、認可食療理念：從「被動醫療」到「主動健康」。
2017年，關於「90後養生方式」的段子在網絡上突然爆紅，「保溫杯裡泡枸杞 」不再只是人到中年的專屬，也成為許多90後的生活方式。90後、95後擁有自己的健康飲食（食療）理念，在餵養觀念上同樣更加注重寶寶的身體健康。近兩年，嬰童營養品躋身為門店僅次於奶粉的第二大品類，就是一個明證。
第三，規範食療方式：從「盲目選擇」到「科學規範」。
中國人有藥補不如食補的傳統，「藥食同源」也是新生代普遍認知的觀念。近兩年，「功能性」食品得到社會廣泛提倡，很多新生代媽媽都在採用自己的藥食同源的方式來解決寶寶的問題，也更加重視零輔食營養成分的選擇，成品輔食的效用。
「功能性」食品消費越發流行，逐漸成為新生代寶媽需求升級後選品的核心標準。
HolyBaby 好立美大家庭
為契合當代消費者的需求，給寶媽提供更加方便、更加專業、更有效果的解決方式，HolyBaby好立美將產品線從最初的營養健康型輔食延伸到有效解決寶寶健康問題的功能型零輔食，逐步確立HolyBaby好立美功能型零輔食的品牌定位。
近兩年，提起HolyBaby好立美，行業人總是冠以「功能型零輔食品類的先行者」，就是因為其創新的裨味寶、功能小桃酥、功能小饅頭等一系列零輔食受到新生代消費者歡迎，成為終端不可或缺的明星單品。
是先行者，更是深耕者
這幾年輔食營養化的消費趨勢「正香」，跟隨趨勢定位「功能性」的零輔食品牌也有不少，但是，「功能性」的背後是品質升級，對企業研發的要求極高，很多品牌在選擇這個高階食品定位後，沒有深耕產品的決心和配套的科研支撐，根本是說一套做一套。
欲戴王冠，必承其重。HolyBaby好立美被稱為「先行者」的背後，更賴於他是食品研發的深耕者。
HolyBaby好立美研發、製造工廠
首先，食品研發是講究傳統底蘊的。江西中醫藥大學從1989年發明清火寶配方至今30年，始終專注健康功能食品，HolyBaby好立美聯合江西中醫藥大學研發藥食同源的功能型零輔食、繼承和倡導食療理念助力中國寶寶健康成長；同時，HolyBaby好立美聯合食品研發能力第一的南昌大學食品科學與技術國家重點實驗室研究功能型嬰幼兒食品。
比如HolyBaby好立美的爆款單品裨味寶，是一款專為解決孩子不吃飯、孩子肚子漲不消化的功能型零輔食。95%的人體都存在脾胃虛弱的問題，裨味寶可以很好的幫助消費者解決這個痛點。裨味寶的發明就源自江西中醫藥大學，同時聯合省中醫院國醫堂兒科專家，憑藉藥食同源、食療的理念，幫助寶寶調理脾胃，讓寶寶食用功能食品減少去醫院，減少打針、吃藥的頻率。
明星單品裨味寶
其次，有製藥級別的研發策略。HolyBaby好立美一直有自己的原則和堅持，每年嚴格按照回款額的10%投入研發，投入遠高於一般食品企業；每兩年左右推出一款真正能夠解決消費者痛點，擁有自己專利技術和智慧財產權的產品。比如，2015年推出功能性小饅頭，2016年推出裨味寶，2017年推出功能桃酥，2019年籌劃體液卜（現即將上市、人體腹瀉後防止脫水的功能產品）。
再者，HolyBaby好立美的研發能力形成差異化壁壘。零輔食尤其是零食，每年推出的新品很多，但是真正有特色的很少。推概念的食品品牌總是能頻繁上新，因為他們只需要打概念，跟市場，不注重產品效果，最終也失去競爭優勢。這就和當前的嬰童營養品行業一樣：很多品牌在跟趨勢打概念，產品本身卻對寶寶沒多少效果，渠道努力動銷的結果是筋疲力盡，權當拿了一次「buff體驗卡」。
顯然，真正做解決消費者痛點的功能型零輔食，必須深化創新。好立美的差異化壁壘，就在於它能夠全方位做到創新。
比如好立美最先開創的功能桃酥。桃酥是陶瓷之都江西景德鎮的特產，從唐朝開始桃酥就是宮廷特供，官員來景德鎮官窯考察都會帶桃酥回皇宮，好立美小桃酥甄選特產食材，擁有獨一無二的地域文化做背書；再添加獼猴桃、紅棗核桃提升產品營養價值，使產品擁有為孕媽補血補腦、為寶寶促進排鉛的效用；在產品形態上，桃酥的容量很小，方便寶寶一次性食用，減少了成人吃孩子的食品。
要知道，門店賣零輔食，尤其是零食，不會投入過多精力，目前很多渠道之所以喜歡賣HolyBaby好立美，就是因為其產品背書、產品形態、營養功效和其他零輔食有全方位的差異，能夠為終端吸引顧客。
實際上，在HolyBaby好立美的裨味寶、桃酥等產品爆火以後，行業內有不少企業爭相模仿，結果卻東施效顰。為什麼？因為模仿所達到的永遠只是皮毛，後來者只看到HolyBaby好立美全方位的研發優勢，卻看不到支撐其差異化的內核：HolyBaby好立美永遠從消費者出發、以解決消費者痛點為宗旨，其對嬰幼兒和媽媽的深入研究、對研發的投入、對產品的嚴控等這些專業素養是難以被模仿的。
做品類解決方案彰顯口碑
然而，擁有好產品僅僅是基礎，讓產品發揮應有的價值，必須用優質服務兌現產品效果。好立美團隊高層深知零輔食的消費周期特性，清晰明確地將品牌定位為母嬰渠道型品牌，形成一套完備又精細市場運作模式。
第一，HolyBaby好立美選擇優質渠道，堅持合理價格體系。HolyBaby好立美將產品定位中高端，立足於主流國內高端渠道，如樂友、登康、米氏、嬰貝兒、喜陽陽等，在消費者和渠道層面，代理商和終端的零售商的選擇不變。
HolyBaby 好立美新品體液卜
第二，增強終端消費者粘性。零輔食是增量品類，很多門店做3、4個牌子，但是賣來賣去增量還是很小，甚至下滑，這是因為產品同質化嚴重，門店在用多個產品解決一個痛點，消費者選擇普通零輔食也就哪裡方便哪裡買、對門店和品牌都沒有忠誠。HolyBaby好立美的功能型零輔食則用一款產品解決消費者多個痛點，減低家庭支出。消費者選擇功能性零輔食的時候更多選好立美，選擇有好立美產品的門店，這樣就更好的鎖住了客人。
第三，終端賦能形式多樣。HolyBaby好立美能夠針對終端需求「對症下藥」，開展深度動銷。如開展假日動銷、線下媽媽班；結合小兒推拿館為門店顧客做義診；為連鎖集中做大型培訓；冠名嘉年華活動等等。
HolyBaby 好立美&冠名登康嘉年華
第四，專業團隊做品類滲透。HolyBaby好立美團隊有跟隨市場變化調整服務模式的能力。疫情後，HolyBaby好立美迅速響應，為門店做線上新營銷。其直播方式非常靈活，可以是團隊到各個連鎖總部去直播；可以把母嬰渠道的直播後臺連接到後臺，再通過渠道的線上商城賣貨；還可以用koc的方式到門店去直播。疫情期間，HolyBaby好立美團隊幫助客戶做了三百多場直播，使許多合作夥伴的銷售不降反升。
劉華榮常說：「產品到哪，人就到哪。要把高品質的產品送到消費者手中，就要有能力相匹配的團隊，在終端環節做好保障。」這也是HolyBaby好立美，包括劉華榮在渠道端的口碑極好的原因。因為門店做HolyBaby好立美，不僅僅在做一個品牌，更多是在做一個品類滲透、增強消費者粘性的解決方案。
HolyBaby好立美用科研的思維開發零輔食，用製藥的工藝生產食品，以功能型零輔食品牌深度賦能市場，正用創新、品質、服務，打造零輔食行業的「華為」。其專業素養換來極高的品牌忠誠度，獲得渠道好評，也成就了HolyBaby好立美功能型零輔食領域的先行者形象。
點個在看，2020發大財