編者按：真正的衍生品收益不應該是簡單的授權，而是IP價值長線的增長。
十六年前，朱曉菊帶著「機器貓」的形象去找國內企業談合作，不少人都向她提出過相同的疑問：把卡通形象印在產品上，難道不是應該向產品方支付廣告費嗎？「在當時，這個市場(IP授權)是幾乎不存在的。」艾影公司總經理朱曉菊向《三聲》回憶道。
十六年後，不但「機器貓」已經變成「哆啦A夢」，IP授權市場也開始高速發展。根據《2018中國品牌授權行業發展白皮書》(下稱《白皮書》)的數據，2017年中國被授權商品零售額達到747億元，連續兩年全球增長率最高。
「哆啦A夢算是一個長青的形象IP了，它見證了內地IP授權市場十幾年的發展。」朱曉菊表示，從一片荒蕪到產業燥熱，這背後潛藏的是整個行業對於IP衍生價值追逐的焦慮——誰也不願意錯過這個早已在其它國家被驗證過的市場。
但國內IP授權仍處於初級階段。根據LicenseGlobal的數據顯示，全球授權商品的零售額超過2600億美金，中國僅佔全球總額的3%。《白皮書》也指出，國內授權市場上的主要IP仍以美國IP為主佔40%，其次為中國大陸佔26%、日本佔11%。
這樣的背景下，更多玩家正在進入，試圖勾勒出這個曾經「不存在的市場」未來的模樣。除了原本從事IP授權及運營的公司，擁有資金、技術和流量的網際網路平臺也已入局：阿里魚、騰訊系鵝漫U品和網易聚玩紛紛成立、開發IP授權業務，試圖「攪動」和賦能這個藍海市場。
市場的成熟還需一些時間。「真正的衍生品收益不應該是簡單的授權，而是IP價值長線的增長。」光影靈動創始人趙寧對《三聲》表示。在她看來，IP授權市場龐雜多樣，能否做到歷久彌新是檢驗一款IP價值的重要標準。
「像HelloKitty這樣具有幾十年營收能力的IP，國內還沒有出現。」她說。
從荒蕪到繁盛
1979年，日本人近藤宏在香港成立香港國際影業，專門從事《七龍珠》、《聖鬥士星矢》和《哆啦A夢》等日本IP的授權代理。2002年，香港國際影業在上海成立艾影公司，負責這些IP在內地的授權業務，也成為較早一批在內地從事IP授權的公司。
但即使是現在看來「長青」的哆啦A夢，其IP授權業務在內地也並非一帆風順。
「一開始確實遇到了一些挫折，基本上一整年的時間都在跟大陸企業灌輸概念。什麼叫IP授權、為什麼要授權、有什麼好處、哪些案例等。」朱曉菊說，當時大陸企業既缺少這方面的經驗，也沒有相關知識，因此，最初的試水是從外企開始的。
比如，艾影曾與肯德基聯合推出了一款哆啦A夢形象的公仔，具備錄音及播放功能。「在當時來講是個爆款，我記得很多餐廳外面都排了很長的隊，大家覺得這個產品很新鮮、很新奇。」
但爆款只是偶然，2005年之前，「荒蕪」才是這個市場的常態。這也使得哆啦A夢在國內的IP授權業務在不短的一段時間內都難言成功。
從內部看，這與艾影的宣傳策略有關。很長一段時間內，艾影都將哆啦A夢界定為兒童品牌，但這個階段，內地喜羊羊、熊出沒等形象逐漸成為兒童群體中的主流內容。在觸達並影響兒童兒童群體上，哆啦A夢並無太大競爭力。
從外部看，一方面，當時荒蕪的市場環境使得業務難以開展。更重要的是，2004年開始，廣電總局一系列對境外動畫內容的限制政策，使得以哆啦A夢為代表的動畫形象在消費者認知中的持續性被強行中斷。
在哆啦A夢「水土不服」時，本土勢力奧飛娛樂卻憑藉《喜羊羊》、《鎧甲勇士》等低幼動畫在國內肆意攻佔市場份額。奧飛娛樂負責人也曾將電視媒體入口、數千場地面活動，以及專業的授權團隊視作其IP授權業務成功的關鍵。
「2006-2008年是內地企業參與IP授權的第一個集中爆發期。」朱曉菊說，在歐美IP和外企的帶動下，國內企業開始「養成」IP授權的意識，與此同時，這些企業通暢的銷售鏈條也反過來對IP市場的打開起到了推波助瀾的作用。
哆啦A夢形象真正的崛起來自於一場「曲線救國」式的線下運動。
從2012年開始，亞洲開啟了「哆啦A夢誕生百年」策展，隨後在2013年引入到內地，從上海、廣州、北京等一線城市最後擴大到十幾個二線城市的展覽。「我們用這樣的美術展喚醒了很多成年人的童年記憶。」朱曉菊坦言，這次巡展對於哆啦A夢的IP形象轉變至關重要。
成果顯而易見。2015年，哆啦A夢成為了淘寶的形象代言；今年六一檔，隨著劇場版《哆啦A夢：大雄的金銀島》上映，艾影與麗星郵輪策劃的哆啦A夢航線完成首航，與肯德基開展的「金銀島電影套餐」活動，幾百萬批次的衍生品也在半個月內售空。目前，哆啦A夢的被授權客戶接近200家，這個IP在中國的授權商品年銷售額保持在了十幾億到二十多億。
逐漸成熟的市場開始具備產生和容納更多爆款IP的能力。比如，從去年開始，《小豬佩琦》以「社會人」梗在內地的突然爆火，讓這一形象的商業化開發進入了快車道。
今年5月份，大麥就小豬佩奇中文版舞臺劇達成深度戰略合作，正式啟動「小豬佩奇」中文版舞臺劇全國巡演。同時，《小豬佩琦》的英國版權方eONE也在今年宣布，與奧飛娛樂展開合作，奧飛娛樂將計劃發布小豬佩琦IP授權下的主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，將於今年第四季度推向市場。
「一開始，IP授權市場在中國可以說是一塊未開發的處女地，經過這些年的自由生長，產出了很多新鮮、獨特的作物，有些甚至完全不在預料範圍之內，現在已經無法用傳統的行業規律去分析它的前景到底有多大了。」朱曉菊認為，IP形象一旦養成便具有無限的可能性。
巨頭入場
市場的回暖也引起了網際網路巨頭的注意，阿里最早看中這塊蛋糕。
2016年5月的「天貓618粉絲狂歡節」上，時任阿里魚總經理應宏站上演講臺，向眾人介紹阿里旗下這一主打娛樂IP的新業務。在他背後的PPT上，簡單地寫著阿里魚的定位：IPx電商核反應堆！
核反應堆的效果很快顯現，當年《功夫熊貓》衍生品在阿里年貨節上成交額達到1.65億，《大聖歸來》在影片上映期間衍生品銷量也過千萬，電影《三生三世十裡桃花》授權預估銷售額達到3億。今年年初，阿里魚又與授權寶合併，成立新阿里魚，歸於阿里影業旗下。
從產業鏈條看，阿里魚相當於版權的總代理，然後具體授權給下遊商家，一般而言，國內總代理與IP授權方的合作是保底金+分成。在這一模式下阿里魚有兩點值得一提：
一是籤署獨家授權。「我們慣常的做法是籤署獨家授權，因為拿了獨家全品類的授權，空間和操盤的把握度會更大，動力也會更充足。」阿里魚總裁吳倩解釋說。
二是免去保底金。吳倩表示，保底金模式是因為早期行業數據不透明，而阿里電商能夠實時監控授權IP的銷量，這保證了分成模式的可實施，版權方、阿里魚和被授權方根據分成比例獲取收益。
她認為，傳統的IP授權局限在B2B的層面：授權方將IP授權給商家後，商家由於缺乏用戶數據，很難明確地知道如何跟不同IP進行結合、做什麼樣的SKU，以及去定位觸達什麼樣的人群。這也進一步導致了商家庫存壓力的增加。
「新的阿里雲今年的策略就是要打通整個鏈路的閉環，從B2B到B2C，去精細化地分析IP受眾粉絲。」吳倩認為，不同於傳統代理公司，阿里魚不僅僅是衍生品業務的出口，其在數據、消費者觸達、內容培育、粉絲成長等融入商業市場層面具有更大價值。
在阿里魚的體系裡，IP分為短期和長期這兩個類別。絕大多數依靠上映熱度的電影屬於短期IP，「對於電影IP而言，我們的核心還是在營銷層面，商品這一塊會比較謹慎。」
長期IP的打造才是考驗平臺能力的關鍵。比如不久前阿里魚拿下《旅行青蛙》在大陸的獨家授權後，首先推出了中文版遊戲以此重新調動該IP的熱度，與此同時，淘寶從遊戲機制上打通了與旅行青蛙的聯繫，用戶的購買行為會加速三葉草的成長等，「打通了潛在用戶與這款IP的消費鏈路」。
一款長期IP的打造不僅考驗運營方的線上能力，也要求其具備線下場景的構建能力。「我們在線下還會陸續推出各種IP授權玩法。比如到熱門地標、景區給它們做營銷活動和策劃，對傳統酒店、遊輪等出行場景的空間授權等都會去嘗試。」
線下場景確實有著較大的能量。「故宮博物院衍生品賣得好的就是因為線下場景。」趙寧表示，這是一個不同於商品消費屬性的體驗式消費，「平臺做消費場景的搭建，大家去就是消費的，目的性很清楚」。
在阿里之後，騰訊和網易等網際網路巨頭也紛紛切入到這個「想像力巨大」的產業中。「在沒有騰訊和網易加入進來之前，阿里魚是IP授權的巨無霸平臺」，趙寧對《三聲》說，現在在IP授權這個巨大藍海市場面前，騰訊和網易也正加速融入其中。
2017年，騰訊旗下主打二次元衍生品的電商平臺鵝漫U品成立。鵝漫U品主要售賣兩大類產品，一是騰訊泛娛樂周邊，二是獲得IP授權的衍生品，覆蓋遊戲、影視和動漫等領域。在發展近一年之後，鵝漫U品宣布與貓眼達成合作，雙方將在IP、流量入口等方面進行互補合作，同時鵝漫U品也將推出全新且獨立的電商APP。
今年6月，由網易嚴選孵化的IP衍生品品牌網易聚玩也宣布成立，其將延續嚴選的小眾品質電商路線，利用IP文化為產品提供附加值。此前，網易嚴選上已上線有《暴雪》、《陰陽師》、《復聯3》等IP授權產品，與「星球大戰」、「初音未來」、「大英博物館」等知名IP的合作也已確認，相關商品將陸續發布。
「隨著越來越多資本、平臺、企業的湧入，這一市場已經走過探索期，進入爆發期。」吳倩表示。