波奇網赴美IPO,寵物電商的故事怎樣才能在中國講通?

2020-12-22 澎湃新聞

原創 貓妹小姐姐 貓財經

想要在中國做寵物電商平臺可不是件容易的事情,線上需要跟淘寶、京東兩大巨頭爭奪市場份額,線下要打通毛細血管一樣遍布在各個城市社區的寵物店。最重要的是,要在高端和划算之間艱難地尋找利潤點。

9月8日,我國最大的寵物社區,也是最大的寵物垂直電商平臺波奇網向美國SEC遞交了招股說明書,擬通過IPO募資1.15億美元。

然而,波奇網這次向資本市場的衝刺卻並不為人所看好。幾乎所有人都注意到了波奇網2019年巨額虧損1.76億元的事實。甚至,深響旗下的資本自媒體「資本偵探」還放出了《寵物電商的故事在中國講不通》的論調。

事實當真如此悲觀嗎?相信許多人都能夠注意到身邊有越來越多的朋友成為了「鏟屎官」,寵物經濟也一直是資本市場追捧的對象。現階段,制約垂直寵物電商平臺發展的又是什麼呢?

究竟是寵物電商不行還是寵物品牌不行?

波奇網最早是一家寵物論壇,隨著網際網路領域的發展,波奇網也跟隨潮流在2014年推出APP,進入移動領域,並開始銷售寵物用品。

據招股書數據,2019年波奇網來自所有電商平臺的GMV為13億元,公司營收為8.04億元,其中8億元來自寵物用品的銷售收入,其餘部分來自其對客戶的市場營銷服務。

波奇網銷售的商品SKU達17853個,覆蓋410個品牌。另外,波奇還在2015年和2018年分別孵化了自有品牌怡親Yoken和魔咖Mocare,目前這兩個品牌旗下已經推出了2130個SKU的商品。

無論是垂直寵物電商的商業模式,還是推出自有品牌的商業發展路徑,波奇寵物都和美國的寵物電商公司CHEWY十分相似,甚至在招股書中波奇網還照搬了CHEWY的「pethumanization(寵物擬人化)」的品牌理念。

然而,這兩家公司的收入體量不可同日而語。按照歷史匯率換算,CHEWY在2019年和2020年的營收分別為237億元和333.8億元人民幣,而同期的波奇網營收僅有8億元和7.7億元。兩家電商均處於虧損之中,只不過CHEWY的淨虧損率為5.21%,而波奇網的淨虧損率為22.84%。

不僅營收規模上有著數量級上的差距,波奇網還在上市前夕出現了營收下滑的現象。

造成兩者盈利能力差距的,除了自身的營收規模上的差距之外,更重要的是中美寵物用品品牌之間的差距。

據Euromonitor數據,中國的寵物食品市場中,市佔率最高的5個品牌分別是皇家、比瑞吉、偉嘉、寶路和博納天純,其中比瑞吉和博納天純是國產品牌,而另外三個品牌則全部來自瑪氏公司。因此,瑪氏在中國寵物食品的市佔率高達30.7%。

這也就意味著,波奇網作為寵物電商零售商,銷售的產品主要來自海外。相比起自有品牌滲透率較高,且主要產品來自本國的CHEWY,從商品毛利率上,劣勢就十分明顯。

2020年上半年,波奇網的銷售毛利率為18.15%,而同期CHEWY的毛利率卻是23.6%。同時,波奇網的自有品牌商品銷售額還在持續下滑,從2019年的30%,下滑至2020年的24%,而在2020年半年報中,波奇網自有品牌銷售佔比已經不足14%。

自有品牌產品相較於第三方品牌的毛利率較高,同時也是提升用戶忠誠度的重要因素。本身國產品牌競爭力較弱,孵化自有品牌又遭遇失敗,波奇網將CHEWY的商業模式在中國本土複製成功的利潤基礎已經十分薄弱。

線上空間有限,流量變現邏輯存疑

雖然波奇網開啟寵物電商業務6年,營收僅有7.7億元,但這不代表中國寵物電商市場本身缺乏增長潛力。

據Frost&Sullivan報告,目前我國的寵物用品市場已達千億規模,其中線下寵物市場的規模為633億人民幣,佔比58.2%,線上寵物用品市場規模455億元,佔比41.8%。

然而,寵物電商的銷售額絕大部分集中在淘寶、京東兩大全品類銷售平臺。數據顯示,2019年淘寶寵物用品的GMV為420億元人民幣,京東、拼多多的寵物用品GMV分別為26億元和10億元。

相比之下,波奇網13億元的GMV還不及淘寶上寵物用品GMV的零頭。

波奇網不僅作為垂直電商平臺無法與淘寶相抗衡,事實上,波奇網本身的商品銷售也十分依賴於淘寶的平臺流量。

招股書顯示,波奇網的GMV中,有55%來自第三方電商平臺,僅有45%來自自有的電商平臺波奇商城。這已經是APP流量大幅提升的結果。在2019年,第三方電商平臺的GMV佔比高達73%,自有平臺GMV佔比僅為27%。

除了商品銷售額大量來自平臺外部,波奇網的主要收入也來自在外部第三方平臺開設的旗艦店。2020年半年報顯示,波奇網有62.3%的收入來自在第三方電商平臺銷售商品。從這個角度來看,波奇網本身更像是一家大型的寵物用品淘寶店。

波奇網在招股書中一再強調寵物社區的生態閉環,試圖講一個內容社區通過電商變現的故事。然而,超過50%的外部GMV和收入佔比,實在難以說服資本市場其社區流量與電商收入的相關性。

線下商業邏輯不清,

「鏟屎官」們究竟需要怎樣的寵物電商?

似乎自知無法在線上與電商巨頭相抗衡,波奇網轉而向線下尋找突破口。

招股書顯示,波奇網的寵物用品銷售對象中不僅有寵物主,還有許多線下的寵物店和寵物醫院。

一方面,波奇網利用自身與寵物用品品牌方的合作關係,獲得折扣商品,並向線下寵物店和寵物醫院批發;另一方面,波奇網還為大量線下寵物店提供免費庫存和貨架的SaaS服務,並在APP中接入線下寵物店的信息,試圖建立本地生活的商業模式。

此外,波奇還收購了興牧寵物醫院,寵物零售和訓練中心PetDog,試圖建立起寵物服務的業務。2020年上半年,波奇網的線下銷售收入為2400萬,佔其總收入的10.1%。

這樣的發展模式本身無可厚非,畢竟從消費數據來看,線下寵物消費依然是寵物市場的主要部分,並且寵物本身的特性也決定了醫療、美容、護理、寄養等寵物服務及相應的商品消費無法被遷移至線上。

然而,我國的寵物線下消費極度分散,波奇網到現在還沒有找到與線下商家可靠的合作模式,這一點從其免費為大量商家提供SaaS服務就能夠體現出來。畢竟,就本地生活而言,其線下的主要競爭對手美團點評實力並不遜於淘寶,作為寵物垂直服務商實在難以找到有效的突破口。

此外,波奇網還效仿CHEWY推出了會員制服務。只不過,波奇僅為會員提供了商品折扣活動,而未像CHEWY一樣推出寵物終身訂閱服務。這主要與波奇網SKU有限,難以覆蓋全品種寵物全生命周期有關。

截至2020年上半年,波奇的會員僅有23669名,平均每人預存金額3154元。會員制的商業模式,波奇網也暫時未能驗證。

熱衷於「本土化」美國公司的商業模式,是中國網際網路行業的通病。但作為寵物電商,波奇網所能觸及的產品,所服務的消費需求,面對的競爭對手都與行業先驅CHEWY截然不同。

想要在中國跑通寵物電商的商業模式,簡單地「抄作業」是不可取的。一個波奇網更加不能代表中國的寵物電商市場,真正深入地了解中國的寵物,發現鏟屎官的需求,同時在網際網路巨頭的夾縫之中尋找博弈的空間,才是中國寵物電商的生存之道。

原標題:《波奇網赴美IPO,寵物電商的故事怎樣才能在中國講通?》

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