全球玩具品牌:樂高萬代費雪位列前三,IP重要性越來越大

樂高品牌價值65.6億美元，萬代南夢宮、費雪、Nerf和Funko分別19.03億、6.58億、5.87億和4.74億美元。

作者：Dkphhh

近日，Brand Finance發布的分析表明，玩具行業整體或許面臨20%左右的品牌價值損失。因為疫情，全球25大玩具品牌，品牌價值損失共計30億美元。

Brand Finance的報告只公布了前10的品牌價值變化情況，整體來看品牌價值都有所提升，只有樂高下滑了3%，不過樂高依舊是全世界最值錢的玩具品牌，今年66億美元的品牌價值依然遙遙領先其他競爭對手。

位列第4的Nerf則是今年價值增速最快的品牌，同比增長了43%，品牌價值高達5.87億美元。雖然孩之寶官方稱現在玩具槍領域競爭持續加劇，經銷商都在壓價，但Nerf在新產品線的幫助下取得了強勁的增長，例如和堡壘之夜IP授權的Nerf Fortnite，還有提升了衝擊力的Nerf Ultra。

堡壘之夜IP授權的Nerf Fortnite

小馬寶莉則是「品牌強度」(Brand Strength)這個細分板塊的第一。「品牌強度」的相關因素是營銷投入、消費者熟悉程度、公司聲譽等。按照這些指標測算，小馬寶莉的品牌強度指數（BSI）得分高達89.8，超過了去年的第一樂高。除此以外，小馬寶莉本身的品牌價值也同比提高了20.1%，達到了3.02億美元。

「品牌強度」排名

具體到公司，這次孩之寶旗下有10個品牌進榜，美泰有5個，萬代南夢宮有4個，Spin Master有3個，上榜品牌數量基本和公司規模一致。

玩具公司們的上半年過得並不好，除了樂高

從市場研究機構NPD提供的信息來看，今年上半年全球主要國家的玩具銷量也確實有所增長。但零售商在把玩具賣掉之後，實際上並沒有繼續補貨。根據幾大主流玩具公司，公布的上半年財務數據，大部分玩具公司上半年的利潤都出現了下滑。

具體來看，孩之寶上半年的營收增長了14.5%，但出現了約1.04美元的虧損。

美泰上半年營收同比下滑了14.4%，淨虧損同比擴大12.5%，達3.2億美元。

Spin Master上半年營收同比下滑9.2%，淨虧損同比擴大288.8%，達4160萬美元。

Funko上半年營收同比下滑34.5%，淨利潤轉負，虧損1471.1萬美元。

萬代南夢宮的財報統計期和自然年不一樣，不過從他們公布的2021年3月期第一季度（2020.4.1-2020.6.30）決算數據來看，營收和利潤也雙雙下滑。具體來說，第一季度銷售額為1450.4億日元，同比下降8.9%；營業利潤為199.2億日元，同比下降12.8%；

這些公司業績下滑的原因大同小異。《華爾街日報》分析指出，玩具銷量和玩具公司收入之間的割裂，反映出了疫情之下零售業的嚴峻形勢——市場有需求，但是疫情帶來的巨大不確定性讓零售商對庫存十分謹慎，不願意像往常那樣大規模進貨。

電商的崛起對銷售情況有所改善，美泰二季度的線上營收翻倍，孩之寶的數字銷售增長了10%，但海外的電商遠不如中國發達，這些增長都是杯水車薪。哪怕是亞馬遜這樣的電商巨頭，他們的進貨量也比不上大零售商。

另外疫情導致的物流和倉儲成本增加和工廠停工也對利潤產生了影響。

唯一一家穩住了業績的是樂高。2020年上半年營收157.44億丹麥克朗，同比增長6.5%；淨利潤26.34億丹麥克朗，同比下滑1.4%。

樂高今年針對中國市場推出的悟空小俠

「在上半年，我們長期在電商和產品創新方面的投資產生了回報。強勁的產品組合能吸引全年齡消費者，我們最近升級的電商平臺和反應迅速的供應鏈能讓我們完全滿足線上消費者的需求。我們還保證了零售合作夥伴也能繼續供應自己的線上消費者。」樂高CEO Niels B. Christiansen 說。

樂高推出的超級瑪麗系列產品

樂高方面稱上半年主要市場的銷售額取得了兩位數增長，包括美國、西歐、亞太和中國。樂高的官方線上商城，也就是lego.com，訪客量超過1億。

另外，樂高還宣布計劃2020年新開門店數量120家，其中中國區80家。上半年已經開了46家店，其中中國區佔了30家。樂高依然在中國市場持續投入。

新上榜和排名提升的，大部分和IP有關

這次新上榜的品牌有6個，分別是：Funko Pop!、Hatchimals、Air Hogs、龍珠、Spin Master、FurReal Friends。排名較之前提升的品牌有3個，分別是：高達、假面騎士和萬智牌。

這九個品牌裡和IP直接掛鈎的有龍珠、高達、萬智牌和假面騎士。而且萬智牌和假面騎士的品牌價值增速僅次於Nerf，分別為40%和37.1%。高達的品牌價值增速也很快，達31%。

首次上榜就位列第五名的Funko Pop!雖然和IP沒有直接關係，但旗下的產品大部分是有IP授權的玩偶。

可見，疫情之下，IP對於玩具品牌的重要性愈發凸顯了。

在過去幾年，深受數字娛樂衝擊的玩具行業加大了對「玩具IP化」的投入。前文提到的小馬寶莉就是其中的成功案例。在收購了小豬佩奇母公司eOne以後，孩之寶旗下的內容業務板塊從IP儲備到製作團隊都得到了前所未有的增強。繼續小馬寶莉IP的輝煌則成為了eOne團隊進入孩之寶之後的第一個重要任務。

小馬寶莉玩具

《小馬寶莉：友情就是魔法》在播出了9季後宣布告一段落。今年11月7日，《小馬寶莉：小馬生活》（My Little Pony: Pony Life）將正式開播，這次eOne肩負起了全球發行的重任。

「《小馬生活》是《友情就是魔法》和新版小馬寶莉之間的過渡，」eOne家庭品牌部經理 Olivier Dumont表示，「《小馬生活》是重塑這個IP的第一部。」

《小馬生活》

根據外媒10月6日的報導，目前《小馬寶莉：小馬生活》已經籤約了全球12個國家和地區的播出渠道，覆蓋歐、美、東南亞的主要國家和地區。接下來，孩之寶計劃在2021年9月上映一部院線電影，該作將包含全新的角色。

除了小馬寶莉，eOne還將接手變形金剛，這個經典IP也將迎來一次改頭換面。具體的消息會在未來公布。

萬智牌算是孩之寶數位化最成功的IP。雖然因為疫情，線下的萬智牌桌遊聚會無法組織，但也因此讓粉絲有了一個接觸數字版《萬智牌：競技場》的契機。《萬智牌：競技場》的PC端已經在去年年底正式上線，移動端預計在今年第四季度上線。

在IP化方面稍遜一籌的美泰在近期也對旗下經典IP託馬斯和朋友們進行了革新。美泰和Nelvana工作室籤訂了《託馬斯和朋友們》第25、26季的製作協議。這兩季將以2D形式製作，而非之前的3D。此外，託馬斯和朋友們的電影也在籌備中，該作將會以真人加動畫的形式呈現，聯合出品方是迪士尼旗下的 2Dux² 。這家公司的代表作是2018年上映的《克里斯多福·羅賓》，也是一部真人加動畫的電影。此前美泰還宣布了芭比、風火輪、美國女孩和巴尼的電影計劃，不過這些電影的上映時間都沒確定。

萬代在收購了創通之後擁有了高達商品化的權利，今年又是高達40周年，從萬代今年的計劃來看，高達會成為其宣傳的重點，所以位列第8的高達其品牌價值在2020年取得了31%的增長。詳見：https://mp.weixin.qq.com/s/4h0rbl1ip4uER5Bn89WKNQ一年收入164億元的萬代玩具業務，疫情之下如何發展？

位於橫濱的可動巨型高達，也是這次40周年企劃的一部分

龍珠自2018財年開始就超越了高達等IP，成為了萬代最賺錢的IP。2020財年（2019年4月到2020年3月）龍珠IP總收入達到1349億日元，比去年高了4.6%。

假面騎士也是萬代旗下的重要IP。2019年9月，《假面騎士零一》開播，作為「令和年代第一位假面騎士」兼「10年代最後一位假面騎士」，這部作品的噱頭十足，在新劇的加持下，假面騎士的熱度有所上升。根據萬代自己披露的數據，假面騎士IP2020財年在日本創造的收入達312億日元，比去年同期高了6%。

依靠《汪汪隊立大功》迅速崛起的Spin Master在內容方面一直穩紮穩打，基本每年都會推出一到兩部新動畫。最近，Spin Master在Netflix上線了《Mighty Express》，這部動畫被稱作「汽車版《汪汪隊立大功》」，只不過神勇的小狗變成了小車，該作的製片人Keith Chapman也是《汪汪隊立大功》的製片人，可見Spin Master對這部作品寄予厚望。《Mighty Express》的玩具將在2021年上市。