1848 年1月24 日 ，在美國加利福尼亞州的一家鋸木廠裡，一個名字叫做詹姆斯 馬歇爾的木匠在水道裡發現了一些黃色的金屬片，這個充滿發財夢想的年輕人心想「這會不會是黃金呢！」經過反覆鑑定，他確定這些黃色金屬真的就是黃金，這樣的消息是瞞不住的，隨著時間的流逝，消息逐漸擴散出去，全世界沸騰了。大量一窮二白而又懷揣發財夢想的人湧進加利福尼亞州淘金，從此開啟了著名的「加州淘金熱」。
加州淘金熱中懷揣發財夢想的人
挖礦的工作非常辛苦，礦工們很多時候需要用雙膝跪著作業，這使他們的褲子磨損嚴重，膝蓋也經常被磨出血泡。1850年，有一個名字叫做李維·史特勞斯（Levi Strauss）的猶太移民，他偶然性的把一批原本製作帳幕的粗糙帆布做成工作褲賣給了採礦工人，沒想到效果出奇的好。這種堅實、耐用的工作褲拯救了採礦工人的膝蓋，再加上便宜的價格，使得它迅速獲得了採礦工人的歡迎。於是，精明的李維·史特勞斯順勢在舊金山建立了工廠來批量生產這種工作褲。
二十多年後的1873年，一位名叫雅各·戴維斯（Jacob Davis）的年輕人向史特勞斯先生建議，在Levi's工作褲的口袋角落打上銅柳釘來改善口袋的牢度與外觀，最後，他們共享了這個專利，這個小小的改進卻標誌著第一條牛仔褲的誕生。因此，李維斯（Levi’s）牛仔褲被稱為「牛仔褲的鼻祖」。這種帶「撞釘」的牛仔褲縮水後十分合身，所以極受歡迎，逐漸成為流行服飾，而不再扮演工作褲的角色，這款牛仔褲就是後來被奉為經典的Levi’s 501款式，據說，幾乎每個美國青年人都有一條。在20世紀末，Levi’s 501牛仔褲甚至作為一種流通「貨幣」被用於美國墨西哥邊境的海洛因交易，可見這種牛仔褲在市場上的認可程度。
Levi’s創始人李維·史特勞斯
然而，Levi’s的巨大名氣並不僅僅是因為Levi’s 是「牛仔褲的發明者」，實際上，Levi’s一直在引領牛仔褲的發展方向，如靛藍牛仔斜紋布、腰後側的皮章、褲後袋上的弧型雙線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是李維斯的特點，現在成了許多牛仔褲的標配。創新不斷的李維斯在1960年又推出水洗系列牛仔褲，1967年推出喇叭口褲型，1986年推出預先穿洞的破爛牛仔褲、並將牛仔褲褲管翻過來的「翻邊」等，所以說Levi’s是時代的弄潮兒並不誇張。
腰後側的皮章和後袋上的弧型雙線
牛仔褲文化發展至七十年代已是全球性的集體潮流，牛仔褲這種款式大獲成功。1981年，Levi’s牛仔褲在美國市場的銷售量達到5.02億條，很明顯，牛仔褲的消費對象不僅是牛仔和年輕人，其他很多人也在穿這種褲子。巨大的市場需求意味著巨額的利潤，越來越多的廠商也開始生產牛仔褲了，尤其在20世紀80年代後期，牛仔褲生產領域冒出很多新的、實力強勁的競爭者，這使李維斯牛仔褲面臨嚴峻挑戰。
隨著Lee、Wrangler等品牌的猛烈進攻，Levi’s風光不再。1989年，Levi’s的銷售額從5.02億跌到3.87億；到了1998年，Levi’s的市場份額下降到25%，而僅僅在八年前，Levi’s還能擁有48.2%的市場份額，Levi’s丟掉了牛仔褲的領導地位。沃爾特·哈斯家族（李維·史特勞斯的後代）再也坐不住了，怎麼應對這個殘酷的局面呢？
Lee是李維斯的強勁對手
如果按照需求定律，應該降價來擴大市場需求，爭奪市場份額，但是這樣做將使李維斯品牌牛仔褲成為大路貨，Levi’s公司高層難以接受。那麼，還有沒有其他手段呢？想辦法開拓一片全新的市場以增加總需求量是個不錯的主意，因為當時牛仔褲還沒有在全世界廣泛流行，尤其是在世界的東方，而世界的東方卻有著龐大的人口和無窮的消費潛力。如果Levi’s牛仔褲能夠得到來自東方的消費者的認可，那將是一個逆襲的機會。於是，在不利的美國國內的市場競爭態勢下，李維斯公司力求通過宣傳美國文化以及牛仔褲所象徵的野性、剛毅與開拓者精神來開拓海外市場。
李維斯的廣告圖片
但是，這說說容易，實際操作起來卻很困難，因為全球各色人種都有，體型都不太一樣，作為服裝行業的Levi’s公司怎麼解決牛仔褲的型號問題呢？李維斯公司通過一項被稱為 「原裝定做」的業務製造出能適應各種體型人群的牛仔褲，包括相對瘦小的東亞人，這使李維斯公司在全球市場上取得了成功。所謂「原裝定做」，是指根據消費者的身材為他們定做牛仔服，而不是生產若干標準型號的牛仔服。這樣的思路在細分市場概念還不成熟的當時是極具突破性的。具體說來，在一個全面供應的李維斯專賣店，同一腰圍及長度的牛仔褲會有130多種選擇；如果提供個性化服務，這個數量是430種；如果提供的是「原裝定做」，型號的數量將達到驚人的750種。李維斯成為當時惟一真正全球型的美國服裝製造商，國外的銷售量成為促進李維斯公司成長的主要原因。一句話，李維斯是通過創新性的業務，擴大了消費者的基數，達到不降價也增加產品需求量的效果。
不同體型的人
通常，如果想取得商業上的成功，歸根到底是要創造出經濟學意義上的需求。一種商品的需求量發生了變動，粗略地看來分為兩種類型：一種類型是遵循需求定律，完全靠價格上的變動來改變社會上的需求總量。例如，想增加牛仔褲的需求量，你就降價，你的牛仔褲需求量肯定會增加，這在經濟學上被稱為「需求量的變動」。還有另一種情況稱為「需求的變動」，是指商品自身價格不變，由其他因素的變動所引起的需求數量的變動，在圖形上表現為需求曲線位置的平移。
需求曲線向右平移
對李維斯公司這樣的商家而言，想辦法在不降低價格（如果過度降價，這等於砸招牌）的情況下提高需求量才是可以接受的。現在，雖然Levi’s的總體市場份額仍未能達到原來輝煌時期的水平，但她保持了市場份額最大牛仔品牌的地位，也就是說她還是牛仔褲領域的領導者，這著實不易。而且，與她那些強勁的競爭對手（如 Lee 、Wrangler 等牛仔品牌）不同，Levi’s專賣店並不是遍地開花，靠數量策略取勝。據不完全統計，在上海這樣的大都市，Levi’s專賣店只有10家店鋪，而在杭州這樣的準一線城市甚至只有2家店鋪。Levi’s走的是高端路線，至今為止，Levi’s在全球的銷量已經超過了35億條，無愧於「牛仔褲之王」這一稱號。也許，在未來，對「需求的變動」這個經濟學概念有著深刻理解的Levi’s公司還會迎來另一場逆襲的勝利。
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