天天用不重複的「段子」做科普，稍不留神每篇文章就十萬+，會玩梗的「深圳衛健委」不愧是廣東21地市衛健公眾號的「頂流」。在「廣東21地市衛健政務新媒體健康傳播力榜」一季度、二季度的製作中，南都課題組發現，「深圳衛健委」公眾號以其巨大的閱讀量、接地氣的選題、極具「網感」的編排方式、詼諧的文風，在一眾政務號中脫穎而出，已擁有了大批擁躉。
作為深圳市衛健委的官方微信公眾號，它是怎樣呈現出這樣的風貌？近日，南都記者採訪了「深圳衛健委」背後的小編——「深小衛」團隊，聽他們暢談官微運營理念和經驗，以及疫情期間力推公布病例所在小區的內情。
南都：你們是深圳衛健委的官微，為什麼呈現出了與其他政務號完全不同的風貌？
深小衛：很多粉絲把我們稱為政務宣傳的一股「清流」，不少人懷疑我們真的是官方號嗎？真的是衛健委嗎？畢竟我們這麼活潑，有時候還有點「汙」。可以說，過去的政務宣傳是「60後」的風格，到我們團隊想要呈現出一個「90後」的風格。我們的團隊也是「90後」為主，「前浪」和「後浪」相結合，以「後浪」為主。另外，我們的團隊成員基本都有媒體的工作背景，或者是醫院系統中搞宣傳的好苗子。
想要改變，最大的利器是「市場化」，我們本身是一個自主運營的市場化團隊，對標的是市場上新媒體領域的精品、大V，市場上的受歡迎的東西都擺在那裡，我們學兩招回來，就已經能夠在傳統鐵板一塊的政務宣傳中讓人眼前一亮。
南都：具體有哪些「招」？
深小衛：我們做「官宣」，從來不會把紅頭文件直接堆上去，而是面向深圳市民。深圳市民的平均年齡不到34歲。我們的思路就是，寫每一篇推文前都要問自己一個問題：用戶為什麼要讀這篇文章？這篇文章裡面有沒有用戶需要的東西？我們要找到他們需要的點，這個點要麼是有價值，要麼是有趣，要麼是有共鳴。
日常運營中，我們遵循三個原則，一個是「懂人心」：要知道站在你對面、拿著手機看的這個人需要什麼東西；第二要「說人話」，醫療這個行業很專業，特別是臨床上的術語，每一個字都能看得懂，但是連起來就不知道什麼意思，所以我們要充當翻譯，把術語翻譯成大白話。第三要「做潮人」，我們也在不斷嘗試更多的新玩法，比如條漫、新媒體視頻、封面圖，比如怎樣把政務宣傳文章寫得好看。
另外，我們後來慢慢覺得，只是有趣或者搞笑也是不行的，必須要有一點溫度，只有能撫慰人心的文章才能成為經典，尤其是在醫療領域，是事關生老病死、悲歡離合的「人間世」，，很多病人以及家屬都是焦慮、痛苦的，需要有一些人文關懷的東西。
同時，政務新媒體想要保持接地氣，必須頂住發「官宣體」的壓力，如果一些政務類信息對市民來說沒有價值，僅僅是展風採、秀成績，那就不能發布。這類題材必須轉化成市民需要的乾貨，才能夠發布。這裡要特別感謝我們委領導，務實、包容、不好大喜功，給予我們足夠的創作和發布空間。
南都：疫情中「深小衛」的表現非常搶眼。
深小衛：是的，我們2019年全年只有64篇10萬+的文章，但是疫情來了之後，閱讀10萬+已經成為日常，到現在為止有360多篇10萬+。我們今年閱讀量最高的一篇是公布病例所在小區的那篇文章，已經有700多萬閱讀量了。
我們是在1月16號前後啟動的疫情報導，那個時候粉絲數是228萬，疫情來了後，大家對衛健領域關注度空前的高，加上要發疫情通報，發各種相關的指引，到現在，我們粉絲數是334萬，漲了超過100萬，漲粉漲得最狠的就是剛開始公布確診病例所在小區的那幾天，漲了30萬粉。
南都：深圳是全國第一個公布病例所在小區的，你們衛健委在裡面起了多大作用？
深小衛：這件事是深圳衛健委力推的，是中國內地公共衛生史上的一次突破。當時網民的需求非常高漲，微博底下一片罵聲，有人專門做了圖罵我們「深圳衛健委，病例到底在哪一個小區！？」
我們發了病例所涉小區之後，社會反響很強烈，我們也承受了很大的壓力，不過輿論的熱度立刻降溫，大家都開始點讚深圳市政府非常英明、響應及時，世衛組織考察專家來深圳時也點讚。輿情宜疏不宜堵，我們必須讀懂我們的「用戶」，公開透明發布信息，把輿情給釋放掉。
南都：你們的疫情通報都會做得比別人更有意思、閱讀量更大，花了哪些心思？
深小衛：對，疫情期間每天都要有疫情通報，通報到後面每天都是零新增，粉絲開始不愛看，他們想要有一些新的亮點。後來大家就商量，第一，我們除了發布每天的疫情數據，也要收集一些香港、全省、全國的突發疫情事件，讓內容更豐富。另外，我們要跟別人不一樣，不要再發那種千篇一律的「疫情通報」「最新消息」的頭圖，儘量找一些段子、「毒雞湯」，讓人每天都耳目一新。
比如在「上班狗」最怕的「黑色星期一」，我們就會說「看看誰要遲到了」，周末就發臨時加班的東西，這樣可能會引起大家的情感共鳴，掐中別人的槽點、痛點，讓大家覺得，嗯，深小衛懂我！
即時是疫情通報，「深圳衛健委」也會在圖片和封面上加入更多趣味內容。
南都：疫情期間你們做出了這麼多成績，有什麼經驗嗎？
深小衛：要用專業的人才，要有市場化的理念，要有持續創新的精神，沒有這三樣東西根本沒法跟我們拼。
我們的團隊是衛健委自主團隊，目前有8個人，每個人都有自己的特長，比如有人很會配圖，同樣的內容，她配的圖就是比別人閱讀高；有人可以把政務宣傳寫得很帶勁；有人特別擅長想封面頭圖的段子；有人很會跑現場，總能抓到最「狗血」、最驚心動魄、最耐人尋味的案例和細節；有人腦洞特別大，隨便給一個題材都能寫出一篇「小說」，尤其是寫「汙科普」，總能寫得百轉千回又尺度得當，「汙」也「汙」得清新脫俗。
南都：你們推文的頭圖讓人印象深刻。
深小衛：做頭圖就是要乾淨，顏色要很明快，要在很多頭圖裡面，一眼被看中。頭圖裡的文字必須是「段子」，總體的風格就是「賤萌賤萌」。
「深圳衛健委」公眾號的頭圖。
我們為什麼做這樣的頭圖？就是為了能在很多號中脫穎而出，要在一堆號裡成為一個和別人不一樣的。
一個頭圖要做出來就十分鐘左右，最難的是想段子，我們平時刷手機也會攢一些段子，到現在為止，我們每天發的頭圖段子都沒有重複過。每天都會有粉絲在後臺問我們要封面圖集合，也有很多號開始模仿我們做頭圖。
南都：你們與讀者的評論互動也很多，有針對讀者互動做出相應的內容調整嗎？
深小衛：我們這個平臺能呈現出現在的樣子，很多都是用戶的功勞。我們有300萬粉絲，疫情前很多孕婦關注我們的號，所以婦產類的文章比較多，後來因為疫情人群變雜了，需求就跟原來不太一樣了，有關心政策的，關心疫情的，這時候內容就需要調整。
比如我們的封面圖，是根據用戶的反饋日積月累慢慢去調整的。還有，一到周末我們就會發點「汙」科普，不發的話就會有用戶在評論裡「催更」：今天怎麼不「開車」啊？
有點「汙」但不尬的科普文。
我們放評論也比較寬鬆，基本除了說髒話的不放，其他全部放，包括反對的聲音，讓評論區保持社會該有的多樣性。其實網絡是有「自淨」功能的，不同聲音放出來，會有人來辯的，真理越辯越明。
而且我們放出評論很及時，刷到了就會放，還會不斷更新新的留言出來，因為粉絲活躍度很好，經常很快就到100條留言極限了。現在對粉絲來說，看評論也成了閱讀內容的一部分，看完文章不到留言區打個卡是不完整的。
南都：關於轉載與原創，你們有一個比例的控制嗎？
深小衛：我們轉載的比例大概是1/4到1/5，有些轉自深圳各醫院、各公衛機構的文章通常都是經過重新加工的，有的大號，比如「丁香醫生」「好奇博士」等都跟我們有合作關係，有時候我們也會付費轉載他們的文章。
南都：作為深圳衛健委的官微，內容的有趣性跟權威性怎樣平衡？
深小衛：傳統媒體講職業操守，我們做新媒體也一樣，我們將準確性放在第一位，不違反醫療上的倫理、新聞上的倫理、人文上的倫理。我們一直強調一個詞「得體」，就是文章再怎麼搞笑，再怎麼「汙」都要得體，收放自如，不管發給誰看，都不會覺得尬。
比如，我們發過一篇關於深圳醫改被頂尖醫學雜誌《柳葉刀》報導的文章，（《深圳基層醫改為何能上《柳葉刀》？這8個人說出了「真相」》）要是一上來就寫「深圳又成了全國第一」，就很不得體，因為這只是《柳葉刀》的角度，但是並不代表它真的是全國第一，我們不能自吹自擂，自已看了也不好意思。
另外，有一些話題，尺度要把握好。
南都：作為官微中的「領頭羊」，你們還有什麼煩惱嗎？
深小衛：人才一直是我們的痛點，作為一個官方機構，我們不能像市場上的公司一樣，想招多少人就招多少，如果我們有足夠多的人力，就可以減少轉載，生產更多更好的原創，也能更深入地挖掘政務、政策的東西，做得更接地氣，更多人看。
我們還遇到過這種事，有時候想做好的產品，接觸外面的廣告公司或者視頻公司，發現他們並不太願意跟政府合作，原來，在一些市場化團隊的眼裡，覺得政府團隊是很古板、很多條條框框、很難接受創新的「甲方爸爸」，但其實我們是一支市場化的政務宣傳團隊，市場上最新最潮的玩法，我們都樂於嘗試。
南都：下一步，打算做哪些新嘗試？
深小衛：微信只是日常的流水，我們能夠在業內聞名，離不開一些「爆點」，比如短視頻上的一些頭部產品，「戲精女護士」短片一炮而紅（《戲精女護士和「90後」硬核飆戲！全程沙雕差點笑裂！》），第一季的全網流量就有5000萬+，還有一個講抑鬱症的短視頻，現在很多號一發抑鬱症的話題，都會轉發和引用。
我們也跟進各種新玩法，比如條漫，剛興起的時候我們就跟進了，去年很火，今年大家有點疲了，我們又開始做抖音，目前的兩個號流量還是不錯的。
最近我們打算進駐B站，前不久發了一個帖子，向全市醫療系統徵集明星UP主，讓做抖音的那個專業團隊去給他們做包裝剪輯，醫生是社會上比較優質稀缺的人才資源，但因為專業上的壁壘，很多人不了解。
南都：你們認為，深小衛的這種面貌會是政務號未來的發展方向嗎？
深小衛：從長遠來看，只有做面向大眾的內容才有生命力，堅持走群眾路線，與市民大眾在一起，才能生機勃勃。
「深圳衛健委」公眾號主創團隊
統籌：尹來 李文 遊曼妮
採寫：南都記者 李文 實習生 尹嘉怡 麥曉婷
受訪者供圖 部分圖片來源於公眾號
（來源：南方都市報）