保羅·霍林斯沃思（Paul Hollingsworth）當初在視頻中嘗試用樂高積木重現《侏羅紀公園》（Jurassic Park）的時候撞上了一個障礙。樂高提供了大量的霸王龍、速龍以及其他恐龍，但卻沒有理察·阿滕伯勒（Richard Attenborough，演員兼導演）和傑夫·戈德布拉姆（Jeff Goldblum），這兩個人都曾經在這部電影中飾演角色。
幸運的是，霍林斯沃斯從孩提時代起就一直在搜集樂高積木，已經積累了價值四萬美元的積木塊。於是，他翻遍樂高以前推出的《哈利·波特》和《印第安·瓊斯》等套裝，最後終於找到了拼出這些人物所需要的積木塊。
身為數字奇才工作室（Digital Wizards Studios）創始人的霍林斯沃斯說：「他們有非常多不同的主題和積木，可以拼出任何想要的東西。」這家製作公司位於加利福尼亞州的舍曼橡樹市，利用樂高積木製作定格動畫短片。這家公司是從他和女兒海莉製作視頻的愛好中誕生的產物。海莉今年九歲，在YouTube上發布樂高套裝玩具的評論。
而對其他人來說，單純只是搭建起一套樂高就已經值得拍成視頻了。比爾·奈（Bill Nye，科普教育家、科普節目主持人）運營的非營利性組織行星協會（the Planetary Society）高級編輯艾米麗·拉克達瓦拉（Emily Lakdawalla）決定動手搭建泰姬陵的時候，表現得很英勇無畏。泰姬陵由5922塊積木組成，是樂高最大的一個套裝。
她本人是樂高的資深收藏者，擁有可以一直追溯到1980年代的樂高套裝。「我喜歡組織管理樂高積木到了痴迷的地步，」她說，「一切積木都按照類型和顏色分門別類。我還建立了文件夾，用來組織管理所有的拼裝指南。」於是，她在兩個女兒的幫助下，花了五天時間完成了泰姬陵，還發布了一條延時攝像視頻到YouTube上。
這類視頻是積木玩具銷量飆升的一個原因。它們可以混合、搭配豐富的娛樂元素。比如，《辛普森一家》裡的人物可以使用迪士尼《冰雪奇緣》（Frozen）裡的城堡，《星球大戰》（Star Wars）和《光暈》（Halo）裡的人物也可以打一仗。它們還鼓勵粉絲展示自己的創造性和搭建技巧。
「用戶生成的內容為這個品牌帶來了大量的關注，」玩具評論網站TTPM編輯吉姆·西爾維（Jim Silver）說，「人們甚至有可能在一套《史酷比》（Scooby Doo）裡發現天行者達斯·維德（Darth Vader）的身影。」
積木玩具領域無可爭議的王者樂高公司過去五年間的利潤翻了一倍還多，許多套裝都成了節假日期間最暢銷的產品。它的成功以及它在2010年輸掉的那場圍繞這種拼接積木展開的馬拉松商標大戰都刺激了這個領域的競爭。
孩之寶、美泰以及斯平瑪斯特（Spin Master）等玩具製造巨頭也開始轉向積木玩具，藉此幫助提振銷售。Bridge Direct、Cobi 以及OYO Sports等規模較小的公司也進入了這個領域，進一步增加了樂高面臨的壓力。人們對積木玩具的興趣甚至導致產生了一個積木出租的二級市場。
樂高的競爭對手們都說，他們希望把自己與最大的對手區別開來。加拿大玩具製造商MEGA Brands是美泰的子公司，同時也是最接近樂高的對手。MEGA Brands公司全球品牌營銷副總裁安德魯·斯帕克斯（Andrew Sparkes）說：「我們公司不只有正方形和長方形。」
他說，「我們正在研發市場上一些最有現實主義色彩的套裝。」其中就包括根據視頻遊戲《光暈》和電影《終結者：創世紀》（Terminator Genisys）研發的套裝。MEGA最近已經籤訂了經典美劇《星際迷航》（Star Trek）和《忍者神龜：變種時代》（Teenage Mutant Ninja Turtles）的授權協議。
蒙特婁銀行資本市場（BMO Capital Markets）分析師格裡克·詹森（Gerrick Johnson）說，MEGA Brands公司在2014年的一宗交易中被美泰收購，擴大了在全球市場的分銷。詹森說，這種全球輻射力或許幫助MEGA Brands獲得了《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）和《忍者神龜》這類品牌的授權，因為和MEGA Brands這樣一家規模較小的公司合作「有望獲得更多的關注，產生更多的創新」。
樂高是一個更偏重於益智的品牌，因此其他一些公司正在探索不適合樂高的主題套裝。
「我們的價值在於這個品牌在我們聚焦的領域具備了知名度，」樂高品牌關係總監麥可·麥克納利（Michael McNally）說，「我們不製作軍事主題的套裝，也不製作任何過於暴力、過於怪誕的產品。」
託德·麥克法雷恩（Todd McFarlane）則很樂意接收這個領域。他1994年創立了麥克法雷恩玩具公司（McFarlane Toys），專注於複雜精妙的動作形象，但他最近也開始把這種對細節的關注用到了積木玩具身上。他希望找到一個樂高從來沒有染指過的主題，於是，他首先選擇了根據極受歡迎的美劇《行屍走肉》（The Walking Dead）開發的玩具套裝，緊隨其後的則是《權力的遊戲》（Game of Thrones）套裝。
他希望在《行屍走肉》套裝中複製這部美劇中所表現出來的那種冷峻、生動的細節。他說，這個殭屍系列的套裝賣得很好，部分原因就在於它寫實主義的設計，而這恰恰就是他的目標客戶在尋找的東西。
「我們公司的銷售對象是14歲及以上的人群，」他說，「這就是最大的不同之處：他們的銷售對象是7歲的兒童和他們的母親；我只堅持做自己最了解的事情。」
波蘭私營玩具公司Cobi遵循著類似的商業戰略，生產樂高忽略的積木玩具。它的軍事主題系列自從1999年以來一直都是公司最暢銷的玩具。
「這個系列從一開始就一直是我們產品線中的核心產品，」Cobi公司執行出口經理亞歷桑德拉·涅維爾凱維奇（Aleksandra Niewierkiewicz）在郵件中說，「我們測試、開發不會與我們的對手直接競爭的門類，這就是為什麼我們的這個門類能夠一直這麼強大。」
涅維爾凱維奇承認授權的重要性，而這也是這家公司到2020年銷售翻番計劃的一部分。這家公司最近在自己的授權陣容中新增了《馬達加斯加的企鵝》（the Penguins of Madagascar，動畫電影《馬達加斯加》的衍生動畫片），其中囊括了Ben 10、Jeep和Trash Pack等形象。
她說：「優質的授權在恰當的時機配合出色的產品能夠帶來出眾的業績。」
儘管競爭日趨激烈，樂高依然延續著在這個品類的支配地位。根據市場研究服務供應商歐睿國際（Euromonitor International）的數據，樂高的市場份額高達65%。歐瑞預測，2019年全球積木玩具市場的價值將從2014年的93億美元擴大到145億美元。
樂高是丹麥牢牢控制的一家公司，今年9月曾經發布報告稱，公司2015年上半年的淨利潤從上一年同期的27.2億丹麥克朗（約合24.7億元人民幣）增長到了35.5億丹麥克朗（約合32.3億元人民幣）營收增長23%達到了141.4億丹麥克朗（約合128.5億元人民幣）。
最近一些年，樂高拋棄非核心業務，擴大積木玩具業務，增加了Ninjago忍者以及最近宣布的Nexo Knights騎士等自有品牌。這家公司還利用它其他的授權協議為《魔獸》（Minecraft）以及「辛普森一家」等新的品牌推出了主題玩具套裝，《星球大戰」》、《蝙蝠俠》以及《復仇者聯盟》等中堅力量也是一樣。
它還與大型傳媒及製作公司攜手，創作了一系列視頻遊戲、美劇及電影。據電影票房統計網站Box Office Mojo的數據，2014年2月發行的《樂高大電影》（The Lego Movie）在全球創造了4.69億美元的票房，而且還重新點燃了孩子和大人們對樂高品牌的感情。這部電影的成功還讓這家公司開始策劃一部續集以及一部與《蝙蝠俠》相關的番外篇。
晨星公司分析師傑米·凱茲（Jaime Katz）說，這種好運意味著樂高不需要有後顧之憂。她說：「其他公司只是這個行業的小角色。」樂高則是它的對手們夢想成為的「勵志品牌」。
人們對積木玩具的這種關注還幫著催生了一個圍繞租售積木產生的二級市場。成立於2013年的矽谷創業公司Pley採用訂閱服務方式通過郵政包裹出租樂高套裝。Pley公司執行長、聯合創始人拉南·拉赫曼（Ranan Lachman）說：「我們就是樂高版的Netflix。」
Pley對歸還的每一個套裝進行清潔、消毒工作，丟失的積木塊則免費補充替換。據拉赫曼稱，Pley能為父母們剩下在樂高玩具上70%的開支，具體金額可能在20-200美元之間不等，同時還能消滅他們家裡的混亂。
這些好處不僅吸引了顧客，也帶來了投資者。拉赫曼稱，他們公司已經擁有50萬按月付費的訂戶，已經從風險投資公司募集了1700萬美元的資金。但他說，真正的吸引力還是在於樂高這個品牌。
「答案在於這個品牌的名字以及樂高這麼多年來建立的品質，」拉赫曼說，「它是一個跨越年代的品牌。」
（譯者：軒然）