動漫「霸主」是怎樣煉成的？美日動漫產業模式分析

《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業發展全面調研與未來趨勢分析報告》顯示，2019年全球動漫產業直接產值3500億美元，動漫產業周邊衍生產品的產值超過1萬億美元。從全球來看，特別是美國和日本，動漫產業已經成為重要的支柱型產業之一。比如，美國的動漫產業（含網路遊戲業），已經連續17年超過好萊塢電影業，成為全美最大的娛樂產業。在日本，動漫產業每年的市場規模超過3.5萬億日元，其年產值在國民經濟結構中僅次於旅遊業，位居第二位；動漫及相關產業的經濟規模超過了汽車、房地產、鋼鐵等傳統產業。

亮眼的成績源自美國、日本完整的動漫產業鏈，不僅動漫產品本身有著巨大的市場空間，衍生產品市場更為可觀。在動漫產品被創造，動漫智慧財產權形成的基礎上，動漫產業鏈的各個環節端點均有與其他傳統經濟對接的可能。尤其是產業鏈後端的衍生產品，其獲得的相關利潤能夠佔動漫總產值的80%左右。美日兩個國家的動漫產業鏈條，從發起端（即動漫創作原點）一直到長尾端（即衍生品經營），模式都相當成熟、完善，具有一切支柱產業的優良共性。但與此同時，美日動漫的產業模式又各有千秋，呈現出涇渭分明的特徵。

美國：高投入創作精品

美國本就是個娛樂帝國。第二次世界大戰以後，美國經濟迅速繁榮，聚積了巨大財富，冷戰結束後，國民的娛樂需求更是空前高漲。於是，美國娛樂產業愈加發展壯大，動漫產業更是箇中翹楚。

美國動漫產業發軔於20世紀30年代，基本與好萊塢電影同步，最具代表性的兩大行業巨頭——迪士尼和時代漫畫，也是在此時期快速崛起。經過多年發展，目前，前者已成為全球動漫產業的絕對旗艦，後者則有著一個更為知名的稱號——漫威。

初期，美國的動漫產業模式還比較單一，以迪士尼為代表的動畫電影和以期刊漫畫為代表的時代漫畫，均在各自領域單獨發展。雖然依靠高投入而精品眾多，但並未形成鏈狀產業模式。直到1955年，隨著第一個迪士尼樂園在加利福尼亞落成，動漫產業才真正從電影業模式和出版業模式中獨立出來，形成自身獨有的產業結構和形態。從樂園本身的屬性上看，迪士尼樂園既是迪士尼動畫電影的版權延伸，屬於產業鏈中的一環；又是傳統實體產業的重要構成，具有很強的授權經營屬性；同時還是一個獨有的產品推廣及銷售渠道，為其他直接或間接衍生品走向市場提供了平臺和發展空間。自此，動漫作品的各類授權衍生品呈幾何倍數增長，同時，這種產業經營模式也開始席捲全球。

1955年第一家迪士尼樂園開園當天影像

電視媒體的興起，使得動漫這種視聽概念，通過電視螢屏，以極快的速度、極低的成本傳播到世界各地，基於動畫的各類衍生品銷售，更是在美國成熟的商業體系中如魚得水。不只是玩具、日用品、食品等可見的直接衍生品，更多服務形式的間接衍生品也開始形成。如，從動漫世界觀延伸出的地產產品，從動漫作品中獨立出來的公益活動，從各類動漫資源中提煉出的服務產品等。動漫早已不是針對少年兒童推出的娛樂商品，而是與社會生活息息相關的大支柱產業。新世紀以來，以美國為核心的網際網路的興起，不僅讓動漫作品的傳播更加便捷，更為各類動漫衍生品的銷售提供了一個擁有無限發展可能的陣地。

美國的動漫產業隨著好萊塢崛起而崛起，隨著電視傳媒的壯大而壯大，又隨著網際網路國際化的騰飛而騰飛，再通過美國遍布全球的授權銷售渠道的落地而落地。可以說，美國動漫產業踩準了若干次席捲全球的發展風口，才成為獨樹一幟的產業霸主。

日本：海量作品大浪淘沙

從誕生時間上看，日本動漫要遠遠早於美國。在明治維新時期，日本政府為了解決民眾文盲率太高、科學文化知識嚴重不足的問題，推出了大量講解全球歷史、文化、風俗、科學，乃至政策、法律等各類知識的圖畫書，這種具有很強「教材」性質的漫畫迅速佔領日本市場，不僅在很短的時間內解決了民眾的知識掃盲問題，同時也把動漫的認知、理解、創作的概念和習慣，根植在日本人的血液中。

同樣是在第二次世界大戰後，日本的經濟模式和產業結構一度照搬美國經驗，文化娛樂業既成為戰後日本重塑國家精神的重要手段，也在日本完成社會基礎建設之後，迅速成為繼續刺激經濟發展的重要支柱。但和美國隨著電影業興起的、迪士尼一家獨大的局面不同，日本依託自身迅速成長的期刊出版業，形成了多家在出版領域旗鼓相當的漫畫企業，如小學館、講談社、雙葉社等。同時，以電影為主陣地的吉卜力，以電視為主陣地的東映株式會社，以玩具為主陣地的萬代，以視頻遊戲為主陣地的任天堂等動漫產業相關公司如雨後春筍般先後誕生。

高約 18 米的巨型高達機器人在東京某商場展出

這些公司憑藉自身傳統優勢，從產業鏈的起始端開始打造動漫作品。尤其是數量眾多的漫畫期刊、雜誌、單行本等紙質出版物，推出了大量動漫作品。在傳播過程中，隨著大量質量不高的作品逐漸退出，部分精品動漫項目在大浪淘沙中獲得了市場認可。一旦從漫畫期刊中走出，這些精品項目便如同進入了良性發展的快車道，開始在影視、玩具、授權等領域多頭發展。應該說，日本動漫產業建立在海量作品的基礎上，是在「將優質資源注入優質項目」的模式中發展壯大的。由於日本國民上百年的動漫閱讀習慣，基本市面上任何年齡段、任何社會層次的受眾，都有與之相對應的優秀動漫作品，同時其衍生品的授權和銷售也能夠精準地觸達目標受眾。從某種程度上說，日本可以稱得上是個「動漫國家」。

根據日本數碼內容協會的統計，以動漫產業為重要組成部分的日本文化創意產業，年產值達到12.8萬億日元，約佔日本當年國內生產總值的2.5%，其中影像產品4.4萬億日元，音樂產品1.7萬億日元，圖書報刊出版5.6萬億日元，遊戲1.1萬億日元。如果將與其相關的通信、信息服務、印刷、廣告、家電等合計起來，則達到59萬億日元。這種把動漫產業範疇廣義化的統計方式，使得日本動漫產業的大產值幾乎達到了GDP10%的比例。

美日動漫產業的共性與差異

對比美日兩國動漫產業鏈的整合情況，可以總結出很多共性規律。

首先是尊重市場要素，讓動漫產業鏈條的各個環節充分參與市場競爭。無論是美國的高投入精品創作模式，還是日本的海量作品大浪淘沙模式，市場要素均進入了產業鏈條的每個端點。尤其是動漫作品創作環節，完全從市場需求出發，這樣才使得動漫作品形成的智慧財產權逐步向長尾端轉移，在授權和衍生品領域形成價值倍增的放大效果。

其次，除了有形的直接衍生品，同樣重視無形的間接衍生品的打造。日本動漫產業研究專家中野晴行在其所著的《動漫創意產業論》中提及，動漫產業中，動漫作品的投入、產出、社會綜合拉動的比例大約為「1∶1∶1」；在玩具、音像製品、形象授權產品等直接衍生品的制銷環節，投入、產出、社會綜合拉動的比例大約為「1∶3∶9」；在教育、公益、地產、旅遊、服務性的授權合作等方面，即間接衍生品環節，投入、產出、社會綜合拉動的比例大約為「1∶10∶100」。可見，動漫作品所形成的智慧財產權，一旦進入間接衍生品階段，其增值效果多麼可觀。

最後，在立足本土的基礎上，美日兩國均極力擴展全球市場。兩國的動漫企業或自己獨立拓展海外渠道，或通過代理商建立全球銷售網絡。如美國迪士尼已經在全球4個國家建立了6個迪士尼樂園和5個迪士尼頻道；日本最大的玩具製造商萬代公司每年的銷售總額中，約有67%的份額是海外銷售收入。

共性之外，美日動漫產業發展也呈現出非常明顯的差異。

美國動漫產業發展較早，即便政府並未提供特殊的政策和稅收支持，行業也已經走過了市場自由競爭階段，實現健康發展。日本的動漫產業在20世紀70年代以後才開始起步，沒能夠在資本自由競爭時期形成規模效應。為避免行業強弱差距過大，在日本動漫產業發展的初級階段，主要由政府主導，並配套相關政策支持，在產業發展到一定程度後，才置換為市場主導。兩國的差異具體表現為以下幾個層面。

一、產業鏈起始端的差異。美國動漫產業大多以高投入的精品電影為原點，在打造精品電影的同時，產業鏈下遊同時發力。漫威被迪士尼收購以後，這種趨勢愈發明顯。日本大多以低成本的漫畫為原點，在漫畫獲得較大的市場回饋後，才進入產業鏈下一階段。

二、發展模式不同。美國是寡頭壟斷式發展，巨頭全產業鏈運作。日本是集群式運作，製片委員會統領動漫作品開發。

三、經營模式差異。在美國，由於大多數動漫智慧財產權為某個公司所有，因此授權和衍生品經營模式非常簡單，公司可全權針對該動漫作品展開經營。在日本，大多數動漫作品由多家公司共同持有智慧財產權，因此在實際經營中，往往要經過製片委員會的集體決議，才能對某個動漫作品進行授權或衍生品經營。

四、利益主體和收益分配差異。根據2020年的最新財報，迪士尼以547億美元的授權和衍生品銷售額蟬聯全球第一，這一數字超越了第二至第五名的總和。日本動漫產業的利益主體分散在製片委員會的各個企業當中，電影、電視、圖書出版、玩具、服裝、食品等多個企業，均可以分享動漫作品在其他領域的收益。

五、經營渠道差異。美國的動漫衍生品往往在特定渠道進行銷售，如樂園、大賣場、網際網路平臺等。日本則打通了動漫文化和社會日常的壁壘，動漫衍生品與普通商品的邊界非常模糊，幾乎所有商品渠道均可以進行動漫衍生品經營。

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