重大突發公共衛生事件輿情引導常見錯失研析
【摘 要】在累次重大突發公共衛生事件發生與處置過程中，常有一些輿情引導的錯失，應該引為鑑戒：信息發布中心「非中心化」，專家盲目說話成「磚家」，信息公開不及時、留死角製造「輿情盲區」，與網民死磕激發「次生輿情」，過於零碎化的報導失卻「新型舉國優勢」。
【關 鍵 詞】重大突發公共衛生事件；輿情引導；錯失；政府；專家；網民；報導
【作者簡介】曹英（1966— ），男，中國人民公安大學公安管理學院教授，研究方向為公共政策、政治思想史、中共黨史。
【中圖分類號】C936 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-2606（2020）13-0016-03
重大突發公共衛生事件是人類理性不足的產物，其實質是人類因認識不足、經驗知識缺乏而無法正常應對高度威脅、危害自身人身安全尤其是生命安全的公共危機。大眾在面對未知的疾病、病毒等時本能地會產生焦慮、悲觀、恐懼等精神與心理疾患，並造成群體心理危機。有效地排解群體不良情緒，使處於悲情狀態的群眾漸漸回歸理性、信任同類、相信權威，是科學、高效處置突發公共衛生事件輿情的基本目的。這需要強有力的戰略謀劃和權力主導，也需要具體的工作方法與技巧。在累次重大突發公共衛生事件發生與處置過程中，常有一些輿情引導的錯失，應該引為鑑戒。
01
信息發布中心「非中心化」
重大突發公共衛生事件一般的處置方式是戰時處置，高度集中所有資源進行緊急處置，需要有統一的指揮、統一的資源保障和統一的社會動員，其中戰時指揮部、「前敵司令部」等決策指揮調度中心（如疫情防控指揮部）的政令統一、高效執行、令行禁止是基本要求。作為處置重點內容的信息管控、輿情引導也理所當然地要求「政出一門」「聲出一孔」，以高階性權力結構、科學理性的信息傳導形成信息權威、決策權威，而信息發布中心既是信息情報收集抓取、研判抉擇、科學預測、實時預警的重要部門，是大眾了解政府信息的重要窗口，也是政府指導大眾政策信息的重要出口。
作為權威信息的發布平臺，信息發布中心在重大突發公共衛生事件處置中常見的錯失有以下幾點。一是主體信息混亂，無專門機構和指定人員代表指揮部做統一的信息發布，各級領導未提前統一口徑，紛紛登場，各自表述，出現主要信息錯亂甚至相互牴牾、主要領導講話相互矛盾的狀況。二是客體信息混亂，發布信息時對各路媒體不加選擇，媒體良莠不齊、媒體從業人員水平參差不齊，導致信息傳播混亂。三是信息內容混亂，發布的主要信息的內容、形式不嚴謹，出現文字錯訛、常識錯誤、資料差錯，發布者的表達過於情緒化，或盲目樂觀，或驚慌失措、失態。信息發布中心的主體缺失、客體錯失和內容混亂，使得公眾接收信息混亂、無所適從；或惡意惡搞，加劇了政府信息權威受損程度，刺激了大眾尋求替代信息的衝動，擴大了謠言傳播的空間，使本應為權威的信息發布中心出現「非中心化」現象。
信息發布中心是政府戰時輿情引導的關鍵主體，是輿情引導傳播力、影響力的主要生成機構。為克服上述錯失，使信息發布中心歸位、復位，需做到以下幾點。一是發言人專職化。組織專一的新聞發言人專司發布信息之職，定時、定期、滾動發布信息，回答疑問，滿足社會需求、公眾期待，擠壓謠言空間。二是發言人專業化。發言人應有專業知識、經過專業培訓、具備專業技能，實現由專職化向專業化轉變。三是領導回應專門化。主要領導面對媒體時應有專門人員準備資料，確保常用資料精確、突發資料精細、核心資料精準，對不確定問題、突發難題，直面知識短板，以誠實誠懇的態度贏得公眾的理解與諒解。四是回應態度職業化。公眾人物的態度、情感一旦需要公之於眾，就需要有「職業性」的基本功，如以同情的態度，以人道精神表達政府的憐惜、愛護之情，設身處地地站在對方立場思考，尤其是對病者、病亡者家庭等弱者要關懷備至；擔責優先，主動表示歉意，高調接受批評，低調做出辯解，坦誠進行解釋，對明顯的直接責任人進行及時的切割式處分；勇於面對、回應負面報導和謠言，贏得同情和理解，不激化矛盾、激怒公眾，緩解、減弱、平息民怨，為處置事件贏得時間、爭取主動。
02
專家盲目說話成「磚家」
專家尤其是醫學專家在處置重大突發公共衛生事件時具有特別突出的作用，他們提供的信息對於事件處置具有重要的指引性，而且是幾乎所有人群心理安全的重要保障，甚至在特定時間段會成為大眾心理依賴，其言行舉止既關乎醫治信息的進展、進程，更關乎人心穩定、社會預期，是專業權威引導輿情的重要體現。
專業權威源於以專業化知識進行的分析判斷、職業化治療和防控手段等，專業知識、職業手段和敬業精神是判斷專業權威的重要方面。對於重大突發公共衛生事件中處在集體恐懼狀態的群眾來說，專家信息作為第三方權威信息具有重要的敉平圈群鴻溝、整飭社會秩序、撫慰群體創傷的功能。但專家的權威又需要有基本的技術要素來支撐，一旦失去信用，專家群體會被嘲弄（「磚家」的稱謂即為表現），從而更易造成社會整體恐慌，形成無權威的社會混亂。
在進行重大突發公共衛生事件輿情引導工作時，專家群體形象受損、權威流失的主要錯失有以下幾點。其一，專家人數多、濫，各路專家爭相露臉，表達專業意見，人多嘴雜，自說自話，有時甚至互相矛盾，使得公眾莫衷一是。其二，專業水平低，屢犯常識性錯誤，有的則將個人私見帶入公共領域，因門戶之見、個人成見相互攻訐，不僅不能為大眾解惑，反而會添亂，導致「專家性恐慌」。其三，專業界限弱，跨專業說話多，說外行話多，形成「專家外行化」現象，如社會學、經濟學專門人士對病毒診斷說三道四、對流行病學問題指手畫腳，形成「專家不懂真敢說」、專業錯亂。其四，專業表達差，一是表達方式差，專業術語滿天飛，堆砌數字，形成「數字偏執」「專業偏執」，令大眾雲山霧罩、不知所云；二是表達內容差，或者過於遷就流行時尚，固執性地企圖解答所有問題，出現沒有真材實料的「嘻哈型科學家」，或者淪為「應景明星」，發表未充分論證的「科學方法」。其五，專業倫理劣，利用大眾恐慌、社會高信任度販賣私貨等。
重大突發公共衛生事件發生時，大眾陷入集體性恐慌是常態，面對不確定的病毒，陷入病態性恐懼也是常態，此時大眾對科學尤其是醫學寄予極大的熱望，這使得專家權威有著天然的優勢，但權威的維持還要靠專家的個人品德、專業技術和職業道德，現代科技的突飛猛進對專業人士的知識和技術要求更高，稍有不慎，專家意見就會被顛覆。專家意見在大眾媒體面前被迅疾打臉，不僅矮化專家意見，還會極大挫傷民眾信心、激化社會矛盾甚至引發群體恐慌，並最終影響科學救治、損傷社會信任文化。
維護專家權威、防止專家輿情災難要做到以下幾點。一是建立專家甄別篩選機制。要提高專家門檻，優選道德高尚、理論深厚、技術精湛、有較高學術聲望的卓越專家建立專家庫，使其在權威媒體面前高調亮相，以權威人士、權威媒體、權威解答構成重大突發公共衛生事件的「專家聲音」，為公眾傳道解惑、指點迷津。同時，專家庫應是多專業、聚合型人才庫，重大突發公共衛生事件涉及社會、自然各方面，需要各專業專家集合解決，如事件初期醫護、流行病學、病毒學專家重在治病救人；事件中期社會學、心理學專家指導大眾自救、社會互救；事件後期經濟學、政治學專家登場，指導重建。二是完善專家意見發表機制。緊急狀態下的專家意見一旦公開即會造成整體性影響，甚至會「一言興邦、一言亂邦」。專家意見公布前應有內部的專業研究，不應只是一己之見，要最大程度消滅失語、妄語；專家表達意見前應進行必要的練習，避免出現常識性低級錯誤；專家自身也要「愛惜羽毛」，與時尚保持距離，絕不可庸俗、媚俗。三是建立專家倫理審查機制。要對專家公開表達的意見進行專業倫理審查，讓其接受社會監督，杜絕失德失範。
03
信息公開不及時、留死角製造「輿情盲區」
及時公開相關信息是輿情引導的第一法則，處於焦慮、憤懣、恐慌甚至憤怒狀態下的公眾迫切需要可信任的信息來化解、排解情緒，政府信息公布不及時、不真實、不能切中要害，其他信息就會乘虛而入，如此公眾聽信謠言、被謠言俘獲的可能性就大為增加，所以在危機時刻政府沉默的過程往往就是謠言擴散的過程。因此，及時、準確地公開相關信息是施行輿情引導的當務之急。
重大突發公共衛生事件的緊迫性、急劇變化性和極具生命威脅性，以及公眾所處的嚴重隔離狀態，會加劇公眾對外在信息的依賴。在這種情況下，政府信息公開應以公眾需求為本，不能想說就說、自認為重要的才說，從而出現自以為是、刻意遺漏重大信息的「迴避性盲區」，或者在說的過程中刻意選擇，出現「重大問題信息盲區」以及與公眾反映強烈的問題相背離的「對抗性盲區」。這些都會激發公眾的不滿、憤怒，使得公眾轉而尋求圈群信息、社會信息來佐證，從而為謠言、傳言、聳人聽聞的消息打開了通道，形成政府信息與網絡輿論相互對立的「輿論場」。
如何使輿情引導及時公開、準確全面？一是建立網絡信息收集、研判、傳遞機制，及時抓取數據、分析研判、了解輿情，判斷輿情的輕重緩急、惡意與善意，提取有效信息、關鍵信息，並及時查明真相、告知公眾，做到「民有所呼，即有所應」，引領傳播節奏，掌握主動權，擠壓不實信息、流言謠言的傳播空間。二是優先回復網絡傳播最為廣泛的信息，以真實、科學、權威的主流話語引導公眾話語，多次、密集發布，打破圈群文化，建立公共話語防波堤。三是打擊故意造謠、惡毒攻擊、顛倒黑白的言論，果斷依法處置；全方位現場打擊各種傳言流言，全面回應社會關切與大眾迷惑的問題，贏得公眾信任，對熱點、重點、敏點、頻點、拐點、難點、疑點等輿情「點點俱到」，形成信息覆蓋、信息陪伴與信息指導，多途徑回應群眾訴求。四是高度關注極點輿情、焦點輿情的輻射作用，不迴避敏感問題，做到政策跟進、主動切割和社會救濟等多管齊下，形成以問題解決為先導的龍頭效應，避免「焦點盲區」。
04
與網民死磕激發「次生輿情」
重大突發公共衛生事件發生時，公眾受焦慮、恐懼、恐慌等負面情緒主導，情感脆弱、易怒是常態，會不斷產生與政府信息、政策對抗的「非理性輿情洪波」。對此，輿情引導要因事制宜、因勢而動、順勢而為，既注重公眾關注的焦點熱點問題，又注意使用溫和妥當的引導方法和技巧，舉重若輕，化解衝突，引導公眾走向理性與平和。
與此相反，現實中存在一種與公眾激烈對抗的死磕式的輿情管控方法，預設自我立場與大眾立場彼此對立，急於求成，絕不妥協，批判開路，直接對抗，激烈交鋒，甚至打擊一大片，從而引爆輿情炸點，極化輿情。如對高敏感度的事件人物採取絕對態度，激烈批判公眾的熱情支持；過激執法，不顧及群眾情感，不顧及中國社會的傳統習俗；一味「賣慘」，搞不合常理的跟風式宣傳等。這種絕對化、極端化、與公眾激烈對抗的輿情處理方式，極易製造次生輿情，惡化政民關係、警民關係以及社區管理者與居民之間的關係，形成情感疏離、信任流失和情緒對抗。
克服對抗性輿情管控方法重在說理，具體要做到以下幾點。一是實行溫暖政策，以官方善意政策來溫暖人心，如主動讚揚公眾支持的人物和事件，以雷厲風行的強硬措施處置瀆職失職官員，以政策溫暖衝淡公眾憤怒，軟化對抗，平息民怨民恨，形成「官民共情語境」。二是進行溫和執行，精準研判輿情風險、精準切中群眾關切，秉持對一般案件、事件先問真假、再說是非、後說利害的事實當先的專業主義態度，謹慎發言、嚴謹表態，不美化、不妖魔化，理解、諒解處於悲情狀態中的公眾的「小事件衝動」，不節外生枝，文明、理性、平和、規範執法，既嚴肅說理、依法說理，又張弛有度，避免小案件、小事件、小瑕疵激起次生輿情。三是採取溫良態度，即在說理、解釋時，以溫和的態度言傳與身教並重，追求人道主義關懷、人性化表現，注重科學解釋優先、政策處理優先、平民表現表彰獎勵優先，積極尋找共識，拉近政府與群眾的距離，形成官民一體的命運共同體，與民眾患難與共、共克時艱。
05
過於零碎化的報導失卻「新型舉國優勢」
所謂「過於零碎化」，是指在重大突發公共衛生事件輿情引導過程中，過於糾纏局部問題，不能充分反映政府政策的宏觀大局；過多地發布報導具體事例、方案與問題的「小文章」，沒有深刻影響公眾情緒和態度、體現政府決策、反映事件全貌、引導公眾預期、主導事件話語的「大文章」；過於注重一時一地、一部門一件事的經過，沒有全方位反映整個社會系統的共同努力。換言之，未能充分反映我國系統化的新型舉國體制「戰疫」「戰勝病魔」的「舉國優勢」。比如，既要集中報導一線醫生、一線社區工作者的不懈努力、英勇奮鬥，也要報導法治工作者利用法律武器為戰時狀態的特殊舉措保駕護航，用社會公平的底線來確保資源配置的公平，為病患送來溫情暖意，還要充分報導我國源遠流長的鄰裡之間守望相助的優秀自治資源，挖掘民間社會相互幫扶、主動奉獻、共克時艱的救助救濟救急優秀傳統，更要充分關注我國底層社會人們相忍為國、堅韌克制、愈挫愈勇、不屈不撓的道德精神、思想觀念、風俗習慣、生活方式、情感樣式，激發人民向上向善、守望相助、同舟共濟，鼓舞士氣鬥志，提升民族自信心。
克服過於零碎化報導方式的錯失，需要做到以下幾點。一是做大局勢，提高報導策劃能力，形成強大的立體優勢，指導與生產相關的報導和媒體信息。二是做強陣勢，樹立資源共生的舉國優勢觀念，全面展現我國政府的精準施策能力、超強資源調動能力、社會動員能力、社會掌控能力、社會整合能力、政治溝通能力、價值濡化能力。如報導政府決策時，不僅要報導行政系統的科學決策和堅決執行，也要報導司法系統、政法戰線與立法部門的共同奮鬥；不僅要報導一線醫生的英勇戰鬥，也要報導社區工作者、基層民警的頑強拼搏，共同構築一線「逆行者」的奮鬥者方陣；不僅要報導政府系統的力量動員，也要報導民間治理的資源聚集。此外，再輔以各政府系統、主流媒體矩陣式的集中報導，展示舉國奮鬥、患難與共、同甘共苦的同胞精神、愛國精神，形成非常時期的「時代最強音」，強信心、暖人心、聚民心。三是做實聲勢，全力做好系列報導、全面報導、一線報導等幾篇「大文章」，採取網上網下一體、內宣外宣聯動的方式廣泛傳播，聚集輿論熱線，維持話題熱度，聚焦疾病的威脅危害、推樹「逆行者」英雄典型典範、表彰社會互助互愛行為，提振全民志氣，形成必勝心、正氣歌主導的主旋律、正能量，確保重大突發公共衛生事件輿情引導的效果、效力。
原創曹 英領導科學
[選自《領導科學》2020年7月（上）]