十個片段讀懂帶貨女王薇婭的成長曆程

來源：南方傳媒書院

作者：顏志雄

導讀

一、 薇婭感恩節剩下的「殘羹冷炙」，誰吃？

二、薇婭成長史，他人難學

三、家庭與事業，媒體人道不盡的辛酸

四、媒體「破圈」直播，不可忘本，非長久之策

當人們忙於在朋友圈秀恩愛時，5月21日這一天，還有一件驚天動地的大事，那就是屬於薇婭粉絲們的狂歡。即使你從未看過薇婭電商直播，或從未直播購物，也會被小半個娛樂圈頂尖陣容所吸引。一個昔日平平無奇的小女子，縱身一躍，成為了在整個中國當紅人物之一。

 薇婭感恩節剩下的「殘羹冷炙」，誰吃？

5月21日薇婭感恩節的戰績：

直播時長＞7小時

每隔3分鐘一個5.21元的秒殺連結

觀看人數接近1.2億人

當天產品銷量約59.5萬件

粉絲互動數約8.2億，點讚數約1.2億

這個望塵莫及的數據再一次載入了電商直播史，刷新了直播帶貨圈記錄。

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商品太難搶，部分粉絲心涼

本場直播總共上線了172款商品，其中不乏有數碼、汽車、家電、美妝、食品、生活日用品等，種類齊全，物美價廉。

薇婭有著一批固定的忠實粉絲，他們一直是支持薇婭的主力軍。而且進了薇婭直播間的人，都很快會成為她的新粉。

薇婭是淘寶電商中第一個舉辦粉絲節的主播，曾有一個看了她兩年直播的老粉絲，翻到自己買的薇婭上架的第一條連衣裙，隆重穿上，充滿儀式感地觀看直播，其場景令人感動。

但這一次的直播，可是讓不少老粉絲傷心甚至寒心了。薇婭的直播帶貨可以總結出三條規律：限價、限時、限量。5.21元秒殺各類商品是所有人都期待的，哪怕是從未看過薇婭直播的人，誰不想要免費的午餐呢？但「良莠不齊」的人蜂擁而至，其中不乏有薅羊毛者、黃牛、爬蟲……一顆老鼠屎攪亂了一鍋粥。使本就難搶的秒殺商品難上加難，難於上青天！而真粉絲，有著四年的薇婭感恩節情懷，在活動剛預熱時就念念不忘薇婭能拿點實實在在的東西真正與他們分享，全程觀看直播，最後只感動了自己，一口老血都快要吐出來了。

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後疫情時代明星來直播間「蹭飯」

感恩節這次活動，薇婭請來了20多位明星。其中不乏有毛不易、周深傾情演唱；德雲社孟鶴堂、周九良相聲笑開懷；魔術師Penny帶來視覺盛宴……這一切的一切都博足了眼球，不比B站的跨年晚會差。

此時抱著想淘到好物的買家也是極為無奈，抱著購物的幻想誤入了綜藝場。

曾經，直播帶貨被稱為「網絡乞討」，網紅的名聲全被「有顏色的直播」搞壞了，明星與網紅之間的鄙視鏈依然存在。可在疫情期間，電商直播迎來了又一個春天，戰績如指數函數般爆炸式增長。明星在家也是閒著沒事幹，乾脆搗鼓起來了直播：分享日常，與粉絲聊天……漂亮的數據背後明星們嘗盡了甜頭。不想在直播間帶貨的明星不是聰明的愛豆，這不還上癮了！此後，薇婭、李佳琦的直播間好不熱鬧，明星擠破頭皮想去他們的直播間「蹭一波熱度」。

其實這是一種互利雙贏的局面，明星加持增加了直播帶貨熱度，同時反哺給明星同樣有流量、熱度，更滿足了粉絲對明星隱私的窺私慾。

直播平臺門檻低，也有劣跡且過氣明星來割一波韭菜。如李小璐直播首秀營銷額達4750萬，這直播間就有點病態了。不過，有關部門馬上做出了回應，重拳出擊，出臺表示「劣跡藝人禁止直播」，真是大快人心。

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是營銷噱頭？官方回應快

薇婭造勢，搞了大新聞。淘寶直播平臺和明星效應帶來的流量是否用力過猛？借這波迷之操作帶來的影響力和熱度，薇婭是要在娛樂圈大顯身手？感恩節走點心真誠感恩粉絲肯定會被老粉怒贊，甚者老淚縱橫。就當是在感恩粉絲，5.21元秒殺有誠意，可秒殺商品庫有公開嗎？數據是否真實？讓我知難而退，有個心理預期好嗎？花裡胡哨的東西太多，薇婭在破圈的同時是在以燃燒粉絲的忠誠度下進行的，別撿了芝麻丟了西瓜。

不過，薇婭回應倒是很快，她連續在微博上三次道歉，可謂誠意滿滿。不過薇婭的道歉能被理解嗎？至少會有部分粉絲取關的。從薇婭近期的動作來看，薇婭確實在出圈，參加《嚮往的生活》、《我們的手機》的錄製，都讓眾人認識到了一個不一樣的薇婭。

薇婭成長史，他人難學

薇婭何許人也，何不促膝長談，飲一壺酒，話其人生。十個片段我們讀懂薇婭的成長曆程。

 1.童年

薇婭，本名黃薇。生活在一個忙碌的家庭，這也在她的骨子裡刻下了閒不住的精神。父母無暇照顧薇婭，讓她從小很孤獨，性格內向。她穿穿鞋子擠腳了不敢跟大人說，打針很疼也不吭聲，即使遇到傷心事也告訴自己「不能哭」……

我們看不到她過去的隱忍和堅毅，只知道她現在是口若懸河，收放自如。

2.青春期

薇婭在遇到了丈夫董海峰後，逐漸找到了嚮往的幸福。2003年，18歲的薇婭與還在北京讀大學的董海峰在一起了。董是一個外形酷帥，熱愛街舞的潮流男孩，開放的性格讓薇婭父母認為這個男孩靠不住。愛情容易讓人衝昏頭腦，但薇婭篤定，這個男人靠譜。

 3.創業

兩人在北京租了一個小房間，他們沒有被熱戀衝昏頭腦，而是在想著如何賺錢。

董海峰給林依倫伴舞，收穫了他們創業的啟動資金，之後那家6平米的服裝店註定不會默默無聞。丈夫用潮流思維進貨，薇婭用商業思維賣貨，三個月，他們攢下了10萬元。男女搭配，幹活不累。夫妻相互信任，相互支持，才能相互成就。

 4.轉型

那時的薇婭青春洋溢，活力四射。和大多數女孩一樣，有著明星夢想。有夢就大膽去追吧，別留下遺憾。2005年，她在《超級偶像》中與搭檔獲冠軍。本該C位出道，但在演藝公司地位低微，淪為18線女明星。

2008年，她做了選擇，放下理想，直面現實。在表哥的邀請下，與丈夫在西安繼續開店，東山再起，並再創佳績。七家店一天的營業額可超40萬。

5.破釜沉舟

從此高枕無憂的她沒有停下來，2012年淘寶網店的出現使他們決定轉戰廣州。破釜沉舟，沒有在西安留下退路。丈夫的陪伴是薇婭最大的支持。如果說每個成功的男人背後都有一位善解人意的妻子，那麼董海峰無疑是薇婭背後支持她的男人，儘管現在還看不到成功的光芒。第一年他們虧損了200多萬。

 6.寒冬

這一年真的是寒冬，大量冬季服裝堆積，巨額虧損下他們不得不先賣掉兩套房。2014年雙十一本該是打翻身戰的時候，一款大衣爆單，獲得了570萬銷售額。可是隊友不給力，工廠產能不足，換工廠後質量問題頻出，又虧損200萬，再賣房……

那時，以前的朋友在薇婭患難中展現了其真面目，生怕災星來借錢。薇婭也多次和丈夫吵架要回西安

7.堅持

丈夫董海峰在這次對薇婭說：「相信我，麵包會有的，牛奶也會有的。吃不上飯了我們再回去。」丈夫在570萬戰績中看到了希望，上次只不過是沒有做好充足的準備罷了。丈夫的堅持讓他們再次幹起來。

 8.轉機

2016年5月21日薇婭接到了淘小二的直播邀請，開始了她的電商直播帶貨生涯，並成為了電商直播的先行者，並在非垂直領域的路上越走越遠。之後薇婭參加了淘寶官方的活動「主播連播十小時」，並創造了一小時賣兩萬單的記錄。

 9.巔峰

2017年，董海峰為了給薇婭一個堅實的臂膀，成立了謙尋直播機構。薇婭花了三年半時間將淘寶粉絲運營至1000萬，之後僅用了5個月粉絲再漲1000萬。成為了淘寶直播的女王。

 10.再創輝煌

2020年5月21日，是薇婭的第四個感恩節，薇婭粉絲再漲150萬。4月1日，薇婭成功賣出火箭的發射權，並一直在公益直播帶貨，嘗試不同的領域。

 

薇婭的火，是機遇使然。雷軍的飛豬理論：站在風口上，豬都能飛起來。薇婭有幸成為直播帶貨紅利的受益者，適應了時代的需求。

薇婭的火，是堅持的成果。丈夫的堅持與鼓勵，讓她沒有放棄自己真正熱愛的事業，並一直做下去。

薇婭的火，是對職業的敬畏。每天超過6小時的直播，之後還要開會，休息時間僅有4小時，拿身體和健康在換取成績。

「使用與滿足」研究把受眾成員看做有著特定「需求」的個人，把他們的媒介接觸活動看做基於特定的需求動機來「使用」媒介，從而使這些需求得到「滿足」的過程。

新媒體語境下，對受眾「使用媒介」新的「滿足」：

1.使用新媒體發布信息以滿足受眾自我表達和自我實現的需求。

2.使用新媒體構建公共空間以滿足受眾參政議政的需求。

3.使用新媒體本身使受眾娛樂和參與互動需求的滿足得到延伸。

薇婭的直播滿足了消費者網上購物的需求。薇婭直播間商品數量有限，因此網友要與其他人搶貨，拼眼力、拼手速、拼網速……滿足了他們競爭心理的需求；伴隨著薇婭對商品的解說，通俗易懂接地氣的話語使其功效或功能深入人心，滿足了他們獲得新知的需求；通過對薇婭直播的整體觀感以及聯繫到自身生活狀況、經濟實力、心情心態，滿足了他們自我評價的需求；夜晚的直播正是人們工作或學習後的休息時間段，薇婭除了帶貨，也與網友們進行交流，拉近心靈的距離，產生對薇婭的認同感和依偎感。彈幕的互動也是一種情緒的宣洩和傾訴，每天生活的不容易都能在直播間被治癒，滿足網友對社會互動的心理需求。既獲得了心理上的滿足，也獲得了物質上的購物滿足。

薇婭的特質是其他主播難以模仿的，直播圈三分天下的格局已定，一分薇婭，一分李佳琦，還一分是其他主播們。只要薇婭和李佳琦紅旗不倒，其他主播太難再續輝煌。

薇婭身份眾多，謙尋團隊老闆娘、藝人、淘寶模特、還是電商運營者。薇婭直播跨類目多，在薇婭直播間的網友都能收穫滿滿。薇婭有自製產品，還有專業團隊選品，貨源廣，性價比高。每一件商品薇婭親自體驗，沒有過審的商品不會進入她的直播間。丈夫董海峰具有憂患意識，薇婭「吃得苦、霸得蠻、耐得煩」。團隊打造薇婭直播間造節活動，並廣泛招商。頂配的直播間呈現最好的視聽效果。薇婭說話的語速是常人兩倍，連續講近六小時。

一段薇婭直播帶貨的日常臺詞：

這瓶洗髮水的去屑功效超強，我們拿到的是今年新款，有效成分增加了兩倍，它的原價是199。但是，只有今天，只有在我們的直播間裡，它的價格是69，而且還買一瓶送一瓶！天貓官方旗艦店發貨，今年再也不會有這個價格；除此之外，還要再送6件旅行洗護套裝！我再講一遍，這一瓶超強去屑洗髮水，原價199一瓶，現在不僅買一瓶送一瓶，還送6件旅行套裝，只要多少錢？69！來54321上連結。。。。。（三秒過去）啊？沒有了，不會補貨了，搶到就搶到，搶不到就沒辦法了。

過硬質量的商品，低廉的價格，配合薇婭複讀機播報風格加深網友印象，再峰迴路轉，帶來意外的驚喜，附帶贈品，不斷刺激消費者大腦皮層，保持思想高度集中狀態，這波操作令人窒息。

薇婭的直播其他人真的難學，這是幾年積累打下來的基業，很長一段時間都不會被超越。線下購物到網購、電視購物再衍生出電商直播，科技起到了至關重要的作用。除非是科技的再革新，才可能有新的活力。況且，薇婭所在的謙尋團隊不會在原地踏步，只會不斷向前走。不斷探索，直播賣房，直播賣火箭，直播助力脫貧……有多少主播能有如此野心和魄力。如果說薇婭能走多久，至少在很長一段時間她仍是領頭羊。

那一代的網際網路幸運兒，還剩下多少？MC天佑《一人飲酒醉》成名，直播分享吸毒體驗被封殺；papi醬短視頻系列意蘊豐富，因生孩子冠姓權被無腦人群群嘲；張大奕被曝小三門，無奈只能在直播間打肚子證明「清白」，仍掉粉無數……

另外一些主播更不用說了，譁眾取寵，不過是跳梁小丑。割粉絲韭菜，收取智商稅。近年來，中國的直播環境在向好發展，但還需整治，嚴整。不能讓「看客老爺」的汙言穢語弄髒屏幕，不能讓小學生樹立扭曲的價值觀，不能讓主播漏骨漏色漏節操。主播將成為職業，請對自己的行業、受眾、祖國的花朵負責。那麼，即使不能成為電商帶貨薇婭，也可以成為其他領域的薇婭，音樂主播，才藝主播，遊戲主播等都還缺重要話語權的領頭人。

家庭與事業，也媒體人道不盡的辛酸

薇婭的事業一直有丈夫董海峰的支持，董海峰一直在做薇婭的靠山，當年在北京開的6平米服裝店的錢是董海峰伴舞賺的，第一批顧客也是董海峰找來的。薇婭想要打道回府時是董在堅持，薇婭背後的謙尋公司是董為她定製。這些年，董做的每一個決定都是在為薇婭考慮，都只是希望能為薇婭減負，董不愧懂薇婭。雖然我們看到薇婭走在前面，但事實上是夫妻在一起扛，不過這也讓董感到內疚。

去年的一場直播，薇婭收到了女兒妮妮的信息：

都怪你，你也不陪我。

每天放學別的同學都有媽媽接回家，就你不接我。

薇婭哭了，曾經自己被父母冷落的滋味她深有體會，現在她不想將負罪感傳遞給女兒。

 

2012年，女兒斷奶後，薇婭破釜沉舟搬到了廣州。現在薇婭一個月有1-2天假期，她都會去陪伴女兒。

「你這麼忙，怎樣平衡事業與家庭？」

薇婭的回答是：「和男性一樣，這兩者無法平衡。和很多男士工作很忙碌，忽略了家庭不怎麼陪妻子一樣，女生也一樣的。如果你在工作中變得很忙碌的話，你肯定有一個傾斜。一個人的時間，用在什麼地方是看得見的。任何人一年都是365天，一天都是24小時。你想在事業上成功，就必然要把更多的時間精力投入到工作中去。這是一個很基本的常識。」

這就是薇婭，作為一位媽媽，可能是不負責任的；但作為帶貨女王，她是成功的。

 

媒體人何嘗不是如此呢！董卿連續十二載春晚，都不能陪伴家人一起跨年。春節本是中國傳統節日中最喜慶最重大的節日，董卿都將時間放在了工作上，為觀眾提供更精彩的春晚。上春晚是一份榮耀，十二載如一日，也是董卿的堅持。

記者們，也有類似的無奈和心酸。跟蹤報導，幾天甚至幾個月都不能回家；突發事件發生，需要馬上奔赴戰場；深夜趕稿，只為將最新報導讓群眾知曉……

有的人選擇安逸，看盡世間繁華；有的人為了心中的新聞理想，持筆走天涯。明明知道要失去很多，仍會做一位勇敢者。俠肝義膽，問心無愧，心懷孤獨，也在奮鬥出更美好的明天，讓社會更美好。

江湖寂寥，吾心傷悲。俠士，錚錚傲骨，行走在黑夜中……

媒體「破圈」直播，不可忘本

非長久之策

薇婭直播的範本放在那，很多知名人士、組織、公司開始「抄作業「。其中掌握了媒介資源和擁有公信力和受眾的媒體也在不斷進行新的嘗試。

央視新聞發起「謝謝你為武漢拼單「公益活動兩場帶貨直播，2小時吸引了1.2億的圍觀，賣出超過4000萬元的湖北農產品。4月12日的第二場央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉等賣出6100萬湖北的農副產品。兩場直播帶貨累計超1億。

4月13日，人民日報加入，薇婭攜手湖北籍藝人吳倩為湖北帶貨，一場直播將武漢未來10天的鴨子售空了。

3月，陝西省宜川縣縣委書記左懷理與抖音美食達人「鄉村鬍子哥「直播連麥，親自推薦」延安蘋果「獲得了30萬播放量，蘋果銷售額達地18萬斤。隨後有更多市縣級領導和媒體加入了直播帶貨行業。

南方傳媒書院曾寫過文章為優秀的媒體直播帶貨點讚，也批評過莫讓形式主義念歪經。媒體求變，破圈，甚至轉型，都不能忽視了媒體自身的屬性和責任。媒體嚴肅專業的內容與適應網際網路時代傳播語境間的矛盾是不可忽視的。媒體在直播領域大顯身手，可以吸引一波關注度，增加受眾對媒體的親切感，但在未來如何引導新轉換的受眾，媒體還有很多思考的餘地。媒體在提高自身社會價值的同時，商業價值的提升還需警惕，可改善收入結構，但流程、數據要公開，不要讓馬屁精假戲真做，也不可催生黑色產業壓榨百姓。

直播帶貨還可能損傷媒體媒介的功能，容易被受眾誤解為娛樂性質的刻板印象，內心牴觸媒體會導致媒體因小失大。因此，媒體要堅守自己的初心和使命，不可忘本。認清肩上的社會責任，注重社會的綜合效益，履行好一個傳媒把關人的職責。

媒體直播帶貨非長久之策，消費市場的恢復應該要有市場的宏觀調控和政府干預有機結合。媒體或許可以在直播帶貨方面摸索，但亟待更為科學的方法出現，並進行風險預估和輿情把控，給媒體增添新的活力。

薇婭是《十三邀》許知遠眼中陌生的新物種……

許知遠說：「你身上有高度符合這個時代的特質，但大部分吻合潮流的人會被潮流搖擺，你又有自己很強的執著或者說定力，又不完全屬於這個時代。你能把高度的枯燥，變成你人生的樂趣，這種吻合是很難的。「

儘管薇婭會出現一些失誤或考慮不周，但我認為只要薇婭在直播的一天，她依然是帶貨女王。

借《流浪地球》裡的一句臺詞：「無論最終結果將人類歷史導向何處，我們選擇希望。」