撰文:李東樓
五年前，拼多多剛剛誕生時，一二線城市人群對於在微信上拼團買水果這件事還有點嗤之以鼻。而當拼多多成立三年，成功佔領低線市場，並成功在納斯達克敲鐘後，很多五環內人群開始試著下載並了解拼多多。
而在今天，當越來越多的人開始在拼多多上買到實惠的水果、優質的農產品、便宜的品牌手機或電視時，越來越多的人忍不住喊出：拼多多真香！
短短五年，究竟發生了什麼？
事實上，雖然僅僅過去五年，但其實無論是從國內外大環境方面看，還是從網際網路和電商行業層面看，亦或者從消費者心理變化層面看，都已迎來滄海巨變。
時勢造英雄：拼多多的崛起是時代給予的不二機遇
讓我們將思緒回到五年前。2015年，中國GDP年度增長率仍然維持在7%以上，中國網際網路的創業浪潮依然洶湧，房價也處於上漲區間。
彼時的中國消費者對於未來的經濟增長仍然處於非常樂觀的狀態。城市精英們崇尚消費主義，認為一個消費升級的時代已經來臨，尤其一二線城市的人群更是熱衷購房購車，購買大牌奢侈品，對於價格便宜的商品則抱著懷疑的態度。
也因如此，初生的拼多多並不被一部分人群看好，甚至電商巨頭們也沒注意到拼多多正在依靠微信社交裂變的力量，悄悄在四五線城市乃至農村市場生根發芽。
然後時間向前推移。2016年，美國總統川普正式上臺，大打貿易戰。全球經濟因此陷入到不確定性的大環境當中。而在國內，由於人口紅利的消失，房地產市場開始降溫，網際網路創業浪潮也漸漸褪去，人們的消費熱情也開始逐漸回歸冷靜。
也就是在這一年，拼多多開始顯山露水。2016年7月，拼多多正式宣布用戶量突破1億，並獲得由IDG資本、騰訊、高榕資本等領投的B輪1.1億美元融資。
隨後的兩年時間裡，拼多多更是勢如破竹。下載量長期位居各大應用市場購物類APP榜首，用戶量增長迅猛。2018年7月，拼多多更是僅僅用了三年時間，便登陸美國資本市場上市，開盤市值就達到240億美元，創造了一個網際網路公司上市最快的記錄。
接下來從2018年到如今，近兩年時間，隨著移動網際網路紅利的消失，以及國內外政治經濟大環境的劇變，大多數電商平臺的增長趨勢已經放緩。尤其是前幾年主打消費升級的電商平臺更是銷聲匿跡。特別是今年的第一季度，新冠疫情的突然爆發也讓電商行業的增長經歷了考驗。
但是，與此形成強烈的對比的卻是，拼多多在2020年依然保持迅猛的增長態勢。用戶量和交易額仍然在持續創造新高。據新華網最新報導顯示，拼多多日訂單量峰值成功過億單。而據拼多多執行長陳磊接受新華網採訪透露，目前拼多多每天發送的包裹數已超7000萬個，約佔全國三分之一。
除了日訂單峰值過億外，拼多多的用戶增長更是有加速的態勢。據七麥數據顯示，截止到2020年10月21日，拼多多在安卓渠道的總累計下載量達到353億次，位列行業第一。而在ios市場，拼多多近30日日均下載量達到24萬，同樣高居行業第一。
為何拼多多能夠在如此環境下持續保持增長？答案顯而易見，因為拼多多適應了時代形勢變化的需要。換言之，是時代選擇了拼多多。
首先，在不確定的大環境下，人們的消費觀念正從激進回歸到冷靜。一個顯著的案例就是前段時間鬧得沸沸揚揚的「上海名媛拼團」事件，當這些傳統的高消費人群也開始嘗試拼團模式來降低消費成本時，可見拼團模式的深入人心。而當人們不再崇尚盲目消費，而是更看重性價比，購物時更是會貨比三家。而這時，拼多多的性價比優勢就充分體現了出來。
更重要的是，拼多多一直以來精心耕耘的農產品品類，由於農產品銷售受到各地政府的重視，特別是帶貨直播等新功能的引入，在今年也呈現爆發的態勢。新華網的報導也指出，拼多多的增量需求中很大一部分與農產品相關。
此外，由於受到疫情的影響，出口轉向外貿，越來越多的品牌廠商開始將增長引擎放在國內，拼多多的新品牌計劃剛好滿足了一些品牌代工廠商的需求，這使得拼多多在品類方面繼續完善，也使得用戶有更豐富的選擇。
行業劇變：新電商拼多多站到舞臺中央
饒是如此。拼多多一路走來卻依然伴隨著不少的質疑。因為作為電商平臺，拼多多顛覆了行業的傳統商業模式和邏輯。
我們知道，一直以來，電商行業信奉的是搜索模式和流量思維。以淘寶為例，作為一家C2C電商平臺，上面匯集了數以百萬計的商家，消費者到上面購買商品就像是在一個大型的交易市場淘貨。不同的是，基於網際網路搜索的便利，用戶可以直接進行搜索來尋找自己需要的商品。
這種電商模式在過去一直都是行業的主流，因此在網際網路時代，隨著電商的普及，商品越來越豐富，對於消費者而言，搜索購物無意是最高效的行為。那麼，對於數以百萬計的商家而言，如何才能夠確保消費者能夠搜索到自己呢？由此淘寶作為一個交易平臺，推出了各種流量工具，商家通過購買流量工具來確保自己的商品能夠被消費者搜索到。
這也就逐漸成了淘寶類平臺的主要商業模式。這類平臺運營遵循「GMV=流量*轉化率」的公式，通過競價排名等多種方式來實現變現，平臺的核心目標是提高轉化率。因此，這類平臺無論上線什麼新功能，都是圍繞著提升流量轉化率的目標。比如如淘寶上線短視頻和直播，也是希望通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策，提高轉化率。
這個商業模式的好處是簡單粗暴，因為只需要保證充足的流量供應和提高轉化率就能夠不斷地保證業務的增長。但是缺陷也顯而易見。因為，流量不可能源源不斷。實際上，隨著網際網路的不斷滲透，國內人口紅利已經消失，獲取流量的成本越來越高。這就意味著，如果延續原有的流量思維的話，商家的營銷成本將逐步走高，平臺如果想要持續獲利，最終必將擠壓商家的生存空間，同時也將使得消費者付出更高的成本來購買商品。
而拼多多的商業模式並沒有遵循傳統的流量思維。而是巧妙看到了一個市場的空隙。那就是還沒有被巨頭完全覆蓋和觸達的農村低線市場和中老年網際網路人群。這些用戶的最大訴求就是性價比。
那麼，如何確保拼多多上的商品更加性價比更高呢？拼多多有一個重要的模式創新。就是使用社交+拼團的方式來取代原來的流量電商模式。一方面，藉助微信社交的熟人關係和裂變效益，拼多多能夠以更低的流量成本獲取更多的用戶。另一方面，更多的用戶也使得拼多多有更大的話語權與商家達成合作，從而促使商家也更便宜的價格為消費者供貨。
在這樣的一個新模式下，商家以更低的流量成本獲得了轉化率，消費者用更便宜的價格獲得了滿意的商品，而拼多多作為平臺方，則收穫了海量的用戶和商家資源，並確保平臺的交易規模不斷增長擴大。根據拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用戶數相當於兩個淘寶特價版。
兩者之間增速的差異更證明，在移動網際網路時代，電商之間的競爭決定因素並不是流量，也不是價格，而是模式。現實是，傳統的搜索式電商正在被根植於社交場景的拼單等新模式超越，而這可能正是電商行業的新舊轉換。
拼多多引領電商行業進入「拼時代」
事實上，在一個健康的行業裡，新舊轉換是常態。已經有二十多年歷史的中國電商行業，之前已經歷了一次新舊轉換。初代電商萌芽於PC時代，淘寶、京東、噹噹等都誕生在哪個年代，電商平臺以更便宜的價格和更便捷的送貨服務取勝，不斷蠶食線下市場。
而在2010年後，隨著移動網際網路時代的到來，人們開始習慣在手機上進行購物，淘寶、京東紛紛上線手機版，與此同時也誕生了很多移動電商創業公司，並開始出現社交電商、微商、跨境電商等新的電商平臺或模式。電商行業完成了從PC電商到移動電商的轉換。
事實上，無論是PC時代還是在移動網際網路時代初期，電商行業始終都是淘寶和京東的二人轉，市場格局一直沒有實質改變。而直到社交+拼團模式的拼多多的出現，電商行業才真正從二強爭霸進入形成多強競爭的市場格局。
從目前市值規模來看，拼多多的市值已經超過千億美元，與京東不相上下，已是巨頭的身價。而從交易規模來看，拼多多在今年日峰值達到1億單，除去雙十一、618大促這樣的行業大促節點創造的瞬時交易規模，這更是一個電商行業的一個壯舉。而這一切都說明，拼多多作為新電商平臺的代表，已經引領行業進入了一個新的紀元，一個由拼多多引領發展的新時代。
事實上，拋開市值、交易額、用戶規模這些硬指標不談，電商行業進入「拼時代」，還有幾個顯著的標誌：
第一，其他電商平臺紛紛模仿拼多多的拼團模式上線拼團產品。截止目前，幾乎所有的電商平臺都加入了「拼團」大軍。如阿里支付寶上線拼團功能、推出「淘寶特價版APP」；京東啟動京東拼購節，推出「京喜APP」戰略下沉；蘇寧把旗下的「樂拼購」改為「蘇寧拼購」，主推8塊8包郵；網易嚴選在APP中推出了「嚴選一起拼」板塊等等。如今，拼團模式幾乎已經成為電商平臺的標配。但是，目前來看，拼多多的拼團模式雖然被行業廣泛模仿，但卻很難被超越，因為大多數電商平臺還停留在流量思維和搜索思維，而不是真正的基於社交的新電商思維。
第二，拼多多用戶規模後來居上。特別是拼多多在上市之後，品牌美譽度增加，尤其是五環內人群更是逐步改變對拼多多的固有印象，紛紛投入拼多多的「懷抱」，這促使拼多多用戶實現劇增。拼多多財報更是顯示，截止2020年第二季度，年度活躍消費者6.832億。這意味著，拼多多已從農村及三四線城市下沉市場逐漸進入到一二線城市，並全面滲透到一線城市主流消費人群，成功實現了農村包圍城市。
第三，知名大品牌的集體入駐拼多多。事實上，自從拼多多成功上市之後，品牌力大升，2018年就吸引了包括小米、三隻松鼠、御泥坊、清風、安踏、鴻星爾克、百草味、阿瑪尼、歌帝梵、紀梵希等500多個大牌入駐拼多多。而到現在，拼多多已經成為大牌爭先搶佔的銷售高地。比如今年8月，農夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交額就達到280萬元。
結語
拼多多能夠在看似飽和的電商行業競爭中，經過五年生長，成為新電商的代表。一方面是順應了時代的自然選擇，做出了廣受消費者歡迎的新電商平臺，另一方面則是對於電商模式的創新和重構，不僅僅是社交+拼團模式的創新，還有從傳統的「人找貨」到藉助社交和算法減少消費者決策時間，提升交易效率方面的創新。
更重要的是，壓縮中間成本，讓工廠直接對接消費者，滿足了當下消費者追求性價比、品牌商追求更低營銷成本的剛性需求，由此成就了今天的拼多多。