2020年是一個特殊的年份。在這一年，線下文娛產業受到了巨大的衝擊，線上下娛樂融合趨勢進一步加強。而隨著人們居家生活時間的延長，促使以視頻網站、短視頻、直播為代表的線上文娛產業逆勢上揚，但競爭也愈發激烈。而在這場對全民在線娛樂總時間的爭奪戰中，騰訊視頻的表現格外搶眼。根據騰訊此前Q3財報顯示，2020年第三季度騰訊視頻的會員數達到1.2億，同比增長高達20%。站在新年伊始，回看這一年以騰訊視頻為代表的頭部視頻平臺會員服務打法與生態進階，值得探究。
01內容為本，服務模式進階
視頻網站為用戶提供的最基本的也是最重要的體驗，無疑是讓用戶能夠觀看到源源不斷的優質內容，滿足用戶娛樂、陪伴、社交等多層次的精神需求。
在為會員提供優質內容方面，騰訊視頻可謂不遺餘力，持續不斷地輸出類型多元、質量上乘的作品。劇集領域，根據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，騰訊視頻去年新上線電視劇131部，獨播大劇、自製精品雙管齊下，《三生三世枕上書》《三十而已》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《穿越火線》等多品類獨播項目展現超強付費驅動力。在劇集編排方面，騰訊視頻為會員打造專屬權益，《三生三十枕上書》《龍嶺迷窟》《穿越火線》等劇集提供會員搶先看、會員看全集等觀劇模式。
騰訊視頻自製綜藝的優異表現，同樣增加了用戶的忠誠度。騰訊視頻推出的《演員請就位 第2季》《明日之子樂團季》《創造營2020》等綜N代顛覆式創新，熱度高居不下；平臺對新IP持續探索，《德雲鬥笑社》《潮玩人類在哪裡》《聽見她說》等節目不斷探索綜藝與相聲、潮流設計、獨白劇等元素的融合，讓節目題材遍及各個圈層。
同時，會員專享版、衍生綜藝已經成為《創造營2020》《明日之子樂團季》等頭部綜藝標配。《創可少女屋》《明日高校宿舍日記》等相關衍生節目，不僅全方位滿足付費會員裡的粉絲線上追星的需求，更是切實提升了平臺內IP用戶活躍度。據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，衍生節目數量越多，節目傳播活躍度越高，真正實現從各個渠道各個層面去獲取和留存用戶。
電影方面，騰訊視頻推出《八佰》《金剛川》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》等電影提供會員免費觀看。平臺更是依據用戶的興趣消費點重組精品內容，用不同主題串聯起多部優質電影，再配合獨具創意的線上線下營銷活動，實現內容、平臺、用戶之間的情感連通。
除了傳統的線上內容，堅持以用戶需求為出發點的騰訊視頻，敏銳地感知到用戶對線下內容的觀看需求，推出了「雲首發」全新服務。2020年，騰訊視頻雲首發推出了電影《怪物先生》《冷血狂宴》以及「雲首映」和「雲端見面會」，並先後將摩登天空草莓星雲第二季線上演唱會、《德雲鬥笑社·雲首發相聲大會》、話劇《雷雨》《雷雨·後》等內容搬上雲端，形成豐富的文娛生態。
根據不同的內容品類，雲首發更推出多機位鏡頭拍攝和4K（TV端）+杜比視界杜比全景聲的沉浸式影院級體驗，以線上應援道具打call代替揮舞螢光棒，還有彈幕、粉絲提問、明星陪看等功能，讓用戶擁有身臨其境的體驗。可以說，「雲首發」並不是簡單的將線下的內容複製到線上，而是幫助用戶第一時間「抵達」演出現場，並獲得更加豐富的參與體驗。
正是基於這些豐富的、會員專享或可以提前享受的內容，更能留存住了老會員，也吸引來了新會員。據統計，2020年，騰訊視頻電視劇單日人均播放時長峰值為133.9分鐘，相較2019年增長10%。在騰訊的財報中，專門提到了「我們的自製電視劇及動畫片，如《三十而已》《錦繡南歌》及《鬥羅大陸第三季》等，吸引了不少付費用戶。」正是層出不窮的優質內容與服務模式創新，奠定了會員拉新和留存率的根基。
02創新加持，讓用戶體驗更高級
在提供豐富的視聽內容的基礎上，騰訊視頻也不斷地通過技術升級和產品開發，為會員提供更高級、更具沉浸感、互動感的使用體驗。
整體來看，騰訊視頻為會員提供的基礎權益包括內容特權、視聽特權、下載特權等，涉及到內容搶先看、VIP免費看、超前點播、1080P、臻彩視聽、緩存特權等多種實用的權限。
在基礎權益之外，騰訊視頻更是從用戶需求著手，不斷優化產品體驗，為會員提供更多增值權益：直播特權、互動特權、身份特權、娛樂特權、超級影視VIP特權。比如身份特權，會員用戶每年可領取一次生日禮包，V7王者會員和V8星光會員每年還可限量申領實體版年度專屬紀念禮盒。多元豐富的會員權益作為會員體系必不可少的一部分，不斷刷新著用戶的體驗感。
同時，騰訊視頻為VIP會員搭建了一套完善的成長體系，配合精細化的運營，使得會員可以伴隨等級成長，獲得更加豐富的會員權益。例如，成長到V7王者會員的用戶，可以使用會員附屬卡特權添加好友一起觀看會員影片；成為最高等級V8星光會員可享星光暢享卡、星光俱樂部、每月臻選禮和首席體驗官四項至尊特權，其中包含免費觀看騰訊視頻平臺內的付費、用券電影，每月贏取專屬獎勵等專屬權益。這種帶有進階感的會員成長體系，對於維持會員的黏性發揮了重要作用，也印證了會員群體的對平臺的重要價值。
正是基於這些創新，讓會員們在騰訊視頻上的使用不再是簡單的觀看，而是可以沉浸其中的「玩」，從被動的看到主動的玩，這種轉變，切實提高了會員對平臺的好感度和忠誠度。
03跨界合作，延展會員服務場景
隨著00後進入大學，年輕群體已經成為在線視頻平臺的主力。根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截止2020年6月，我國綜合視頻用戶規模達7.24億，其中20～29歲的年輕用戶佔比高達總用戶人數的89.7%。同時，在《2020騰訊視頻年度指數報告》中也可以看出，年輕化是騰訊視頻會員的關鍵詞。據報告顯示，無論是電視劇、綜藝、電影，甚至是紀錄片，29歲以下的用戶皆已超過半數。而伴隨著網際網路發展長大的「Z世代」年輕群體，興趣廣泛喜好新事物，有較高的消費實力和意願，同時他們也更為注重消費體驗，並且更有社會責任感。
因此，針對年輕用戶的特點，在提供優質的內容和豐富的使用體驗之外，騰訊視頻還通過多種形式的跨界合作，為會員們帶來了實惠的額外福利，甚至為會員的身份賦予了公益的色彩。
騰訊視頻與QQ音樂、喜馬拉雅、騰訊體育、QQ閱讀、快看漫畫、小企鵝樂園、京東、肯德基、貓眼、小鵝錢包、樂花卡等各類行業領軍平臺達成合作，為用戶提供用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領域的服務，推出聯合會員等跨界權益，實現了付費會員權益升級、用戶服務場景延展，讓騰訊視頻會員的「含金量」不斷提升，真正達到了「物遠超所值」。
騰訊視頻也經常與各類合作夥伴舉辦特別活動，為會員帶來驚喜。以2020年6月18日，騰訊視頻與京東聯合舉行的「越熱愛，越有光」618寵粉直播夜為例，群星在騰訊視頻、京東、微視平臺上進行了5小時不間斷直播，3000萬網友與愛豆雲見面，並分享了海量專屬福利。通過活動，雙方平臺的會員交互實現了商業化價值的疊加式放大，通過「電商+娛樂」的跨界合作實現平臺融合、營銷互促的全面進階。
騰訊視頻還主動承擔社會責任，發起會員參與的公益活動。持有騰訊視頻積分的用戶，除在騰訊視頻積分商城兌換超值商品、參與抽獎之外，還可以用積分餘額進行公益捐贈，目前，騰訊視頻積分公益捐已累計發起30個公益項目。會員可以用積分餘額進行公益捐贈，這進一步拓寬了積分的消耗場景，同時更是踐行科技向善的一次針對性嘗試，提升了平臺用戶尤其是會員的公益參與感與價值感。
04結 語
正如美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中所描述的，在經歷農業經濟、工業經濟、服務經濟的時代之後，人類正逐漸進入到體驗經濟的時代。顧客每一次購買的產品或服務在本質上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺和體驗。企業不再僅是銷售商品或服務，它需要提供給顧客優質的體驗，讓他們留下難以忘卻的愉悅記憶。
在筆者看來，騰訊視頻之所以能保持會員的穩健增長，正是因為其為會員們提供了多層次、物超所值的體驗，滿足了體驗經濟時代的用戶消費需求。
持續加碼優質內容、創新升級產品功能、不斷開拓跨界合作，通過上述幾個方面的努力，騰訊視頻可以說構築了一個完整的以提升用戶體驗、滿足用戶需求為核心的生態體系，掌握了體驗經濟時代的「殺手鐧」。可以看到，在實現會員業務和價值進階的探索上，騰訊視頻的腳步從未停止。同時，在「內容+服務生態」的聯合驅動下，我們有理由相信，騰訊視頻會員也會釋放出更大的市場潛力。
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作者 | 彭侃 楊倪
主編 | 彭侃
編輯 | 楊倪