走在上海的南京路步行街抑或是到豫園逛逛，隨處可見百年老店，經歷了時尚品牌的競爭和疫情的困境，部分老字號在今年也一度關店休整，即便是現在，也依然在逐步恢復。
公開數據顯示，上海的「中華老字號」和「上海老字號」共200多家，其中，國有及國有控股企業佔60%以上。因此，加快老字號市場化振興，鼓勵企業以市場化方式引進能產生協同作用的戰略投資者、實施各類適合品牌發展的激勵成為老字號復興的必由之路。
近期，第一財經記者多方調研後了解到，不少老字號正通過改變產品的形態、將標品連鎖化發展並且積極「觸網」甚至以先網後店方式來加速商品、模式和銷售渠道的轉型升級，並觸達更多年輕消費者。
產品升級：形態大改變
說起上海灘特產，人們的第一反應是梨膏糖和五香豆。然而隨著更多的糖類和零食品牌的崛起，梨膏糖和五香豆逐步淡出了年輕消費者的視線。豫園方面自然也意識到了商品需要改變升級的問題。
「我們有專門的研發部門，會對商品進行研發。很多老字號食品需要重新開發新口味。比如梨膏糖，現在競爭品牌很多，如何讓略帶有藥味的梨膏糖重返年輕人的消費市場？我們改變了商品的形態，將固體糖變成了液體飲料梨膏露，主打清涼降火的草本飲料。而五香豆也開發了多種口味。變成飲料後的梨膏露產品如今在不少餐廳都比較熱銷。」豫園文化食品飲料集團執行總裁熊小鐳告訴第一財經記者。
作為知名老字號的大白兔奶糖也是一代人的記憶，有資料記載，最初時全國僅有一條大白兔奶糖生產線，一天產量800斤，大白兔奶糖一度被定義為「營養食品」。然而之後阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在糖果零食市場迅速崛起，大白兔奶糖風光不再。意識到競爭問題後，這幾年，大白兔在商品形態上做了大量改變，從原本單一化的奶糖，衍生開發了奶糖口味的飲料、雪糕等，甚至跨界與其他品牌合作開發新品，比如與樂事聯合開發的奶糖口味薯片，與一些日化品牌開發的香氛、潤唇膏和護手霜等商品，這些新奇的大白兔商品一度成為年輕消費者熱愛的「網紅款」。
傳統的巧克力、草莓和香草口味三色杯也是光明系的經典冰淇淋，上海益民食品一廠總經理助理李維濤對第一財經記者表示，為了更好地吸引年輕消費者，經過了大量的口味改良實驗後，將三色杯的口味中新調整加入了百香果，因為其發現年輕人在挑選茶飲時有很高比例的人群喜愛百香果。同時還開發了帶有IP色彩的熊小白冰淇淋。就在近期，光明還與網紅品牌樂樂茶合作推出了冰磚「冰冰茶」，這些都是老字號的光明系嘗試產品升級，跟上潮流之舉。
不僅僅是商品形態的變化，包裝狀態的變化也助力了老字號的轉型。
在豫園商圈，第一財經記者看到各類經過改良的老字號商品，比如復古款小瓶裝的正廣和桔子汽水、精巧裝的喬老爺松糕、紅藍CP罐梨膏露等，這些都可以吸引更多的年輕消費者，並且小包裝也能銷售更多細分品類商品。以定勝糕為例，經典款的尺寸較大，顧客吃一隻就易飽，也就不會繼續買了，但創新的喬老爺松糕則將尺寸變小，一口一隻，可以讓顧客購買更多口味和不同規格的商品，增加銷量。光明係為了抓住更多年輕客戶群，其在傳統冰淇淋產品方面做了升級，比如把傳統方冰磚變成插棒籤的雪糕狀態，讓消費者食用更方便。
模式升級：標品連鎖化
「春風和煦能容物，松月清幽不染塵」——創始於1910年的春風松月樓，是上海歷史最悠久的淨素菜館之一，由上海人徐蕙嘉開設，乃是百年老店。就在今年的6月，「春風松月樓」在上海久光百貨首開分店，這是該老字號在豫園商圈開業110年以來的首度出「圈」。
「豫園股份（600655.SH）旗下擁有16個中華老字號和知名品牌，我們近年來聚焦老字號品牌煥新，推動旗下老字號積極擁抱國潮創新，把老字號升級為國潮品牌。同時也很注重在經營模式上進行規模化轉型。大家可以看到，不少老字號都是獨此一家或只有較少的幾家門店，不像一些快時尚消費品牌能夠迅速擴張。我們研究後發現，不少老字號之所以難以擴張，就是因為很多匠人模式的手藝很難複製，就拿老字號餐飲來說，很多傳統菜式尤其是特色菜只有少數老師傅會做，即便是傳給了徒弟，但由於每個人的手法和放料的分量總有差異，所以在口感上會有所不同，因為中餐比較難量化。相較而言，西餐容易量化，容易複製和擴張。」豫園文化餐飲娛樂集團執行總裁金國超接受第一財經記者獨家專訪時透露。
根據第一財經記者對部分連鎖業態門店的實地走訪後了解到，連鎖業態擴張必須有一套標準，無論是餐飲、服裝、酒店、美容美妝等，這套標準需要被數據化和標準化，並統一執行。比如西餐尤其是一些快餐業態，其菜品放幾克鹽，油炸多少分鐘等都可以標準化，所以西餐相對容易被複製擴張；而中餐就較難標準化，而且有些特色食材僅在某些區域有，換個地方就難以找尋，如果要運輸且保持新鮮，則成本不菲。一些古法手藝的服飾製品匠人，更是絕無僅有，難以大量複製。
為了解決標準化問題，並進行適當的擴張，金國超和松月樓團隊進行了研究，隨後他們發現，部分炒菜的確難以標準化複製，但是一些包點、麵食等是完全可以標準化操作的。第一財經記者在松月樓看到，有經驗的麵點師傅是分工進行包點製作的，將面和好後，一個師傅分麵團和撒生粉，一個師傅擀皮兒，一個師傅負責放菜心和包捏菜包，標準是一個菜包捏12個褶子，約30秒就可以完成一隻菜包的製作，這些都是可以標準化生產的。於是松月樓在確定了部分標品後，將這類標品進行連鎖化分店經營。
上海久光百貨的松月樓就是第一家分店，第一財經記者在該分店看到，其店內主打包點、麵食，也鼓勵顧客打包，店內還打破了傳統餐飲業的服務模式，把人工點單、人工送餐、人工回收餐盤改為自助點餐、自助取餐、自助回收餐盤，如此一來節省門店面積和人力成本。
「除了松月樓，還有松鶴樓、南翔饅頭店等都在積極連鎖化尋求擴張商機。截至2019年底，松鶴樓品牌已連續打造上海及蘇州四家麵館連鎖模型店，今年該品牌繼續展開連鎖化拓展，將在上海、杭州落地多家門店。至於投資回報，還是比較可觀的，以松月樓為例，由於門店面積不大但地處繁華商圈，只要一家店的投資控制好，由於顧客的翻臺率很高，估測6～7個月就可以回本。未來我們還會將豫園系的其他老字號餐飲品牌也逐步連鎖化擴張，先以直營店為主，以此在年輕客群中提升品牌形象，也能將收益增加。這也算是在疫情之下，老字號踏出了創新探索的新步伐。」金國超告訴第一財經記者。
在線升級：先網後店的精準銷售
一場突如其來的疫情，也讓老字號們一度關店調整，經過一段時間的休整後，目前大部分的老字號餐飲、服飾、工藝品等門店都已經恢復了營業，也讓老字號們充分意識到在線銷售渠道的重要性。
麾下擁有永安百貨等老字號的百聯集團正在大力拓展「觸電」計劃，百聯集團以自身電商平臺聯動線下實體店，疫情也促使百聯集團加速數位化轉型。百聯集團有限公司董事長葉永明接受第一財經記者採訪時表示，百聯繫的電商平臺和各類智慧零售的數位化升級正在進行中，未來五年計劃將GMV（商品交易額）達到300億元，數位化會員達到2000萬，數位化門店可以100%覆蓋。「我們發展的第一階段是B2C電商平臺，多個業態、一個平臺、線上線下兩盤貨；到第二階段則是物理連接的O2O模式，線上下單，線下履約，但是組織、流程和系統還未完全實現真正的融合。之後，我們的『百聯到家』和『百聯雲店』上線，真正將人貨場融入了百聯O2O平臺生態圈。」葉永明告訴第一財經記者。
筆業老字號英雄集團經歷過低谷期，這幾年適應消費升級的需求，在產品開發上力求經典加時尚，同時也加速與電商平臺的合作，將部分年輕化的商品放置在電商平臺銷售，而並非主打實體店。光明系的熊小白雪糕等商品也嘗試在線與實體銷售相結合，該商品在最初在試銷的2個月內銷售了約50萬支，在線新零售渠道功不可沒。
同樣在做「觸電」轉型的還有豫園股份。在產品營銷方面，豫園股份除了與頭部網紅薇婭等合作之外，該公司已布局培養素人直播團隊。有接近人士向第一財經記者透露，網紅的合作模式一般是「坑位費」+賣貨分成，腰部以下網紅可以不收「坑位費」，但是腰部以下網紅基本也沒有什麼帶貨能力，所以一般合作的都是頭部網紅，然而很多老字號的商品毛利率並不高，給予頭部網紅「坑位費」+賣貨分成後，基本就沒有利潤了，甚至有時還是貼錢的，因此與頭部網紅的合作很多時候是營銷「賺吆喝」，真正的利潤來自於其他渠道的銷售。
於是，豫園股份、百聯集團等都開始嘗試培養低成本的公司內部素人直播團隊。豫園股份方面對第一財經記者透露，自2019年6月嘗試從老廟品牌開始做素人淘寶直播，10月開始在該集團內正式推廣，截至目前已培養了30人的主播團隊。今年1～5月共組織直播450餘場，帶動銷售1200餘萬元，幫助品牌率先實現在疫情之下的銷售回暖，目前門店直播已成為新常態。
去年10月，位於豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業，店鋪裝修以老廟品牌煥新升級的「新中式」風格呈現，而結合年輕化設計的新品以及「先網後店」模式也是該老字號轉型升級的法寶。
「就拿我們現在非常受歡迎的古韻金福運綿綿『麒麟賜福』系列來說，當時公司決定這個系列於6月1日在天貓首發，一經推出就廣受年輕客群推崇，之後我們門店也基於此進行了一系列的線下營銷活動實行線下同步銷售。」老廟景容樓文化旗艦店總經理胡天歌在接受第一財經記者採訪時表示。
第一財經記者採訪了解到，目前老廟會將一部分時尚設計感的飾品先放到網絡上銷售，然後根據大數據分析來決定下一步的實體店銷售策略，即「先網後店」模式。
不少老字號食品的銷售目前也使用這種「先網後店」的模式。熊小鐳對第一財經記者表示，其研發的不少老字號新款零食也是採取「先網後店」模式，通過網絡銷售的大數據，可以了解顧客需求，精準營銷，並決定是否需要改良商品並向線下實體店鋪貨。
同時，部分豫園的老字號餐廳，除堂食以外，還銷售零售商品、文創用品等，並可從線下門店掃碼連結到線上微店，這成為一些百年老店探索新零售發展模式的又一新舉措。
投資升級：老字號注入新資本
「老字號的品牌和產品基本是過硬的，如果可以解決連鎖化的規模問題以及觸達年輕消費者，就會有更多資本願意嘗試投資。當然，老字號和一般的快時尚消費是不同的，即便是可複製的標品連鎖，也不能以高速發展的快消費產業去比拼速度，而且老字號的很多核心競爭力還是來自那些具有優質生產力的匠人，因此人才的可持續發展和投入也是非常必要的。」資深零售分析人士沈軍認為。
公開資料顯示，此前，浙江省老字號企業協會與珠海梧桐領航資本管理有限公司籤訂戰略合作協議。梧桐領航資本方面表示，是否投資老字號，首先會考慮產品特性，比如是否在市場上具有一定的統治力或競爭優勢。其次，老字號也需要生產規模化，運作流程化。另外則需要管理團隊具備創新能力，才能支撐企業有更好的發展。
據悉，杭州採芝齋食品製造有限公司已經在進行這方面的轉型，目前採芝齋品牌下的藕粉已進入機器化生產，尤其是公司運營的「萬元和」老字號，將主打「藥食同源」產品，向「大健康」方向轉型，也會積極結合資本的力量，做大做強。
自2018年，復星將優質資產注入豫園股份後，豫園股份也在探索「產業運營+產業投資」雙輪驅動模式。就在今年7月初，豫園股份旗下上海豫園珠寶時尚集團有限公司（下稱「豫園珠寶時尚集團」）與義大利高端珠寶集團Damiani籤署協議，以合資公司的形式共同拓展Damiani與Salvini兩大品牌在中國市場的發展。根據協議，豫園珠寶時尚集團持有合資公司55%的股份，將獲得義大利高端珠寶品牌Damiani和輕奢珠寶品牌Salvini在大中華區的獨家經銷權，並計劃於5年內在中國內地開設超過10家Damiani旗艦店和近百家Salvini品牌門店。雙方的合資公司預計在今年第四季度設立完成並開始運營。
這意味著，豫園股份繼控股全球領先的寶石鑑定機構IGI、法國設計師珠寶品牌DJULA之後，向多品牌、全生態鏈的珠寶產業布局更進一步。復星國際聯席CEO、豫園股份董事長徐曉亮表示：「我們很高興能以合資公司形式獲得高端珠寶品牌Damiani及輕奢珠寶品牌Salvini在中國市場的運營權，充實了豫園股份在高端奢侈品領域的品牌矩陣，也基本形成了較完備的珠寶生態產業鏈。此次與Damiani集團合作，是豫園股份全球化戰略的重要一步。」
「當然，老字號的創新是頗有技巧的，既要照顧到年輕消費者，又不能摒棄傳統工藝和文化的精髓，尤其是一部分希望走向國際市場的老字號，其需要考慮這些具有中國傳統文化色彩的商品能否被國際市場的消費者所接受。在連鎖化的過程中不可以急功近利，但又要兼顧規模效益，一旦過之或不及，都會出現問題。所以老字號的轉型是必然，在商品、模式和渠道方面做創新也是需要的，但如何去平衡各方面的因素，避免出現不必要的風險，是這些老字號經營者必須考慮的。」沈軍如是說。
（文內圖片除「樂樂茶」，均由記者任玉明拍攝）