昨天，在微博看到一條熱搜#肖戰 光明乳業#閱讀2.4億，討論高達18.9萬。本以為又是一條常規的品牌與明星宣傳合作。誰知打開一看，原來是肖戰粉絲和光明乳業槓上了！
為啥？
原來是不知從哪來的小道消息稱：
東方衛視的節目《我們的歌》這一季邀請了肖戰，這也算是肖戰的復出綜藝吧。節目的贊助商是光明乳業，有網友就給光明的客服打電話稱不想看到肖戰這樣的負面藝人，然後光明作為贊助商，就向節目組提出不要找有負面新聞的嘉賓，攔截了肖戰。
果然，《我們的歌》第二季確實沒有肖戰參與。
雖然有很多娛樂大V闢謠稱，肖戰今年下半年本來就沒有安排綜藝。但事件顯然已經變成了一出羅生門。光明乳業的官博評論區湧入大批粉絲、網友在線站隊、撕X，不但送光明乳業登上熱搜榜，股票還大漲7%。
粉絲撕X，品牌得利？今天我們就著肖戰與光明乳業這一出羅生門事件，聊一聊背後的營銷猜想。
01
粉絲與路人兩大陣營在線撕X
助力品牌熱搜霸榜
套用《阿甘正傳》裡的一句臺詞：social傳播時代就像一盒巧克力，你真的不知道下一個熱搜會從哪裡來。對肖戰、光明乳業如此，對王一博來說更是如此。
隨著上文說的那一則小道消息在飯圈炸了鍋，光明乳業立刻變成了輿論的中心點。這首先反映在光明乳業的微博社交帳號上。
最近幾條微博評論區化身大型粉絲、路人撕X現場，評論飆升至成千上萬，點讚更是數以十萬計。
反應最激烈的當屬肖戰的粉絲，idol被黑，粉絲自然在線護主。評論區很快被肖戰的粉絲們佔領，而評論內容的中心思想就是：攻擊企業，辱罵藝人，阻撓企業正常復工的人是王一博的粉絲，他們在帶節奏。
王一博真是人在家中坐，鍋從天上來。
而與肖戰粉絲護主心切相對應的，則是很多討厭肖戰的路人在評論區刷起了購買光明牛奶慶祝的評論內容。
但也有不少網友評論認為這是光明乳業自導自演的「白蓮花」操作，批評、抵制光明乳業的消息也喧囂塵上。
正是這三方力量的在線角逐，造就了我們在文章開頭看到的#肖戰 光明乳業#熱搜盛況，並且股票大漲。
正所謂碎片化的營銷時代，流量爆炸，黑紅也是紅。不管光明乳業與肖戰的這一出羅生門事件有意與否，至少對品牌來說，一方面登上熱搜，傳播度大增；另一方面贊助《我們的歌》綜藝的事兒，大家都知道了，比贊助本身來的有效。
02
一次品牌出圈戰，一流的營銷
製造「衝突」+打造「社交貨幣」
至於是不是光明乳業自導自演的這齣「羅生門」大戲，我們不得而知，也不去陰謀論的懷疑什麼。
只是，事件從昨天發展到今天，面對被各大陣營網友攻陷的官博評論區，明明一個聲明就能解決的事兒，光明愣是默不作聲。無論是與不是，都顯得品牌很不厚道。
不過我們拋開這一波飯圈撕X的表層現象，從品牌傳播的角度來解構這一波光明乳業品牌出圈。原因主要有二：
其一，讓話題成為傳播的「社交貨幣」。喬納伯傑在《瘋傳》中闡述了「社交貨幣」的概念。他認為就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
而我理解的社交貨幣說到底是一個人的人設和談資，是一個人在社會中和他人的交換資本。
具體到肖戰與光明乳業的這次事件，對於參與討論的各方來說，粉絲的極力解釋、反對者的極盡踩踏，陰謀論者對光明的批判，每一方都聚集了大量的擁躉。
對於各自的圈層來說，他們各自的觀點都是自身圈層的社交貨幣，觀點的擴散與交鋒鑄造了更大範圍的談資，從而引發了更大的輿論關注。
其二，一流的營銷從來都在製造衝突。這是營銷狂人葉茂中的觀點，他說三流營銷：發現衝突；二流營銷：解決衝突；一流營銷：製造衝突。
的確，這個時代，亂花漸欲迷人眼，但只要人性不變，營銷的本質就不會變；人性不變，衝突就會永遠存；尋找衝突，解決衝突，製造衝突，才是營銷本質所在。
回到肖戰與光明乳業的話題上，粉絲認為這是競爭者粉絲的抹黑，與黑粉撕X，這是第一層衝突；反對者認為光明乳業此舉大快人心，與粉絲對著幹，這是第二層衝突；網友們認為這是光明乳業自導自演的營銷行為，與大眾認知相悖，這是第三層衝突。
這三層「衝突」交相輝映，最終帶來了品牌傳播上的破局。
03
當粉絲湧入營銷界
一場品牌、明星、粉絲、大眾四方的角力
其實，從商業的角度回看肖戰與光明乳業的這一出羅生門，是飯圈大批湧入營銷界的一次典型事件。
粉絲經濟時代，Idol代言屢見不鮮，但當粉絲的話語權越來越大，品牌與明星的商業關係就不得不考慮粉絲們的力量。
雖然肖戰與光明乳業並無直接商業合作關係，但作為肖戰曾經參加的一檔綜藝的贊助商爆出如此對偶像不利的小道消息，自然引發了粉絲們的護主熱情。
面對現在如此巨大的輿論聲勢，這已然不是一場單純的娛樂八卦事件，更是品牌、明星、粉絲與大眾之間的一場角力，無論事實到底如何似乎已經不再重要，但對四方而言都是一種傷害。
無論登上熱搜、股票大漲的光明乳業在背後到底扮演者怎樣的角色，它都成為了這一波飯圈入侵營銷界的受益者和受害者。
其實，在愈演愈烈的飯圈文化之下，粉絲在明星與品牌合作上的話語權越來越大，這對品牌無不是一種警示，如何處理好彼此之間的關係，拿捏其中尺度尤為重要。
比如孟美岐、陳立農都曾因為代言微商品牌而被粉絲嫌棄low，造成粉絲手撕經紀公司的悲劇。
I Do也曾因廣告活動私自為明星們列排行榜而遭到了粉絲們的集體討伐。最終，I Do就其在香水營銷中以銷量為偶像排名，並做等級劃分的行為向NINE PERCENT粉絲髮公開致歉。
粉絲之外，大眾消費者其實也不好惹。Dior曾因籤約某流量小花，在微博平臺遭到眾多潛在消費者語言攻擊，消費者表示：這個品牌就這麼被拉低了、該明星沒有內涵，如繼續沿用該明星我們將聯合抵制Dior。在「上帝」的口誅筆伐之下，品牌方匆匆下架該明星，再無還擊之力。
最近的一個案例則是鄧倫代言了一個火鍋底料品牌，被網友嘲缺錢太low, 而粉絲則下場護主，怒斥有本事以後別吃！
品牌營銷本來就是一個「戴著鐐銬跳舞」的行業，甲方是爸爸、消費者是上帝。而當飯圈文化入侵營銷圈，消費者與粉絲群體的交叉，讓圈層之間的博弈浮出水面。如何平衡好粉絲群體與大眾圈層之間的關係成為品牌進行粉絲營銷的一個技術活。
而對於品牌而言，更大的難題在於，如何在品牌、明星、粉絲與大眾之間找到一個最佳平衡點才是致勝之道。