從「泡泡瑪特」聊聊潮流玩具

說起潮玩，很多年輕人第一時間想到泡泡瑪特。周末在廣州看了泡泡瑪特展覽，藉此聊聊潮流玩具。

一、泡泡瑪特廣州線下展情況

簡單介紹泡泡瑪特廣州展情況，分別從活動選址、布置、時間、活動設置4個方面切入分析。

1、選址

泡泡瑪特線下展地點在廣州天環廣場，這是廣州人流量最多的廣場之一，也是年輕人休閒玩樂的聚集地。天環廣場附近還聚集天河城、正佳廣場、K11等多個商圈，人群效應極佳。

卡卡的產品札記

為什麼是天環廣場？天環廣場是室內和室外結合的商圈，用戶從室外就能看到泡泡瑪特某些展品，泡泡瑪特可愛的形象透過外場就能吸引一波用戶圍觀拍照，引發用戶參與欲望。

2、活動時間

時機很重要！泡泡瑪特展的活動時間是2020.7.8-2020.8.15，活動時間剛好高考結束，時間選得特別精準，差不多貫穿年輕人一整個暑假。年輕人可以有大把時間跟泡泡瑪特合影，曬圈，並藉助線下活動帶動線上的裂變傳播。

3、布置

整個展的布置共設置了5個點，分布位於商場入口、各層下沉廣場中心、女性熱銷店面，各場景分別都裝扮了泡泡瑪特各種IP元素和實物玩具公仔，IP形象深入人心。

卡卡的產品札記

4、活動設置

活動點共5個，只要用戶跟每一個活動點的泡泡瑪特IP合照，集齊5張合照即可憑照片兌換禮品一份，禮品有限，先到先得。

卡卡的產品札記

二、什麼是潮流玩具

潮流玩具為什麼突然這麼火？什麼是潮流玩具？

潮流玩具，簡稱潮玩，又稱藝術玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy），約1999年由香港設計師 Michael Lau 率先開創，將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入玩具載體。

潮玩文化大概在 2005 年傳入我國大陸地區，當時市場上出現首批潮玩設計工作室，隨著 2010 年前後泡泡瑪特、19 八 3 等潮玩公司成立，潮流玩具消費受眾逐步增多，潮玩市場逐步成熟與標準化。

潮流玩具種類包括可動人偶、搪膠玩具、日本軟膠( Sofubi)、樹脂玩具、平臺玩具、盲盒公仔等。潮流玩具成為繼服飾、球鞋之後，最受年輕人青睞的火熱潮流文化派系。

三、潮流玩具背後代表的價值觀

潮流玩具憑藉獨特的藝術造型與生活態度，融合街頭潮流文化與潮牌跨界合作，擊破「玩具是小孩玩的」萬年定律。潮玩成為年輕人青睞的文化派系，背後暗藏年輕人什麼樣的價值觀和需求？

1、成年人有收集需求

人從來有收集需求，小孩如此，成年人也如此。

小時候熱衷於收集乾脆麵卡片，不是因為乾脆麵好吃，而是因為有收集卡片的情懷；初中喜歡給遠方的筆友寫信，不僅因為有一堆話想跟陌生的人傾訴，更是因為個人有收集郵票的需求；成年後喜歡購買郵政的紀念硬幣，不是因為紀念幣更值錢，而是因為有收集硬幣的需求……

卡片、郵票、紀念幣……成年人談收集，談的是一份關於青春的記憶。

2、成年人有陪伴需求

玩具跟動物一樣，可以與人交流。

設計師為什麼要把Molly設計成一個沒有表情的玩具？因為設計師希望人與Molly之間是可以交流的。你開心的時候，Molly看起來就是開心的；你生氣的時候，Molly看起來就是生氣的。不管你處於哪種情緒，Molly始終陪伴在你身邊，扮演朋友的角色，這是設計師想傳遞給所有喜歡Molly的小夥伴的情感和潮流文化。

卡卡的產品札記

3、成年人的「小確幸」需求

喪茶因為喪文化成為年輕人喜好的奶茶爆品。喪茶火爆不是因為喪茶好喝，因為喪是年輕人的生活方式，潮流玩具想要傳遞的也是一種生活方式。跟設計師聯合，創作IP潮流玩具，搭配限量款、盲盒玩法，讓每個購買盲盒的用戶充滿期待，每個玩具都給你帶來驚喜，擁抱你每一個「小確幸」。

四、泡泡瑪特為什麼火？

潮流玩具那麼多，為什麼泡泡瑪特如此火爆？搭配盲盒就能讓一款玩具火到要上市了嗎？乾脆麵卡片、趣奇蛋很早就採用盲盒方式，為什麼沒有產生同樣化學效應？想跟大家探討下泡泡瑪特火爆的原因：

1、泡泡瑪特的產品定位

不同於其他玩具，泡泡瑪特是一家以 IP 為核心業務，致力於將自身打造為全球領先的潮流文化娛樂公司。2015年，泡泡瑪特開始做減法，轉型做潮流玩具，並在2017年聚焦於做IP，打造自身強大的IP庫。泡泡瑪特旗下有85款IP，其中自有IP12款，獨家IP22款，非獨家IP51款。

卡卡的產品札記

泡泡瑪特的產品定位在IP，產品矩陣聲分4塊：盲盒、手辦、BJD、衍生品。4種產品矩陣分別分布4種價格區間，吸引不同價格偏好用戶的青睞，收割各類長尾效應人群。

卡卡的產品札記

2.「盲盒+IP」的運營方式

盲盒的玩法一點不新鮮，乾脆麵卡片、趣奇蛋……泡泡瑪特跟前者不同在於引入IP打法，且有源源不斷的IP新產品出現。

泡泡瑪特的勝利在於，每個系列產品中未知造型的「隱藏款」是最令盲盒消費者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用「固定款+隱藏款」的模式，而且隱藏款出現的概率不盡相同。例如一套 Molly 系列盲盒通常有 12 個常規造型，常規造型會印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為 1/144，賭博式體驗下的隱藏款更能帶來驚喜營銷。

3、盲盒的社交功能反推盲盒市場增長。

在盲盒大流行的氛圍之下，一個個盲盒社區也湧現出來，盲盒儼然成為了年輕人的新型社交貨幣，換娃、改娃的圈子不斷崛起。

以泡泡瑪特官方自有的平臺「葩趣」為例，不少玩家在社區分享自己擁有的盲盒手辦，還有不少玩家在其中參與盲盒手辦的交易和修改創作。從某種程度看，盲盒形成了類似 NBA 愛好者或者是球鞋收集愛好者的社區，盲盒的社交功能對於盲盒市場的發展具有不小的推動作用。

4、會員計劃&潮玩社區&文化活動打造高黏性粉絲社群

泡泡瑪特以會員體系、搭配潮玩社群，再以IP賦予年輕人潮流玩具文化價值，打造出前所未有的高粘性的粉絲社群。這是泡泡瑪特的核心價值，也是短期內潮流玩具界不可攻破的競爭護城河。

5、線下零售店+機器人商店+線上渠道+批發，打造最強銷售網絡圈

泡泡瑪特的火熱跟其強大的銷售渠道有關係。在眾多潮流玩具中，它的出現場景以及曝光率極高。線下零售店、機器人商店、線上各種電商渠道、眾多批發商進貨，打造最強的玩具銷售網絡圈。

6、泡泡瑪特處於最好的時代

順勢而為，豬都能起飛，泡泡瑪特的蓬勃發展歸根結底因為正處最好的時代。

隨著消費升級，人們可支配的收入及消費力提升，消費模式發生了天翻地覆的變化。中國消費者正追求精緻的生活方式和情感滿足，從而也增加了對潮流玩具的購買量。消費者生活方式的變化是最行之有效的助攻。

五、關於泡泡瑪特的思考

泡泡瑪特不禁讓人反思，產品有較高競爭門檻就能佔據市場份額。泡泡瑪特的競品門檻來自從潮流到長線結構升級——長生命周期IP+商業化能力=競爭門檻。

卡卡的產品札記

很多產品也在效仿泡泡瑪特的商業模式，如晨光文具，籤字筆也出盲盒玩法；如八音盒也出盲盒玩法；但目前還沒有哪個產品能超越，我認為主要差異點在於IP賦予產品的價值。

以Molly為例，Molly能滿足人的收集、陪伴、小確幸需求，它可以有終身價值，但晨光文具一支筆的生命周期是有限的（即使可以通過換筆芯延續，但筆不是原來那款筆了）。當你是學生時，筆是不可或缺的一部分；當你是白領，電腦或許才是不可或缺的一部分。筆終究沒辦法伴隨人很久很久，註定只是一個短暫的過客。

今天全世界都在談IP，希望自己的產品能成為第二個迪士尼，打造屬於自己的IP帝國，產出電影、電視、文創、文化、周邊……不管泡泡瑪特下一步是否會追尋迪士尼的路子，但此刻它帶給整個中國潮流玩具市場的驚喜是鼓舞人心的。

潮流玩具玩法，還在摸索；IP，還在創作。泡泡瑪特作為中國最大的潮流玩具品牌，未來可期。

參考資料：

【華創證券】由泡泡瑪特看潮流玩具行業：全產業鏈構築核心壁壘，強渠道能力先發優勢明顯

【東吳證券】潮流行業專題之泡泡瑪特：盲盒方寸世界裡，Z世潮玩藏乾坤

【安信證券】零售行業：剖析泡泡瑪特「吸金之術」