「三年之期已到！假裝廢物贅婿隱忍三年，是時候開始討債了！」
鋪天蓋地的「戰神歸來」還沒過去多久，網文IP改編的廣告短片又殺出一個「歪嘴贅婿」。
論流量、論出圈度、論二次創作帶來增量效應，歪嘴贅婿的成績都可謂是青出於藍。在之前《不要再問「戰神歸來」是什麼梗了，它就是網文新時代的地推員》一文中我提到過，從2018年到2020年的免費網絡小說擴大化，是這類廣告層出不窮的主因。從戰神到贅婿的流量節節攀升，不難預見免費網絡小說APP還將在2020年下半年繼續給資本市場暢聊財富故事。
2020年Q1網絡小說APP熱度前10產品
相信不少朋友也有印象，前段時間戰神歸來大火時，贅婿逆襲的廣告同樣不少。只不過當時的買量廣告以圖文為主，「戰神女兒住狗窩」的流量效果最好，而在廣告短片這種載體模式下，贅婿逆襲的情節衝突和打臉橋段則得到充分發揮。
如同《西虹市首富》經典臺詞「不裝了，我是億萬富翁，我攤牌了」，圖文帶來的喜感和快感遠沒有視頻強烈，最近火了好一陣兒的贅婿，也正是因為演員們尬到好處的表演引得無數人「上頭」。
特別是飾演了眾多個版本贅婿的管雲鵬，被網友評為「三分薄涼三分譏笑三分漫不經心加一分邪魅」的歪嘴冷笑，為其博得了「歪嘴龍王」的稱號以及更高的身價。
之所以近期由贅婿、宅鬥、豪門等題材拍出來的廣告短片讓廣大群眾覺得上頭，主要原因還是經典套路撓中了那些沒怎麼看過網絡小說的人的痒痒。
在已經非常成熟的網文市場中，各種爽點和套路積累提煉了近20年，如今流水線化的免費網文可以像背公式做題庫一樣，整出各種各樣的題材模板。比如「一路升級一路PK一直贏」是享受水銀瀉地般的快感，又比如扮豬吃虎是讓讀者站在上帝視角獲得優越感，再或者「廢物逆襲打臉反殺」這種先抑後揚則像是給又熱又渴的你灌了一瓶冰可樂。
贅婿題材的廣告短片就是整合了扮豬吃虎和廢物逆襲兩套公式，再通過臉譜化的角色人設與情節橋段，為我們呈現出一段段標準的網文改編視頻內容。
然後，B站的二次創作將歪嘴贅婿的熱度再添一把火
然後，B站的二次創作將歪嘴贅婿的熱度再添一把火
這就有點像遊戲買量廣告，是從圖文載體的鯤進化到視頻載體的山海經——網文APP則是摸著遊戲前輩的石頭過河，很快獲得了不亞於傳奇明星全家桶厚積薄發的效果。但同時我們也需要注意到，贅婿的脫穎而出就像眾多遊戲廣告一樣，具有一定的非預測性。也就是說，廠商製作並投放廣告時，並不會知道哪種題材和素材會大火，贅婿之外還有宮鬥、神醫、兵王等等同期「練習生」。只不過贅婿成了最火的那個，廠商後續追加了更多的拍攝和投放。
其實早在一兩年前，尬劇廣告已經開始流行起來，講究的就是浮誇的動作表情+傲慢的反面角色
這並不是刻意拔高廣告短片的立意，人家拍攝的時候確實也沒想這麼多。但作為一個在網文界已十幾年歷史的老題材，為何能讓當下的觀眾像喝了廉價二鍋頭一樣產生「尬卻上頭」的快感？
站在事後諸葛亮的角度，答案是近年流行的土味文化與爽文套路的成功結合。
「尬」的背後是土味文化和土味審美已經在網際網路形成了風潮，並且廣大網民被反覆洗眼睛多年後，心理承受底線逐漸降低——也就是俗話說的「一旦接受了這種設定，其實還是蠻帶感的」。土味視頻結合經典到爛俗的爽文臺詞，自然會對大家正常意識中的「審美」造成衝擊，同時也帶給觀眾不同於主流影視的非主流式叛逆趣味。所以一旦接受了讓人「尬」的土味內容，「上頭」的快感就源源不斷湧來。
2015年橫空出世的葉良辰，某種程度上算是網文尬臺詞走向大眾的啟蒙先鋒
相比3D動畫《元龍》的龍傲天式一路碾壓，贅婿廣告則是扮豬吃虎式的隱忍不發，直到最後在情節衝突和人物矛盾烘託到極致時「攤牌」。更有意思的是，贅婿這個社會身份是自古以來就有的特殊人群，其中不乏詩仙李白、洋務大臣左宗棠等就是歷史名人。贅婿的社會地位在古時候很低，不準參加科舉就算了，甚至在秦漢時期還是戰場炮灰和徭役工程的主力人群。所以廣告短片中諸如「這個家不待也罷」等臺詞，說深度點還充滿了反抗權威的共情感染力。
當過不止一次贅婿的李白，結合《王者榮耀》的加工形象來看，頓時覺得充滿了槽點
當然，贅婿題材的網絡小說並非都像廣告短片演的那樣快餐化，曾登科（筆名：憤怒的香蕉）所寫的《贅婿》從2011年連載至今，其格局和文學性被書迷譽為「半部名著」，作者也被列入網文圈四大文青之一。這部小說改編的電視劇尚未播出就獲得了極大關注，業內對它的期待也是和《慶餘年》同一層級。作為贅婿網文的天花板與鼻祖之一，如今《贅婿》小說和改編電視劇也受到了更多關注，飾演男主角的郭麒麟甚至被粉絲調侃為「撿到熱度」。
個人目前對電視劇《贅婿》最期待的一點，就是郭麒麟會不會也歪嘴一笑？
在傳統廣告領域，收禮只收腦白金、恆源祥羊羊羊等古早案例就是廣告詞強行做成梗的經典。這類廣告最擅長的就是將一段廣告詞千萬次反覆推送，讓我們不僅僅在腦海裡留下深刻印象，還能形成肌肉記憶將廣告詞脫口而出。
而如今移動網際網路時代的遊戲廣告、網文廣告等新形態，則呈現出兩個新的趨勢。一是造梗的速度頻率更快更強了，「我系渣渣輝」都已經過氣許久，「油膩的師姐」更是恍若隔世，這也反過來要求廣告創意加快推陳出新。二是眾多不同廠商在短期內針對同一題材產品進行相似的廣告轟炸，進而形成了奇妙聯動效應，比如吞來吞去的鯤就是一個群體創作、互相套娃的教科書式範例。
所以對於網文廣告的前輩遊戲廣告來說，演員管雲鵬招牌式的歪嘴一笑自然是不可放過的好素材，貪玩遊戲和網易遊戲的迅速出手讓廣大網民不得不感慨「這家公司真會整活」。土味梗=流量+素材=廣告收益，甚至將其它領域的廣告熱點素材跨界到自己這兒，這種模式說不定就是今後移動網際網路的新財富密碼呢？