對於一些人來說Crocs在沒有人注意到鞋子的時候是最佳的選擇，對另一部分人而言則是一種獨特的時尚
作者 | 周惠寧
隨著疫情的發展，消費者的喜好與習慣正逐漸發生變化。
據時尚商業快訊，一度被視為時尚毒藥的「洞洞鞋」正在重返巔峰。在NPD Group研究人員追蹤的前30個品牌中，Crocs是3月唯一錄得銷售增長的鞋履品牌，與2019年同月相比增長了14%，並在4月延續了這一態勢。
另據Google Trend數據，上個月消費者對Crocs的搜索興趣達到了15年來的最高水平。消費者情報公司Brandwatch的數據則顯示，在4月的最後一周，Twitter上提到Crocs的次數上升到10.5萬次，比過去兩年的每周平均水平高出275%。而在由LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單中，傳統爆款單品也被運動服飾所替代。
有分析指出，疫情造成的重壓之下，消費者對於產品外觀的重視程度有所減弱，更加關注的是產品的使用與體驗感。該分析續指，Crocs洞洞鞋的舒適感是吸引消費者的主要誘因，但其特點鮮明的外觀、豐富色彩和多款配件也是讓消費者對該品牌興趣愈發濃厚的關鍵原因，「對於一些人來說，Crocs在沒有人注意到鞋子的時候是最佳的選擇，對另一部分人而言Crocs是一種獨特的時尚。」
Crocs與Balenciaga的聯名被視為該品牌業績走向的一個重要轉折點
道瓊在最新一份報導中則寫道，一名在美國德克薩斯州奧斯汀市的消費者於上周買了一雙淡紫色的Crocs搭配了檸檬形狀的智必星，她坦承該鞋的外形有點醜，但同時也有種奇怪卻美好的感覺。Karina Saucedo更直言如果是在15年前看到Crocs，她絕對不會購買，但現在穿著Crocs似乎是一件很酷的事情。
32歲的Darryl Hargrove也於上月購買了兩雙黃色的Crocs，以及26個與自己個性相符的智必星配飾，他認為該品牌鞋履介於時尚與實用之間，既舒適又有趣。智必星最初是Crocs為童鞋推出的個性化配飾小單品，後逐漸延伸至女裝和男裝鞋履，旨在為核心產品洞洞鞋增添趣味性，每個售價約為4美元，一對Crocs最多可放置26個智必星。
值得關注的是，業界對於Crocs美與醜的爭議由來已久。
Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創立於2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改後設計出一種本來為划船運動準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉動的鞋帶。
在品牌推出初期，由於洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用「其醜無比」等詞語來形容Crocs的產品。Crocs則藉機以「Ugly is Beautiful」作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的「UGG」。
CL King＆Associates的分析師Steven Marotta則認為，Crocs的洞洞鞋的確非常實用，在餐飲和醫院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關。與品牌話題熱度一同下滑的還有銷售額，自2015年開始Crocs便大幅關店和裁員。
在截至2016年12月31日的三個月內，Crocs延續業績低迷狀態，錄得虧損4450萬美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，淨虧損錄得3173.8萬美元，這已是該品牌連續4年錄得淨虧損。
意識到消費者對時尚越來越重視後，Crocs開始對產品實行全面革新。先是於2017年9月與英國設計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，然而消費者對此並不買帳，此次合作更是一度被業界嘲諷「只會在洞洞上做文章」。
同年10月，Crocs又與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發布的聯名鞋款FOAM，Balenciaga創意總監Demma Gvasalia為經典款洞洞鞋新增加10釐米厚的鞋底，並點綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色，以吸引年輕消費者的注意。
儘管FOAM在推出後便引起大眾一片譁然，且售價高達850美元，但依然在發售當日售罄。據英國電商網站Lyst最新發布的2018年第二季度男女熱門產品榜單，Balenciaga與Crocs合作的這款松糕洞洞鞋在最受歡迎的女裝單品中排名第十。
隨著聯名策略獲得市場的積極反響，Crocs又陸續與說唱歌手Post Malone、搖滾樂隊KISS等音樂家以及Vera Bradley、Vivienne Tam等設計師品牌進行合作，以進一步提高品牌的吸引力。今年2月，該品牌與肯德基的跨界聯名再次登上社交媒體熱搜榜，相關視頻在Youtube上的播放量超過250萬。
與此同時，Crocs還開啟名人戰略，邀請女演員Zooey Deschanel和Natalie Dormer為品牌形象大使，並宣布中國帶貨明星楊冪為全球代言人。Crocs強調，楊冪始終保持自在真我，從容面對生活和工作的態度與品牌理念非常契合，此次合作有助於品牌更好地與中國消費者產生情感聯結。截至目前，楊冪在微博上已有超過1億的粉絲。
在一系列大膽舉措的推動下，截至去年底Crocs銷售額已連續9個季度錄得增長，2019年銷售額大漲13%至12.3億美元，創歷史新高，毛利率為50.1%，淨利潤猛漲136%至1.19億美元。
不過Crocs的業績在第一季度依然受到疫情打擊，由於1月底至2月底期間品牌在大中華區的大部分線下門店陷入停滯，錯過了春節、情人節兩個重要節點，3月初後Crocs在歐美等主要市場的門店也被迫停業，因此公司在截至3月31日的第一財季內的銷售額罕見下跌4.7%至2.81億美元，淨利潤也大跌55%至1110萬美元。
Crocs執行長Andrew Rees在財報後的電話會議中更是對未來顯露出謹慎態度，表示雖然品牌在中國和韓國的業務表現有所好轉，但全球大部分門店依然處於停業狀態，且供應鏈因疫情而無法及時跟上市場需求的激增，預計第二季度還會出現大幅下滑。
Barrons分析師Susan Anderson則認為，Crocs的市場潛力在當下這個特殊時期愈發明顯，作為鞋履品牌中獨特的存在，洞洞鞋適合消費者在居家、辦公和休閒運動等多個場景中穿戴，且價格適中，而隨著遠程辦公成為常態，消費者對洞洞鞋的需求在疫情過後也會繼續增長。
截至上周五收盤，Crocs股價下跌1.93%至26.7美元，但近一個月以來累計上漲逾13%，目前市值約為18億美元。
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