作者|顧 韓
編輯|李春暉
泡泡瑪特上市，盲盒上熱搜。不管「前浪」們看不看得懂，潮流就這樣呼嘯而來。後浪買盲盒，前浪買股票，大家一起用錢投票。
隨著Z世代成長為消費主力，潮流玩具的市場規模與影響力日漸強大，也吸引越來越多新玩家入場。近日，頭部網絡漫畫平臺快看漫畫宣布與潮玩零售店X11達成合作，將正式售賣旗下國漫IP《谷圍南亭》、《再度與你》的盲盒、手辦、毛絨等周邊產品。
這是快看漫畫第一次正式涉足線下零售。如果說泡泡瑪特最被外界擔憂的是其IP持續開發能力，那麼擁有海量IP的快看無疑在這方面具有天然優勢。進軍線下零售作為快看的一種戰略舉動，也就格外引發業內外關注。
「潮玩市場講究個性化，消費者各有所好，市場份額最大的也在10%以下。在這個大背景下，我們認為，再切出一個差不多的市場規模是很有可能的。」快看聯合創始人李潤超（花名「奶爸」）告訴硬糖君，「並且，我們的IP是有故事、有形象的IP，更立體、更豐滿、生命周期更長久，可能有更多突破的空間。」
潮玩盲盒，Z世代氪出的新風口？
盲盒嚴格意義上來說是一種銷售手段，利用不確定性給單純的購買行為附加驚喜與趣味，促使人們去收集、去交流。盲盒的前身福袋，起初僅用於百貨公司清倉促銷，後來的扭蛋與盲盒將這一思路應用於動漫衍生品、設計師潮玩等文化消費屬性更強的產品上，激活了這一套路的真正威力。
國產盲盒起步於2016年左右，走到今天，既離不開泡泡瑪特等主要玩家的力推、高度發達的網際網路的賦能，更與新一代消費主力的消費習慣有關。
Z世代是物質充裕、消費能力較強的一代，也是在二次元文化中浸淫長大的一代，他們願意為興趣愛好買單，也越來越多關注產品背後的故事與附加的精神價值。可以說，潮玩市場的崛起、國漫在付費與衍生品上的突破，都以這一代人開始走上社會，彰顯購買力，取得話語權為大背景。
據統計，中國潮玩市場規模已從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預計2020年將到達262億元，2024年將達763億元。2017年，潮玩相關企業年註冊量首次超過100家，如今已累計達800多家。市場之火熱可見一斑。
然而，看似沒有壁壘的潮玩生意其實並不好做，中小創業者在品控、渠道、營銷乃至IP資源方面都不佔優勢，頭部公司則存在潮流類IP生命周期有限的隱憂。誠然，沒有敘事壓力、僅有視覺形象的「Molly」們向受眾敞開解讀空間，互動性較強，但其文化底蘊終究弱一些，只能通過快速迭代來挽救頹勢，不是長久之計。
奶爸認為，國漫IP是有可能為潮玩盲盒市場補齊這塊短板的。首先，正如上文所提到的，潮玩與動漫衍生品的覆蓋人群高度重合。
其次，從世界範圍看，衍生品最能打的還是文化內容類IP。一是因為故事能夠令形象更豐滿、更有人設差異性。二是作品的持續連載與開發能夠使IP長久保鮮，不斷帶來新的愛好者。
許多漫威英雄誕生於上個世紀，但MCU令80後、90後也同他們產生了深厚的情感聯結
「很多日漫、美漫都是十年以上的跨度，生命周期會很長，所以這可能也是快看去做盲盒的一個優勢。」奶爸表示。
國漫「恰飯」，真香
在網絡平臺大舉布局、重金扶持之下，近年來國漫的量與質均有提升，影響力與日俱增，不輸日漫、美漫。尤其Z世代的文化認同感極強，這一趨勢未來只會更加突出，國漫崛起已成共識。
作為國內最大的原創漫畫平臺，快看漫畫已經積累了超過8000部漫畫，龐大的IP庫又提供了豐富的商業化想像空間。圍繞國漫IP，在內容付費、廣告、影視化開發、電商、遊戲等領域，快看漫畫多有探索。目前，商業化合作已經成為哺育快看平臺內容生態的重要收入來源。
「我們現在最重要的一個結論是，好的作品，商業化能力一定很強。」奶爸表示，「這是一個顯而易見的邏輯，但是在過去，大家確實很擔心好的作品在商業化上不行。」
這一轉變，一方面要歸功於Z世代的支持認可、付費意願。另一方面也在於運營者們不斷吸取教訓、改進思路，探索更多、更健康的IP運營模式，促使動漫作品與虛擬偶像、現實社會的聯繫越來越緊密。
十一期間，快看漫畫聯合天貓同好派打造了「國漫有YOUNG」為主題的國漫活動
「在國內，過去提到動漫衍生，大家第一反應可能是這個作品流量好、熱度好，所以我去『蹭』一下做衍生，靠這個實現一定的銷量。」奶爸直言，「但其實好的衍生品對於IP內容來說應該是成就，而不是消耗。」
而如今，快看乃至其他許多平臺所做的最大改變，便是將IP授權合作、衍生開發的環節前置，將其視為IP孵化的一環，而不是簡單的爆款變現。像是首批開發盲盒的《谷圍南亭》、《再度與你》，漫畫都還在連載中，尚未進行動畫、遊戲等其他任何形式的轉化，這在以前是很難想像的。
對於快看平臺來說，幫助這些在站內已經取得卓越付費表現與影響力、但在大眾之間尚未擁有更大知名度的作品早早走向站外、來到線下，破圈傳播還是其次，更重要的是商業化，以及從其他角度去驗證IP的商業價值，看用戶願不願意為衍生品或聯名款付費。
「優秀作品的授權是能夠帶來比較大的收益的。」奶爸告訴硬糖君，包括《谷圍南亭》、《再度與你》的首批盲盒自開啟眾籌以來，籌款金額已經分別超過44萬與50萬，遠超預期。據悉，明年一季度，快看漫畫將推出10款以上IP補充現有的潮玩盲盒產品矩陣，並全面鋪開商業化合作。
2021是快看正式做盲盒的第一年，奶爸透露，他們也希望每款盲盒的銷售額都能達到百萬級別，甚至出現幾個有望衝擊千萬級的小爆款。
在他看來，快看上的優質內容已經擁有了「脫離快看這個APP去賺錢」的能力，聯名也好、盲盒也好，甚至是奶爸在採訪中透露的全球分發，未來它們一定能夠走向更多其他領域，為快看、也為作者帶來可觀的收入。
國漫做盲盒，難點在兼顧？
快看漫畫一直存在衍生品業務，不過，當思路從回饋粉絲變為正經的商業化，過往的衍生品頓時有些不夠看，需要更精品、更有價值感、利潤空間更大的開發方式。
以此為前提，他們初步選定了盲盒、手辦與毛絨三種新的開發形式來切入線下。奶爸透露，論開發順序的話，《谷圍南亭》系列其實是快看的第二款盲盒，第一款從去年年底就開始了孵化，可能到明年一月左右才能做完。在首批盲盒上，他們磨合了許久，希望能開個好頭。
最難的不是改進細節，而是權衡。既要保留漫畫精髓、得到原作粉絲認可，又要符合盲盒市場的審美，能夠打動沒看過原作的消費者。
這種權衡在IP選擇上已經有所體現。《谷圍南亭》是一部奇幻懸疑作品，畫風新穎、劇情硬核。《再度與你》則是一部少女漫。顯然後者的萌系畫風與萌寵元素與盲盒市場的適配性更高，轉換難度更小。
但《谷圍南亭》不僅要做，更要做好，因為它更能代表國漫與平臺的特色。
奶爸告訴硬糖君，《谷圍南亭》系列盲盒的品質已經達到手辦級別，細節遠超同價位產品。除了對頭髮、服飾等細節細心打磨，他們還為8個人氣角色各自擬定了不同的動作神態，這與市面上許多統一直立的產品也形成區別。
此外，對於是按照漫畫中的正常人物比例製作，還是服從盲盒市場的萌系審美，將人物簡化，他們也進行了一番斟酌。「這是我們不同於其他人做盲盒的地方，其他盲盒做出來就是這個形象，是盲盒第一次定義它。而我們的盲盒是有漫畫原作的，形象早已深入人心，所以要考慮到還原度的問題，要不斷去嘗試和打磨。」
當然，《谷圍南亭》在開發盲盒上也有許多優勢，如作品的高口碑、高人氣，獨特的視覺風格，還有足夠集中的垂直受眾群體。同時，快看也相信，此次的合作方、有「中國版秋葉原」之稱的X11能夠容納這一調性特別的IP。
與售賣盲盒為主、經營自有IP的泡泡瑪特不同，KK集團旗下的X11門店是一家更多品類、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店，主打90後、95後的核心消費客群。
奶爸表示，選擇X11，很大程度上是因為它本身在潮玩領域已經具有獨特的定位與影響力，代表一定的審美高度。能夠進入X11，就代表快看的盲盒至少在品質上已經得到認證。
而快看漫畫與X11的合作落地後，也將會加快拓展線下市場的步伐。在奶爸看來，線下零售的新業務與已有的社區、電商業務未來能夠很好地結合，讓作者、社區、作品、用戶之間形成一些新的聯動，開闢出有別於當前盲盒市場的互動營銷玩法。
從2014到2020，快看漫畫逐漸成長為了擁有超過2億用戶的網際網路頭部漫畫平臺，他們的願景，則是成為一家「超級娛樂公司」。像迪士尼、漫威一樣在IP開發、廣告、內容付費、遊戲、電商等商業化領域，快看都取得顯著進展。無論是運營粉絲社區、著手進行IP開發還是如今切入線下零售，都是在朝著這個目標邁進著。
「我們不敢說我們在哪個方向比別的公司好多少，但我們有一個堅定的方向，我們始終堅信這件事情，而且公司大多數人是因這個夢想而匯聚在一起，在為這件事情努力著。」奶爸說。