15年前的動漫主題曲變身抖音神曲,國產動畫IP市場價值掘金時代已來

文｜施燕芬

編輯｜江倩君

每年暑假必定缺少不了幾大電視劇元素，《還珠格格》《愛情公寓》《豬豬俠》《喜羊羊》輪番佔據各大衛視。今年暑假，《豬豬俠》不僅在傳統的媒介出現，並以歌曲的形式出現在各大新媒體平臺。在抖音、快手等短視頻平臺，以達人的翻唱、遊戲、編劇、舞蹈等多種形式出現，「#不要太貪心#」挑戰賽連續多天刷屏挑戰賽榜單；更在QQ音樂、網易雲音樂等各大音頻播放器榜單裡長時間霸佔榜首。

正如《豬豬俠》歌詞裡唱的「我要得第一，不要太費力」，15年前的這首動畫主題曲，如今被各大網紅主播演繹，毫不費力登上了第一。

長青IP陪伴成長 情感共鳴突破圈層

15年前，這首歌陪伴一代兒童度過快樂的童年時光，今天，這首歌成為當年那批兒童的集體回憶，也令這群「老小孩」幡然醒悟：那個憨厚且勇敢、屢戰屢敗卻永遠再接再厲的豬豬俠，正是現在這個「又喪又努力」的自己。童年時候的豬豬俠，不只是一個面向低齡兒童的低幼動畫，也是突破了年齡界限的、能令踏入社會與職場的年輕人找到情感共鳴的動畫形象。

廣州北京路大型互動沉浸式創意戶外場景空間——「鐵人豬豬俠」以及豬豬俠未來倉快閃店 圖源：詠聲動漫

自2006年首部動畫《豬豬俠之魔幻豬玀紀》推出以來，《豬豬俠》系列每年以104集的正片、52集科普線動畫片的輸出以及不間斷的電影創作，並常年高居各大少兒頻道收視榜前列。據統計，每年有150多家電視臺播放《豬豬俠》系列作品，超50萬分鐘播放量。其出品方詠聲動漫年收視率獲第一，最高收視率達2.82%，網絡播放量高達400億。

15年後的這次「翻紅」，《豬豬俠》突破了年齡與地域的界限，成年人的詮釋也帶有一種自嘲的黑色幽默感和強烈的矛盾感。一邊想著「得第一」，另一邊想著「不能太費力」；一邊想著「要人民幣」，另一邊,又提醒自己「不要太貪心」。豬豬俠不僅是小朋友心中的英雄，也是成年人內心的投射。從何種意義來看，豬豬俠這一長青IP在十幾年來的傳播中，觸達的人群已逐漸突破兒童動畫的圈層，向更廣闊的領域滲透著。

當《豬豬俠》作為長青國民動畫IP，帶著正義、勇敢、快樂的基因，大規模出現在社交網絡，年輕一代的文化自信表達找到了合理出口。

2013年前後，國漫迎來了新轉機。中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《國家「十二五」時期文化改革發展規劃綱要》指出，要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。國家新聞出版署發布《新聞出版業「十二五」時期發展規劃》，內容註明要以原創創意為重點，快速提高國產動漫出版產品的數量和質量，加快發展動漫遊戲出版產業。這些一系列的政策出臺後，中國動漫行業從2013年僅871億元產值，到2018年的1650億元，國漫規模翻了一倍。近年來，國漫更是呈現出逆向輸送的態勢，更多的國漫優秀作品輸送到動漫王國日本，走向國際化。

《豬豬俠》正是在這一時期成長起來的國民IP。廣東詠聲動漫股份有限公司（簡稱「詠聲動漫」）品牌與授權事業部兼商貿事業部總經理陳曉認為，堅持深耕內容與內容創新能維護並加強消費者對IP的忠誠度。陳曉表示，堅信只有做好內容，才能挖掘出更加令消費者喜愛、願意買單的IP。抓住這次「破圈」機遇，豬豬俠再次佔領用戶心智，固化品牌和用戶之間的情感連接和價值連接。

深耕內容使得詠聲動漫的IP矩陣日益豐富多元，通過品牌授權的活動和樂園、動畫科技館等IP衍生及服務的延展，豬豬俠IP已經滲透到生活中衣食住行的方方面面，並能以其IP影響力陪伴用戶。

經典動畫IP釋放價值 掘金國產動漫市場

從國外經典動畫IP例子來看，不少家喻戶曉的IP其實已經經歷了幾十年的運營。華特迪士尼的米老師形象已經活躍了93年之久，在美國陪伴了幾代人的成長，也是中國人對動畫形象的啟蒙之作。而東亞地區的動漫大國日本，同樣孕育了眾多長青動畫IP，如Hello Kitty，這個永遠保持優雅美麗的 「無嘴貓」，其實已有46歲「高齡」。根據犀牛娛樂截至2019年的數據，Hello Kitty通過品牌授權出售周邊產品，以及少量動畫，已累計「吸金」800億美元，且保持持續上升的態勢。

一個動漫IP的運營會經歷幾個關鍵時期：孕育期、發展期、爆發期與經典期。毫無疑問，以上提到的兩個國民級、乃至世界級的動漫IP已經進入經典期。事實上，中國動漫IP的商業價值尚未完全釋放。而15歲的豬豬俠，則正屬於發展期的後半程，正準備迎來爆發的機遇。受眾人群跨越年齡、傳播形式突破「小圈子」，具有打開更廣闊的市場空間正向增長趨勢，而豬豬俠自身也具有豐富的可塑性，能以不同形態持續滲透大眾的生活。

豬豬俠IP吸管杯 圖源：詠聲動漫

如今，豬豬俠歌曲的爆紅不僅僅滲透出詠聲動漫強大的內容IP，更是豬豬俠從兒童向年輕人市場轉變的體現。

在新媒體時代，微博、音樂播放軟體、抖音等成為空閒時間的主要消遣、娛樂工具，滲透到用戶的碎片時間當中，一條抖音的爆紅，可實現一首歌可持續性的傳播。詠聲動漫通過全媒體矩陣，為大眾翻唱歌曲、傳播IP視頻提供豐富素材和參與入口。

「當初那群看豬豬俠的小朋友已經長大了」，第一批看豬豬俠的Z世代已經成為了當下消費市場的主力軍。目前看來，豬豬俠主題曲的此次破圈行動，表明豬豬俠IP從Z世代滲透到更年長的市場，例如95後、00後的短視頻、網際網路用戶。

除了豬豬俠IP，詠聲動漫近些年也在布局更加多元化的IP矩陣，正在從0-12歲向12-24歲，乃至更高年齡層拓展。陳曉提及，詠聲動漫與廣州美術學院合作，為畢業設計《落凡塵》提供技術指導，該IP承載的內容、設定的故事更加成人向，是詠聲動漫在固化兒童動漫優勢基礎上的IP多元化破圈布局。而在更在細分的IP賽道裡，詠聲動漫也打造了針對女性向的IP形象珊瑚公主。結合當下多元化的兒童消費需求，與餐飲品牌九毛九聯名親子套餐、親子課堂，攜手驢媽媽、攜程網、旅划算等多個平臺，在全國各個地區遊樂園、景區、動物園等開展豬豬俠主題的美陳展及嘉年華活動。

豬豬俠IP服飾 圖源：詠聲動漫

豬豬俠IP服飾 圖源：詠聲動漫

豬豬俠IP服飾 圖源：詠聲動漫

據陳曉透露，詠聲動漫即將以家庭娛樂的生活方式的形式對豬豬俠IP進行戰略升級，將豬豬俠IP與年輕潮牌風格相結合。他還表示，作為兒童類IP，豬豬俠能成功突破另一個年齡段的消費層次，這帶來的產業鏈效益是顯著的。詠聲動漫將不斷夯實豬豬俠IP在兒童動畫內容市場和衍生產品市場固有的品牌優勢，固化品牌和用戶之間的情感連接和價值連接，為豬豬俠的粉絲群體提供更多元立體和豐富的娛樂內容和衍生產品及服務。

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（責任編輯：季麗亞 HN003）