原創 辛小夕 新周刊
那個你愛過的少年，如今海瀾之家一次要逛半年。/《不能說的秘密》
陪伴了我們的整個青春的美特斯邦威男孩，直到一年要逛兩次海瀾之家的年紀，他都還牽著我們的手不放開。
周杰倫會跳踢踏舞嗎？
說周杰倫是最接地氣的明星，恐怕沒人會提出異議。
喝奶茶，吃可比克和手抓餅，開電動車，他明明是流行天王，卻總在為打工人的生活代言。
「大明星體驗基層生活」的案例，如今還多了一條——穿海瀾之家。
上月20日，海瀾之家官宣了最新代言人，消息迅速引爆了各大社交平臺。
當偶像cos起快遞小哥……
陪伴了我們的整個青春的美特斯邦威男孩，直到一年要逛兩次海瀾之家的年紀，他都還牽著我們的手不放開。
走進男人的衣櫃，我和我的愛豆都終成為了我曾吐槽過的人。
穿上老爹同款的黑色毛衣，兩代人關於國民男裝和國民偶像的回憶，被重新編織在一起。
一時間，粉絲們是既驚又喜，箇中滋味難以言喻。
唯有上一任代言人不一樣。林更新聽了20年周杰倫，終於盼來了偶像和自己成為同事的這一天。他是「雙廚狂喜」。
土味教主，流行天王，殊途同歸
1988年江蘇江陰，不到30歲的周建平領著18個工人，揣著開照相館賺來的30萬元，承包下鎮上的一家毛紡廠。
在全國大部分廠家都生產粗紡的時候，他們轉而加大投入做精紡，恰好乘上了人人趕時髦穿西服的風氣。據說在1994年，這家毛紡廠的精紡產品年銷售額便已超過1億元。
這便是後來江蘇省首富的起點，這家紡織廠也是海瀾之家的前身。
也差不多是這個時候，身在臺灣的周杰倫沒有考上普通高中，而是因為擅長鋼琴，被淡江中學的第一屆音樂班錄取。
《不能說的秘密》取景於周杰倫母校淡江中學。
幾年後，18歲的周杰倫來到臺北，和同學一起參加吳宗憲主持的選秀節目《超級新人王》。舞臺邊上那位中分頭、身穿白色Polo衫、酷似蘇永康，沒什麼人會留意到的鍵盤手，後來藉此機緣成為了吳宗憲阿爾法音樂公司的音樂助理。
與周杰倫同期籤約阿爾法的，還有他後來很長一段時間都離不開的男人方文山。兩人傳說因為深夜一起在公司加班，建立起了深厚的革命情誼。
他們一個用R&B、嘻哈和古典弦樂，燉了一鍋音樂雜燴；另一個腦子裡整天都在思考印第安老斑鳩腿短不短、毛多不多，江南盼郎歸的娘子有多怨，天馬行空。
再加上前者口齒不清衍生出的獨特演唱魅力，這二人組如同是一個馬步向前，給長期迷失在情歌中的聽眾，上了一記左勾拳右勾拳。
海峽兩岸，最酷的年輕人們都在聽周杰倫。他們有時叛逆，有時無聊，卻幻想自己或自己的品味獨一無二，音樂給了他們這片精神領地。
海瀾之家還叫「聖凱諾」的時候，偉仔也代言過。現在聖凱諾依然存在，可以將其理解為「海瀾·高定」。
2002年，《雙截棍》和《龍拳》重構「中國風」，周杰倫也成為了爭議的焦點。許多年輕人是第一次從MP3中聽到左右聲道來回蹦的音樂，感嘆原來音樂還可以這樣玩；也有上一輩，一聽到「哼哼哈兮」便滿臉驚恐地按了暫停。
當時住在南京的爹媽們估計也沒空多關心孩子的偶像，他們忙著去中山北路上的全國第一間「海瀾之家」逛逛。
在去日本考察市場後，周建平決定效仿國外，開設一家品類豐富，價格親民，可供顧客自選的服裝店。正式落地的第一間海瀾之家門店，掀開了中國服裝營銷史的新一頁。到第二年年底，海瀾之家便在全國擁有50家專賣店。
但海瀾之家真正走近大眾，靠的還是魔性廣告。
當年的「當紅小生」「師奶殺手」印小天，從陽光暖男吳大維手中，接過海瀾之家代言人的身份。
他旋轉，跳躍，非同尋常的逛街方式，讓全國人民一下記住了男人的衣櫃叫什麼名字。
一年只逛兩次，可能因為比較累吧……
沒等顧客琢磨清楚——小天你何必這樣逛街呢，海瀾之家的下一任代言人，杜淳又彈著自己的背帶褲出場了。
從此，海瀾之家色彩繽紛和彈性舒適不怕動作浮誇（還得悠著點彆扭著胯）的形象，深入人心了。
而在海瀾之家代言人忙著在男裝店揮灑汗水的時候，周杰倫在不同的音樂維度中穿越，他極高產，極速佔據了審美的制高點。
音樂平臺上，他被收藏過萬的歌有近百首，鐵粉隨口就能「報菜名」式地唱起：
「晉朝的蘭亭序、楚漢的將軍、三國的亂舞春秋、唐朝的菊花臺、宋朝的青花瓷、民國的霍元甲、上海的一九四三、臺北的陽明山、古巴比倫的愛在西元前……」
人生的轉折點總在臨近30歲的時候到來，偶像也不例外。廣受好評的《稻香》之後，關於「周郎才盡」的聲音此起彼伏。
而後的《煙花易冷》確實遇冷，林志炫在《歌手》上翻唱時，還有不少人問這是誰的歌；《天涯過客》也真成了歌壇過客，歌曲評論中有人寫道：「從2008年往回聽吧，那才叫牛。」老斑鳩組合不管用了。
眼看著國民偶像越來越接地氣，有一個國民男裝品牌卻正努力地，從「土味」的舊日形象中爬出來。
「少當家」接手了廣告部、電商部，海瀾之家從央視廣告中逐漸退場，轉而出現在熱門綜藝的贊助商行列。隨後登陸A股，成為被ATJ三巨頭共同看上的衣櫃，2015年底標準普爾發布的「全球市值最高服飾公司25強」中，海瀾之家以600多億元人民幣的市值排第14位，超過了Prada、Burberry等品牌。
更令人意想不到的是它還邀請「九億少女的夢」成為新的代言人，一片去油，林更新也因此被戲稱為「拯救海瀾之家的男人」。
轉眼來到2018年，林更新30了，海瀾之家也來到了公司的第三十個年頭。好作品「沉寂」了許久的周杰倫，倒是猛然憋出了一首《不愛我就拉倒》。
新周刊曾將這首滿屏「拒絕土味」彈幕的歌曲，和《沙漠駱駝》《卡路裡》等作品，一同評為2018年度十大神曲，提名理由可以概括為「整首歌的氛圍都太過東北」了。
如今再回過頭來看這首歌的歌詞，那可真是句句都能用做男裝品牌廣告：
「把安全帽戴好，不要在愛情路上跌倒。」
「寒流來了，剛好可以，把你手放外套。」
「哥練的胸肌，如果你還想靠……」
「也許時間是一種解藥，也許我正在服下毒藥。」
昔日一人撕開華語音樂新篇章的流行天王，還是越過了彩虹橋，恢復了平凡、中年、大叔的身份。
大家誤以為要開始討好年輕人的品牌，還是轉身擁抱了它的「適齡人群」，繼續做「中老年男人的衣櫃」。
他們終於走到了一起。
這段緣分，或許從2018年某活動上林更新和周杰倫「牽手」的時候就開始了。
中年難道就是一種罪嗎？
海瀾之家的商業模式，老早就被許多人討論過，比如「在零售行業，僅肯德基能與它媲美；在服裝行業，則無出其右者」。但這早已是公開答案的成功模式在業內仍算獨一份，貌似只被名創優品成功模仿過。
發展初期，海瀾之家便採取直接向供應商賒購成品，用加盟商的錢鋪開店面的方式不斷繁殖。有人將這一過程總結為「綁架上下遊」。
下遊，加盟商出錢，換得一個有時間限度的保底收益承諾和店面「老闆」的頭銜，而且無需背負庫存風險，海瀾之家100%回收您賣不出去的退貨。
上遊，服裝廠大量的自產商品，被長期保持友好合作關係的海瀾之家所吸納，完成貼牌、銷售之後，廠商便能得到結款。
再綜合起來看，海瀾之家鋪天蓋地的店面，給到上遊不愁賣不出去貨的信念；而它安全還穩妥的加盟條件，也讓許多三四線城市的有錢人看到了賺更多錢的可能性。
所以由始至終，它看著像是在做服裝生意，實則是在搞金融，而且還是高級的OPM（Other People’s Money）玩法——用的都是別人的錢。
店面開花結果，繁榮昌盛的背面，是一直伴隨著海瀾之家的負債和庫存難題。
有相關數據顯示，2020年上半年服裝上市企業淨利潤排行榜中，海瀾之家顯現出了下跌的趨勢。
另據界面新聞報導，歷史遺留的存貨積壓順延到了疫情年，在同行業服裝公司已經開始出現跌幅收窄趨勢的第三季度，海瀾之家卻不見明顯復甦。預收帳款（合同負債）僅有6.5億元，同比下降50%。
換句話說，是加盟商手中的存貨太多，不願意訂新的產品了。
如果我們回到最初的起點，找尋原因，會發現對於服裝行業而言至關重要的設計和質量，從未在海瀾之家的研究案本中被提及。
它可以用年收入的34.86%來砸廣告，卻不願在研發上投入個1%。
中老年風和土味，是全國各地代工廠從群眾身上得來的靈感。滯銷商品可退貨政策，也使得消費者的反饋與真正需求，被金融數字所蒙蔽，根本無法得到重視。
這是決定一家來到「中年」的服裝企業能否繼續走下去的「命門」，海瀾之家還沒有把它握在自己手中。
另一位早已步入中年的偶像呢？
他曾說「要讓中國風的歌曲成為主流」，《千裡之外》和《菊花臺》都能成功打入廣場舞歌單了；他曾說「希望你一輩子都聽我的歌曲」，在打工人熬夜加班的時候，《稻香》和《蝸牛》也還是能為我們打氣。
後來，或許是知道歌迷都長大了，成熟到不需要他的歌也可以心平氣和地加班的程度了。所以他又縮回情歌這個安全地帶，反正「不愛聽就拉倒」，反正「你會微笑放手，說好不哭讓我走」。
與年齡和時間無關，是那些變與不變的因子，決定了一家企業、一個歌手是否會被貼上「中年」標籤。
有沒有「出走半生，初心不改」的例子呢？
林更新這樣的或許也能算得上一個吧。
從美特斯邦威少年到海瀾之家大叔
我們在為什麼買單？
粉絲無所謂偶像喝奶茶喝到發福，也會找回周杰倫的老歌來聽，甚至可以承認他的新歌確實不大如從前。但在有更年輕的人質疑偶像的時候，他們更可以在短時間內集結成「夕陽紅打榜團」，來為偶像做數據。
事實證明，大家點燃一腔中二熱血，是能夠讓自己用腱鞘炎、頸椎病和繁忙家務工作纏身的軀體，贏過那些每天考試背題做課間操還精力旺盛的青少年的。
這股「爺青回」的熱血，延續到幾個月後《說好不哭》上線，演變成12小時內銷售額突破1500萬元的破紀錄數字。
270天後，《Mojito》深夜上線，粉絲們立馬在1小時內為他充值100萬元「奶茶基金」。
這種數字遊戲，海瀾之家更會玩了。
在女性主宰家庭採買的年代，它知道採用剛演完《拿什麼拯救你，我的愛人》和《女才男貌》的印小天，直擊一眾中年婦女的芳心。
中國三明治一篇投稿寫道：「小天同志身穿海瀾之家跳芭蕾的廣告，如改革開放的春風一樣湧入大街小巷。」
這股春風拂過，縱使男性朋友有多少異議，也只能默默套上一件同款彩色中褲。
來到網際網路、電商、科技都飛速發展的時期，海瀾之家的帳號裡，我們可以找到「龍傲天式」的廣告，老微博了；直男的朋友老羅也將其帶入了直播間；可能終於用到研發上的資金，換來了「自帶充電寶加熱」的衝鋒衣，「可以從口袋掏出吹氣管，把領子變成U形枕」的夾克……
這些看似很蜜汁的操作，卻能讓「看龍傲天」「粉羅永浩」「迷戀黑科技」的直男為其買單。哦對，現在海瀾之家代言人是周董了，買單的人也該按破紀錄的程度飆了。
所以，你的偶像不出好歌了，那是你寵的。你看不懂的設計，更看不懂其銷量的品牌，因為有你的偶像代言了，也終將會與你有關。
總會有人在吃他們這一套，他們遠比你以為的要更了解你。
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✎作者 | 辛小夕
原標題：《喝奶茶，騎電動，周杰倫還想承包你的衣櫃》